Pełny tytuł: Jak wywołać u klienta zaciekawienie tak silne, że nie będzie mógł oprzeć się pokusie przeczytania
Twojej reklamy?
Większość specjalistów tworzących reklamy nie korzysta z mocy uczucia ciekawości.
Zamiast tego starają się ubarwić życie potencjalnych klientów oferując im kreatywne reklamy, gdzie pełno jest abstrakcyjnych pomysłów albo gier słownych.
To może być zabawne, ale nie motywuje klienta do najważniejszej rzeczy, czyli do bliższego zapoznania się z ofertą albo do zakupu.
Potwierdza to rzeczywistość – sławne reklamy, które są nagradzane na konkursach reklamy, często w ogóle nie są czytane przez potencjalnych klientów. Jeśli nie są czytane, to nie przynoszą zysków.
Co decyduje, że ludzie czytają lub nie czytają reklamy?
Nagłówek
Nagłówek decyduje o tym, czy ktoś będzie miał ochotę poświęcić Ci odrobinę swojego cennego czasu.
To tak samo, jak pierwsze słowa rozmowy telefonicznej z klientem decydują o tym, czy ten ktoś będzie miał nas ochotę słuchać.
Pięć razy więcej ludzi czyta nagłówek niż cały tekst reklamy. Jeśli napiszesz doskonały nagłówek to oznacza, że 80% czasu pracy nad reklamą masz już za sobą.
To powiedział kiedyś David Ogilvy, który był twórcą najbardziej znanych reklam w historii.
Jeśli stworzymy nagłówek, który odwołuje się do ciekawości czytelnika, wtedy na pewno zacznie czytać dalej.
Aby pokazać, jak można łatwo i skutecznie zaciekawić klienta tym, co mamy do zaoferowania postanowiłem wybrać na chybił-trafił, kilka nagłówków z reklam w pewnym kobiecym piśmie i zaproponować swoje rozwiązania.
Oto, co znalazem:
- Przyszłość w regeneracji skóry wokół oczu (Clinique)
- Odwagi (Nikon)
- Z kartą na zakupy (Visa Millennium)
Być może pamiętasz którąś z tych reklam a może nie. Można powiedzieć, że są to standardowe nagłówki reklam. Żaden z nich szczególnie nie przyciąga uwagi ani nie sprawia, że miałbym ochotę dowiedzieć się więcej na temat reklamowanego produktu.
Jak można uczynić je ciekawszymi i takimi, które motywują czytelnika do zapoznania się z reklamą? Oto moja propozycja nagłówka do reklamy Clinique:
Dlaczego niektóre dojrzałe kobiety mają cerę, która jest zawsze świeża i zdrowa (pomimo tego, że nie mają czasu, aby o nią dbać)?
Czy nie brzmi to ciekawie? Niektóre kobiety zawsze wyglądają młodziej niż się nam wydaje a są też takie, które wcale nie prowadzą zdrowego trybu życia i nie dbają szczególnie o swoją cerę a mimo to wyglądają olśniewająco.
Ponadto ten nagłówek odnosi się do powszechnego problemu ludzi – nie mają czasu.
Praktycznie każda kobieta chciałaby wiedzieć, dlaczego tak się dzieje.
W tekście reklamy mógłby znaleźć się opis tego, jakie substancje posiada skóra pewnych kobiet, która sprawia, że wyglądają młodziej a jak można sobie te substancje zaaplikować, korzystając z najnowszego kremu Clinique (jeśli są w ogóle takie substancje – tego dokładnie nie wiemy).
Teraz spójrz na kolejną propozycję:
Dla kobiet, które chcą mieć piękną skórę a nie są w pełni zadowolone z rezultatów swoich starań…
Większość kobiet zainteresuje się takim nagłówkiem, bo większość z nich chce wyglądać lepiej i nie jest zadowolona z tego, jak obecnie wygląda. Bardzo ważne jest tu słowo „w pełni”, które gwarantuje większe zainteresowanie czytających – bardzo mało jest kobiet, które są w pełni zadowolone z rezultatów swoich starań.
Ostatnia propozycja zawiera słowo „najnowszy”, ponieważ odnoszę wrażenie, że przedstawicielowi kosmetyków serii Clinique zależało na tym, aby podkreślić w nagłówku jego innowacyjność.
Jak najnowszy rodzaj kremu pod oczy sprawił, że usłyszałam szczere komplementy od znajomych (nawet od tych, którzy zazwyczaj są zainteresowani tylko sobą)?
Ta reklama dociera do tego, co jest prawdopodobnie motywatorem do stosowania kosmetyków regenerujących i odmładzających. Większość kobiet używa takich kosmetyków, ponieważ chcą się czuć tak, jak czuły się przed wielu laty, kiedy były młode, atrakcyjne i komplementowali je mężczyźni.
To jest dla nich o wiele większa wartość niż to, że lek przeszedł badania, których wyniki pojawiają się na wykresie. To jest zdecydowanie większa wartość niż możliwość obejrzenia zdjęcia słoiczka z kremem w dużym powiększeniu.
W nawiasie jest coś, co można nazwać „dopalaczem”. Wyobraź sobie, że wyglądasz tak oszałamiająco, że nawet ludzie, którzy zazwyczaj widzą tylko czubek własnego nosa, mówią Ci szczere komplementy – czy nie byłoby wspaniale zrobić na innych takie wrażenie? Ten element bardzo skutecznie wzmacnia zaciekawienie.
Hasło reklamowe Nikona brzmi: „Odwagi?” Odwagi do czego? Do zakupu Nikona?
Czy potencjalny klient, czyli przedstawiciel rodzącej się u nas klasy średniej będzie miał czas i ochotę, aby zastanawiać się nad głębią znaczenia tego sloganu?
Jak mógłby brzmieć intrygujący nagłówek reklamy aparatów Nikon? Oto moje propozycje:
UWAGA! Nie kupuj nowego aparatu fotograficznego… zanim nie zapoznasz się z poniższą informacją
albo
5 ważnych powodów, dla których warto byłoby, gdybyś posiadał aparat Nikona już kilka lat temu
albo można wykorzystać ten sam schemat co w przypadku kremu. Co powiesz na temat takiego nagłówka:
Ważna informacja dla ludzi, którzy chcą w łatwy sposób robić piękne zdjęcia a mieli kłopot z obsługą profesjonalnych aparatów fotograficznych
Większość ludzi chce robić piękne zdjęcia (nie robią ich przecież po to, aby się ich wstydzić), najlepiej w łatwy sposób i zdecydowana większość z nich miała kłopoty z posługiwaniem się profesjonalnym sprzętem.
Dobre i ciekawe nagłówki są zazwyczaj długie. To prawda, że do najsławniejszych nagłówków świata zalicza się też krótkie hasła, na przykład hasło „Zawsze” (Coca-Cola) albo „Just Do It” (Nike). Pamiętaj jednak, że zanim pojawiły się te hasła, to wspomniane firmy wydały grube miliony na wszelkiego rodzaju promocje.
Gdybym rozpoczął produkcję swoich własnych napojów gazowanych i napisał na plakacie reklamowym: „Zawsze” + nazwa mojego napoju to pewnie nie wywołałbym szczególnie silnego zainteresowania.
Długie i działające na ciekawość hasło jest bardziej efektywne. Jeśli dzwonisz do klienta, aby mu coś sprzedać, to musisz powiedzieć jakieś zdanie, które go zainteresuje.
Hasło reklamowe, które jest bardzo krótkie (jednowyrazowe) jest efektywne zazwyczaj w przypadku tylko niektórych słów (Uwaga, Gratis, Za darmo, Obniżka, Wyprzedaż, Zaskakujący) oraz kiedy następuje po nim dłuższe hasło stanowiące rozwinięcie myśli (na przykład: „UWAGA! Nie kupuj…”).
A co z kartą Visa Millennium? Jej hasło brzmi: „Z kartą na zakupy”. Dlaczego miałbym skorzystać z ich karty? Dlaczego miałbym w ogóle o niej czytać?
Oto moje pomysły:
UWAGA! Nie składaj wniosku o kartę kredytową… dopóki nie zapoznasz się z poniższą informacją.
albo
Szkoda, że nie masz jeszcze karty Visa Millennium… podczas, gdy Ci ludzie tak dużo na niej skorzystali
albo
Ważna informacja dla osób, którym zależy na wygodnych zakupach z kartą kredytową a nie są do końca zadowoleni z ofert, jakie do tej pory otrzymali
To ostatnie zdanie jest trochę perfidne – prawie nikt nie jest do końca zadowolony z ofert, jakie do tej pory otrzymał.
Jak widzisz, pisanie intrygujących nagłówków jest całkiem proste.
Można zdać się na własny instynkt. Polecam jednak, aby użyć schematów, które działają praktycznie we wszystkich przypadkach i prawie zawsze sprawiają, że czytelnicy czują się zaciekawieni.
Ponadto poniższe schematy były stosowane w dziesiątkach reklam, w różnych branżach i potwierdziły swoją skuteczność zarabiając miliony dolarów.
Poniżej przedstawiam ich struktury oraz to, jak brzmiały w oryginale:
Ważna informacja dla ….. (kimkolwiek są Twoi potencjalni klienci), którym zależy na ….. (tutaj podaj maksymalną korzyść, jaką mogą uzyskać) a nie są w pełni zadowoleni z / nie są w stanie ….. (tego co do tej pory mieli/poprzednich ofert/rezultatów swoich starań)
Oryginał: To people who want to write but cant get started.
Oryginał: Why some people almost always make money on a stock market
Oryginał: Buy no desk until youve see this sensation of the business show
Oryginał: 67 reasons why it would have paid you to answer our ad a few months ago
To tylko cztery przykłady z listy stu najlepszych nagłówków, jakie kiedykolwiek stworzono.