Przeglądając serwisy traktujące o user experience trafiłem na artykuł Dona Normana (założyciela słynnej Nielsen Norman Group) pt. Simplicity Is Highly Overrated, którego nie miałem okazji wcześniej przeczytać. Autor twierdzi, że wbrew powszechnemu mniemaniu konsumenci absolutnie nie oczekują od nabywanego produktu prostoty użycia. Ma być wręcz przeciwnie - odbiorcy oczekują skomplikowanego wyglądu - nie tylko graficznych interfejsów użytkownika.
Jakiś czas temu kupiłem książkę The paradox of choice - why more is less Barry’ego Schwartza (zobacz post Wolność to niewola: ograniczaj wybór Twoich użytkownikow). Schwartz przekonuje, że na co dzień mamy do czynienia z wyborem spośród zbyt wielu możliwości. Konsument często nie jest w stanie podjąć żadnej decyzji, albo nie jest usatysfakcjonowany - jeżeli udało mu się jednak jakąś podjąć. Użytkownik chciałby w łatwy sposób dokonać trafnego wyboru spośród dostępnych możliwości - bez poczucia że mógłby wybrać lepiej. W konsekwencji - im więcej cech porównywanych produktów, tym trudniej wybrać. Tymczasem Norman wskazuje, że wybór konsumenta jest zwykle prosty - kupić produkt posiadający najwięcej "ficzersów" (pardon my French). Czy to się da pogodzić?
Artykuł tekstu o przereklamowanej prostocie przytacza kilka ciekawych przykładów. W pierwszym z nim opisuje wycieczkę po sklepie w Korei Południowej, gdzie szczególne zainteresowanie wzbudził w nim dział AGD. Poza produktami koreańskich LG czy Samsunga oferta zawierała także propozycje GE, Brauna i Philipsa. W oczy rzucało się większe skomplikowanie sprzętu rodzimej produkcji, pomimo podobnego poziomu cen i zbliżonej listy funkcjonalności. Zapytani o to towarzyszący Normanowi koreańscy eksperci usability wyjaśnili, że Koreańczycy lubią produkty o skomplikowanym wyglądzie. Zakup takowych świadczyć ma o statusie społecznym właściciela.
W tym samym dziale autor odnalazł równie interesującą ofertę tosterów. Podczas gdy koszt "zwykłego" opiekacza oscyluje wokół 20 dolarów, w koreańskim sklepie dostępny był także model za 250$. Wyposażono go w silnik opuszczający i podnoszący kromki chleba oraz panel LCD i wiele kontrolek. Czyli - nic wspólnego z prostotą. Po co dodatkowe funkcje, których nikt zapewne używać nie będzie?
Odpowiedź jest prosta - ponieważ oczekują ich konsumenci. Ponieważ konsumenci nie chą kupować produktów, które wyglądają na zbyt proste. W domyśle - nie posiadające "tych wszystkich fajnych funkcji".
Norman wskazuje na różnicę pomiędzy deklaracjami konsumentów, a ich faktycznymi decyzjami o zakupie. Odbiorcy twierdzą, że chcieliby używać prostych produktów, podczas gdy w rzeczywistości kupują skomplikowane. Wszystko dlatego, że kompleksowość kojarzy się z możliwościami. Wiedzą o tym świetnie marketerzy, którzy starają się zaoferować klientom skomplikowane systemy. Siemens wprowadził swej oferty pralkę, wyposażoną w "inteligentne czujniki", wykrywające ilość prania, rodzaj tkaniny i stopień zabrudzenia. Wszystko w celu uproszczenia wyboru użytkownika do dwóch podstawowych opcji. Spodziewać się można, że panel kontrolny wyposażony został w przycisk uruchamiania i kontrolkę wyboru pomiędzy tymi dwoma własnie parametrami, tymczasem nic bardziej mylnego. Opisywany model posiada więcej kontrolek niż zwykła pralka…
Specjalista od użyteczności Siemensa odpowiada pytaniem na pytanie - czy jesteś użytkownikiem, który bardziej niż poczucie kontroli ceni sobie łatwość wyboru?
Zastanawiam się - czy to musi stać w sprzeczności? Sam Norman stwierdza, że ci sami klienci, którzy wybierają bardziej skomplikowane produkty następnie narzekają na problemy z ich używaniem. Oczywiście nie musi to obchodzić marketerów, którzy już sprzedali swój produkt, ale co z budowaniem relacji z konsumentem?
Normanowi wtóruje Joel Spolsky:
Wielu twórców oprogramowania uwiodła zasada Pareto - 80% użytkowników wykorzystuje wyłącznie 20% funkcji, które dla nich przewidziano. Wystarczy więc zaprojektować owe 20%. Niestety, to nigdy nie jest to samo 20%. Ograniczanie listy funkcji do oczekiwań jednej piątej grupy docelowej jest błędem. Każdy z użytkowników wykorzystuje inny zestaw funkcji do zrealizowania swoich potrzeb. Ale czy lekarstwem na to ma być interfejs użytkownika, w którym użytkownik nie potrafi w prosty sposób wybrać właściwych dla siebie rozwiązań? 100% funkcjonalności, ale zestawionych w sposób ograniczający czas podejmowania decyzji dla 80% odbiorców. W grupie docelowej na pewno znajdą się typowe zastosowania danej aplikacji w liczbie nie przekraczającej możliwości przyswojenia przez przeciętnego użytkownika. Doświadczeni konsumenci dostaną do ręki możliwość modyfikacji domyślnych zestawów, więc nie ma potrzeby komplikowania im życia.
Problem tkwi w momencie podejmowania decyzji o zakupie. Norman zaznacza, że jest od zawsze adwokatem łatwych w użyciu produktów. Ponieważ jednak konsumenci oczekują skomplikowanych produktów wchodząc do sklepu, rolą projektantów jest dostarczanie im rozbudowanych już na pierwszy rzut oka rozwiązań, których następnie łatwo używać.
Tezy Normana wywołały sporą dyskusję w internecie. Sam autor stwierdził, że to jeden z najbardziej niezrozumianych tekstów, które w życiu opublikował. Poczuł się zobowiązany dopisać mały aneks do tekstu, w którym zadeklarował stuprocentowe przywiązanie do idei upraszczania życia użytkownika. Jak jednak zauważył jeden z komentatorów Chris Baskind - prostota nie umarła (Simplicity isn’t dead). Baskind podkreśla, że tematem artykułu Normana jest wpływa wartości dodanej na podejmowanie decyzji zakupowej, a nie użytkowanie produktu. Norman nie twierdzi, że należy zrezygnować z minimalizmu rozumianego jako pozbywanie się niepotrzebnych elementów. Przypomina tylko, że "więcej" oznacza lepsze wyniki sprzedaży. Trudno zaprzeczyć.
Zobacz:
Źródło: eof
Licencja: Creative Commons