Pełny tytuł: "Jak tworzyć reklamy i listy handlowe, które same sprzedają - wywiad z najbardziej cenionym, amerykańskim copywriterem"
Jak w łatwy sposób napisać skuteczną reklamę?
Dlaczego długie teksty reklamowe sprzedają o wiele lepiej niż krótkie!?
Brian Keith Voiles tworzy reklamy oraz listy handlowe dla największych firm oraz najbardziej znanych, amerykańskich specjalistów od marketingu (jego klientami są takie sławy, jak: Jay Abraham, Stephen Covey, Robert Allen oraz Ted Nicholas)
Jeśli potrzebujesz inspiracji albo chcesz zwiększyć efektywność swojego przekazu i zarabiać więcej w przyjemniejszy sposób, to poniższy wywiad będzie miał dla Ciebie wielką wartość.
Oto wywiad, który Mike Litman przeprowadził z Brianem.
Mike - Cześć Brian
Brian Keith Voiles - Cześć, dziękuję za zaproszenie
Mike - Cieszę się, że przybyłeś. Powiedz, jakie są najbardziej istotne błędy, które ludzie popełniają pisząc reklamy, tworząc reklamy?
Brian Keith Voiles - Mówiąc wprost, największy błąd, jaki jest popełniany głównie przez ludzi small biznesu, albo tych, którzy mają ograniczony budżet reklamowy, jest taki, że próbują za wszelką cenę być jak Coca-Cola.
Próbują tworzyć zabawne, sprytne i bardzo kreatywne reklamy, jak te z żabami Budweisera (znana amerykańska reklama, która odbiega od standardów dotychczasowych reklam piwa).
Mike - Rozumiem
Brian Keith Voiles - Chcą być zbyt sprytni. To nie działa w ich przypadku. Coca - Cola ma milionowy budżet reklamowy, który pozwala tworzyć świetne filmiki i pokazywać tych pociągających ludzi. Jeśli prowadzisz małą firmę albo masz niewielki budżet reklamowy w swojej firmie, to nie będziesz w stanie sobie na to pozwolić. Zbankrutujesz, próbując tworzyć takie reklamy.
Mike - Czyli można stwierdzić to wprost - imitując działania reklamowe wielkich firm, zbankrutujesz?
Brian Keith Voiles - Dokładnie tak. To, co musisz zrobić w takiej sytuacji, to dowiedzieć się, kto kupuje moje produkty albo usługi. Kim jest mój klient? Potem musisz dotrzeć do tych ludzi na różne sposoby - za pomocą kartek reklamowych, listów, może dłuższych listów albo listów w odpowiednich układach.
Mike - Zgadza się.
Brian Keith Voiles - I musisz w nich mówić do nich, tak jakbyś rozmawiał z nimi nad filiżanką kawy. Tak, jakbyś mówił do nich: "Oto, co zyskujesz dzięki takiemu pomysłowi... taką korzyści daje Ci moja oferta..."
Mike - To bardzo ciekawe. Wspominając o tym, dotknęliśmy tematu, który chciałem poruszyć później, ale zapytam od razu. Wspomniałeś, że warto pisać, tak jakbyś konwersował z klientem. To przypomina mi określenie, które kiedyś słyszałem: "drukowany sprzedawca". Czy możesz wyjaśnić dokładniej, o co w tym chodzi?
Brian Keith Voiles - Oczywiście, "drukowany sprzedawca", oznacza dokładnie to, co słyszysz. Bierzesz swojego najlepszego sprzedawcę, każesz mu sprzedawać a potem spisujesz to, co mówi w takiej sytuacji. Usuwasz wszystkie niezręczności, które mogą pojawić się w każdej mowie i otrzymujesz doskonały tekst.
To jest najlepszy pomysł na pisanie tekstów dla small biznesu albo w przypadku posiadania skromnych środków na reklamę. W takim przypadku nie możesz zaprzątać sobie głowy tworzeniem image'u. To zbyt kosztowne i długotrwałe.
Mike - Czyli liczą się przede wszystkim rezultaty? Dokładnie, Twoja reklama musi przynosić zamówienia, generować zainteresowanie.
To jest w takim razie całkowicie odmienna wizja od tej, która była przekazywana wielu ludziom, nawet w szkołach biznesu. Taka reklama, która buduje wizerunek, jest nazywana reklamą instytucjonalną, prawda?
Brian Keith Voiles - Tak, specjaliści mówią na to: "reklama instytucjonalna" albo "tworzenie wizerunku" albo "tworzenie świadomości marki". Mała firma nie jest w stanie sobie na to pozwolić. Ona musi mieć reklamę, która dotyka czułego punktu klienta tak intensywnie, że klient nie ma innego wyboru, jak tylko odpowiedzieć.
Mike - Wow! Zanim przejdziemy do tych czułych punktów u klienta, mam do Ciebie pytanie. Chciałbym, abyś coś wyjaśnił - chodzi mi o różnicę między cechami a korzyściami.
Brian Keith Voiles - Okey.
Mike - Co powinno być na początku a co na końcu?
Brian Keith Voiles - Dobra. Cechy kontra korzyści. Wielu ludzi uważa, że cechy stanowią o korzyściach. Jednak cecha nie jest nawet blisko korzyści. Powiem Ci dokładnie, o co chodzi - korzyść to jest to coś, co może dać mi konkretna cecha produktu. Powiedzmy, że kupujemy Volkswagena New Beatle, może być? Okay, cecha jest taka, że może jechać z prędkością 120 mil na godzinę, tak?
Mike - Tak
Brian Keith Voiles - W porządku, to jest cecha. Co dzięki niej zyskuję? Co otrzymuję to jest to uczucie podekscytowania z prowadzenia czegoś bardzo szybkiego, to uczucie, które czuję kiedy wciskam gaz do oporu i mknę autostradą. To jest korzyść z posiadanej cechy. Korzyści powinny pojawiać się zawsze na początku. Klient na samym początku powinien dowiedzieć się, jak wiele może dzięki Twojej ofercie zyskać.
Mike - Moment...zawsze mówiono mi, że najpierw powinny pojawiać się cechy. Twierdzisz, że powinno być odwrotnie?
Brian Keith Voiles - Dokładnie tak. Musisz połączyć ich uwagę z korzyścią, korzyścią i jeszcze raz korzyścią a potem, aby ich lewa półkula była w stanie usprawiedliwić zakup, warto podać im cechy produktu.
Mike - To bardzo ciekawe. Przejdźmy teraz do reklamy. Jeśli mamy dobrą reklamę to, co jest jej najbardziej istotnym elementem? Jaki jest najbardziej liczący się element reklamy?
Brian Keith Voiles - Rynek zmienił się. Wiele lat temu, ludzie nie byli tak sceptycznie nastawieni do reklamy. Byli w stanie kupować cokolwiek. Ktoś do nich dzwonił i proponował im jakąś inwestycję i ogólnie nie było problemu. Dzisiaj ludzie są uprzedzeni. Najważniejsza element, z którym musisz poradzić sobie, pisząc reklamę jest to, jak pokonać sceptycyzm klienta. Jak to najlepiej zrobić? Oczywiście, korzystając z oświadczeń innych ludzi na Twój temat. Jeśli masz restaurację ogłaszasz, że The New York Times dał Ci pięć gwiazdek w swojej recenzji.
Mike -Więc chodzi o budowanie wiarygodności?
Brian Keith Voiles - Tak jest. Chodzi o to, jak poradzić sobie z całkowitym sceptycyzmem i uprzedzeniami klienta. Zazwyczaj są uprzedzeni do jakiegokolwiek biznesu, zakupu czy współpracy.
Najbardziej widać to w usługach. Musisz wyłączyć ich opór, najlepiej mówiąc: "Spójrz na moje dokonania i korzyści, jakie mieli ludzie robiący ze mną interesy"
Mike - Okay, Brian, powiedzmy, że jestem właścicielem jakiegoś biznesu. Jestem solidnym i sprawdzonym dostawcą. Każesz mi zdobywać opinie od klientów i wierzę Ci, że masz rację, bo jesteś jednym z najbardziej skutecznych i najlepiej zarabiających copywriterów w USA. Jak jednak zdobyć takie oświadczenia?
Brian Keith Voiles - To proste. Musisz zwyczajnie poprosić o nie swoich klientów. Kiedy wiesz, że klienci skorzystali z Twojego produktu albo usługi i cały czas są w dobrym nastroju, prosisz ich o napisanie paru zdań na ten temat. Poproś ich tylko, aby pisali szczegółowo a najlepiej, aby podali jakieś przykłady.
Mike - Czyli wystarczy zwyczajnie poprosić?
Brian Keith Voiles - Tak, wystarczy poprosić. Mam teczkę, która zawiera ponad 300 opinii od ludzi z całego świata, które otrzymałem, bo o nie zwyczajnie poprosiłem. Jeśli ludzie są zadowoleni z tego, co dla nich robiłeś, to będą to komentowali. Dlaczego by nie mieli skomentować tego dla Ciebie na piśmie?
Mike - Niesamowite. Dla wielu sprzedawców i ludzi marketingu to jest prawdziwy przełom. Chciałem poruszyć jeszcze inne zagadnienie wiem, że przeskakujemy z tematu na temat. Brian, wiem że znany jesteś z dogłębnego zrozumienia potrzeb i klienta, do którego się zwracasz. Nazywasz to "empatycznym nastawieniem". Jakie są Twoje rady, dla kogoś, kto chce lepiej zrozumieć klienta?
Brian Keith Voiles - Podobnie jak poprzednio. Zapytaj swoich klientów, przeprowadź z nimi test, zadzwoń do nich w tej sprawie. Zabierz ich na lunch. Zabierz na lunch swoich dziesięciu najlepszych klientów i zapytaj ich: "Co sprawia, robisz interesy właśnie ze mną? Co jest najlepszą stroną mojej oferta? Dlaczego wspominasz o mnie, swoim znajomym?" Zadawaj pytanie po pytaniu. W międzyczasie uważnie słuchaj tego, co mają Ci do powiedzenia. Kiedy porozmawiasz w ten sposób z dwudziestoma klientami, zaczniesz zauważać pewne podobieństwa. To będą właśnie te czułe punkty w percepcji klienta, które możesz poruszyć, kiedy będziesz pisał kolejny newsletter, kartkę czy reklamę. Nawet Twoje nagranie w poczcie głosowej powinno być skonstruowane według tych reguł. Nie powinno brzmieć, tak jak to zwykle jest, czyli: "Cześć, przykro mi, ale nie jesteśmy w stanie odebrać teraz Twojego telefonu, bla, bla, bla..."
Mike - To interesujące. Siedem na dziesięć początkujących przedsięwzięć bankrutuje i ci ludzie pewnie nie zdają sobie sprawę z tego, jakie popełniają błędy i jak można ich łatwo uniknąć.
Chciałbym przejść do kolejnego tematu. Jak napisać dobry tekst, który sprzedaje? Jedno z podstawowych pytań, jakie ludzie sobie zadają brzmi: "Jaki tekst reklamowy jest bardziej skuteczny - długi czy krótki?" Co możesz powiedzieć komuś, kto mówi do Ciebie: "Brian, nie ma sensu pisać długich tekstów, bo ludzie nie będą mieli ochoty, aby je czytać". Co byś powiedział na ten temat?
Brian Keith Voiles - Codziennie słyszę od klientów: "Nikt nie czyta długich tekstów". Mam do Ciebie pytanie, Mike - co najbardziej lubisz robić, jakie jest Twoje hobby?
Mike - Lubię czytać horrory
Brian Keith Voiles - Horrory... okay, powiedzmy, że przyniosłem Ci wielki stos powieści Stevena Kinga, które nigdy nie zostały jeszcze opublikowane. Czy przeczytałbyś je z zainteresowaniem?
Mike - Pewnie, nie ruszyłbym się z domu na tydzień, tylko czytałbym je non-stop.
Brian Keith Voiles - Dokładnie. Jeśli jesteś miłośnikiem golfa, to powiedzmy, że podaruję Ci trzy wielkie encyklopedie golfa i obiecam, że wiedza w nich zawarta pozwoli Ci zawsze trafiać do dołka, nawet w najtrudniejszych sytuacjach. Przeczytałbyś je?
Mike - Jeśli jest to mój ulubiony sport to oczywiście, że przez tydzień nie robiłbym niczego innego, jak tylko czytał te książki. Rozumiem, że chodzi Ci o to, że jeśli będą zainteresowani, to będą siedzieli w domach, zapoznając się z nimi, bo jest to dla nich interesujące?
Brian Keith Voiles - Oczywiście. W takiej sytuacji potrzebujesz tego empatycznego podejścia. Musisz znać swoich klientów z każdej strony. A jak poznać ich z każdej strony? Zadając pytania, prosząc o udział w badaniach rynku, pytając ich, czego im właściwie potrzeba. Potem bierzesz ich potrzeby i na tej podstawie tworzysz tekst. W tym momencie, nie ma znaczenia, jaka jest długość Twojej reklamy, pod warunkiem, że utrzymujesz bezustannie ich zainteresowanie. Pisząc długie reklamy doszliśmy kiedyś do 54 stron.
Mike - Czy usłyszałem dobrze?! 54 strony?!
Brian Keith Voiles - Tak. 54 strony w tekście sprzedażowym. Sama wysyłka kosztowała 3 dolary i 50 centów, ale sprzedawała aż miło było patrzeć.
Mike - Niesamowite. Wyobrażam sobie, co zaczynają teraz myśleć ludzie, którzy nas teraz słuchają albo przeczytają wkrótce ten wywiad, a którzy w swojej pracy piszą teksty reklamowe czy nawet jakiekolwiek inne teksty, których celem jest przekonanie kogoś do swojego pomysłu.
Mike - Zadam Ci kolejne pytanie, przed którym mam jednak pewne opory. Trochę się obawiam, bo wiem, że może stać w bezpośredniej sprzeczności z tym, czego uczono nas w szkole na temat pisania tekstów.
Brian Keith Voiles - Tak?
Mike - Dlaczego to, czego nauczyli nas w szkole na temat pisania wypracowań i innych tekstów nie działa w przypadku tekstów reklam? Wiesz chyba, co mam na myśli?
Brian Keith Voiles - Tak, oczywiście. Twój nauczyciel języka zwracał pewnie uwagę na to, aby każdy paragraf zawierał podobne informacje i aby dopiero po wyczerpaniu tematu otwierać nowy paragraf. Bla, bla, bla… Gdyby Twój nauczyciel siedział koło nas i spisał każde słowo naszej konwersacji to dałoby się Tutaj zauważyć mnóstwo błędów, ale wiesz co? Rozmowa sprzedaje. Dlatego spisz to, co mówi klientowi, najlepiej znany Ci sprzedawca, kiedy rozmawia z klientem.
Kiedy rozmawiasz z klientem, nie mówisz na samym wstępie: „Miło jest mi poinformować Pana, że nasza firma od 51 lat jest światowym liderem w dziedzinie…” w rozmowie brzmi to zupełnie inaczej, mówisz na przykład: „…a tak przy okazji, to nie wiem, czy zauważył Pan już, że działamy już 51 lat…”. Ludzie nie będą chcieli czytać tekstu, który brzmi, jak z podręcznika gramatyki.
Zamiast tego nagraj siebie albo nagraj kogoś – jak rozpoczyna rozmowę, jak zamyka sprzedaż, jak argumentuje, jak odpowiada na najczęstsze zastrzeżenia.
Mike - Czy aby jest to takie proste?
Brian Keith Voiles - Tak. A przy okazji, ludzie są tępi. Zapłacili mi 12 500 dolarów za nic.
Mike - Jak to?
Brian Keith Voiles - 12 500 dolarów za to, że nagrałem ich najlepszego handlowca na dyktafon, przepisałem to i ubrałem w formę listu handlowego.
Mike - To niesamowite. Zdajesz sobie sprawę z tego, co zaczną pisać ludzie, kiedy tylko to przeczytają? Dobra, mamy już tylko kilka minut, więc mamy do Ciebie jeszcze kilka pytań, tym razem od osób, które słuchają naszej telekonferencji w Internecie. Oto pierwsze z nich: „Co jest kluczem do sukcesu przy pisaniu skutecznych tekstów reklamowych?”
Brian Keith Voiles - Doskonała znajomość klienta. Musisz znać klienta, jak własną kieszeń
Mike - Świetnie, kolejne pytanie od Terry Corbell. Opowiedz o jednej lub dwóch sytuacjach związanych z tekstami, które odniosły sukces.
Brian Keith Voiles - Michael Enlow, specjalista od marketingu, oferujący swoje produkty przez Internet zlecił mi napisanie listu, który w ciągu pięciu miesięcy przyniósł sprzedaż w wysokości 1,51 miliona dolarów. List miał 20 stron.
Mike - 20 stron zarobiło 1,51 miliona dolarów?
Brian Keith Voiles - Nieźle, prawda?
Mike - Kolejne pytanie od słuchaczy: „Brian, w jaki sposób odkrywasz ten czuły punkt klientów?”
Brian Keith Voiles - Jeśli masz klientów, zapytaj ich: „Z jakiego powodu kupujecie u mnie?” Nie pytaj raz albo dwa, pytaj się o to częściej niż zazwyczaj. Daj im jakiś upominek w zamian za odpowiedź.
Mike - Świetnie. Teraz mam do Ciebie jeszcze pytanie na temat podtytułów w formie punktów, które znajdują się w listach. Wiem, że są one istotnym elementem.
Brian Keith Voiles - Tak. Twój tekst powinien być nimi poprzecinany. Co jakiś czas, powinno pojawiać się intrygujące zdanie, które motywuje do dalszego czytania.
Mike - Mam tutaj kolejne pytanie. Czy rzeczywiście warto wpływać na obawy i lęki klientów?
Brian Keith Voiles - Tak, choć wiem, że ludzie zawsze wahają się w tym momencie i próbują podejrzewać mnie o nie wiadomo co... „Wywołaj lęk i zaproponuj rozwiązanie” to jedna z najbardziej skutecznych technik.
Mike - Ciekawe. Przed wywiadem rozmawialiśmy jeszcze o pewnym schemacie skutecznego listu. Czy mógłbyś zdradzić, jak on wygląda?
Brian Keith Voiles - Tak. Najważniejszy jest duży i dobrze widoczny nagłówek, który trafia bezbłędnie w lęki czytelnika albo oferuje mu korzyści. Potem możesz umieścić jeszcze jeden nagłówek, napisany mniejszą czcionką. Pod nagłówkiem, po lewej stronie, umieszczasz swoje zdjęcie. Obok piszesz, kto jest autorem listu, piszesz o głównych korzyściach, wspominasz o gwarancji, którą dajesz, o darmowych bonusach, jakie oferujesz i o tym, że ich wartość wynosi X dolarów. Pod spodem podpisujesz się.
Mike - Dobra, co jest jeszcze ważne, a o czym może tak silnie nie wspomnieliśmy?
Brian Keith Voiles - Powiedz klientowi, co jest istotne. Dlaczego ma kupić od Ciebie? Dlaczego ma kupić, choć twoja cena jest wyższa niż u konkurencji? Dlaczego ma się trudzić i wypełniać a potem wysyłać kartę zwrotną? Dlaczego powinien to zrobić jak najszybciej? Dlaczego, dlaczego, dlaczego…
Mike - Dobrze. Jeszcze jedna, istotna rzecz. Czy każdy list powinien mieć post scriptum?
Brian Keith Voiles - Tak. P.S. to drugi element listu, na który klient zawsze zwraca uwagę.
Mike - Czy może być ich kilka?
Brian Keith Voiles - Tak, czasami w moich listach jest nawet siedem P.S.
Mike - A co z nagłówkiem, czego unikać?
Brian Keith Voiles - No właśnie. Ludzie bądźcie bardziej szczegółowi! Nie mów, jak zwiększyłeś sprzedaż o 100%. Show me the Money! Napisz: „Jak podniosłem sprzedaż o 102% i odłożyłem 10 932,45 USD na konto?”
Mike - No właśnie – to bardzo istotne. Powiedz teraz coś na temat gwarancji, Czy zawsze opłaca się ją oferować? Co ona daje?
Brian Keith Voiles - Każdy może zaoferować gwarancję do swojego produktu albo usług. Im lepsza gwarancja, tym skuteczniej osłabia sceptycyzm klienta.
Mike - Dziękuję Ci bardzo za tą interesującą rozmowę.
Dziękuję.
Jeśli interesują Cię tematy omówione w powyższym wywiadzie, polecam Ci wpisanie nazwiska Brian Keith Voiles do takiej wyszukiwarki, jak Google.
Dzięki temu będziesz w stanie poznać wiele z jego reklam oraz uzyskasz dostęp do wielu interesujących i wartościowych artykułów.