Wolność to niewola: ograniczaj wybór Twoich użytkowników

WOJNA TO POKÓJ
WOLNOŚĆ TO NIEWOLA
IGNORANCJA TO SIŁA - George Orwell, Rok 1984

To nie pomyłka - nadeszła pora na wdrażanie myśli partyjnej rodem z Orwella. Dziś będzie na temat przekleństwa wyboru użytkownika.

Ten tekst chciałem napisać od dawna, a ostatecznie przekonał mnie Luke Wroblewski, swoją notką na temat wykładu Barry’ego Schwartz’a pt. The paradox of choice: Why More is Less - autora książki pod tym samym tytułem. Schwartz przekonuje, że zbyt często padamy ofiarą logiki wnioskowania - wiedząc, że wybór konstytuuje dobrobyt, a powiększanie dobrobytu odbywa się poprzez  poszerzanie wyboru, zakładamy że większy wybór zawsze prowadzi do pomyślności.

Przekleństwo wyboru?

W życiu na codzień mamy do czynienia z wyborem spośród wielu możliwości - choćby podczas zakupów w sklepach wielkopowierzchniowych. Cieszymy się dostępem do wielu dóbr w tym samym gatunku, mogąc dostosować zakup do swoich indywidualnych potrzeb. Jak jednak zauważa Schwartz, istnieją także wady szerokiego wyboru:

• paraliż decyzyjny - postawieni przed szerokim wyborem nie podejmujemy żadnej decyzji,
• jakość decyzji - wybierając wśród zbyt wielu możliwości opieramy się na najprostszym zestawie kryteriów (np. marka i cena), nie biorąc pod uwagę pozostałych czynników, które mogłyby wyznaczać obiektywnie dobry produkt. Konsument w sklepie z elektroniką często wybiera na podstawie znajomości marek producentów w dostępnym dla siebie pułapie cen, ponieważ nie jest w stanie porównać dwudziestu urządzeń posiadających kilkanaście parametrów.
• satysfakcja z podjętej decyzji - ludzie bywają niezadowoleni nawet jeżeli wybrali dobrze. W sytuacji kiedy konsument ma do wyboru mnogość możliwości i nie ma szansy porównania wszystkich dostępnych, ma poczucie że wśród tych niesprawdzonych mógł się ukryć jeszcze lepszy produkt.
• eskalacja oczekiwań - dostępność zbyt wielu możliwości podnosi oczekiwania w stosunku do produktu. Dużo łatwiej zaoferować konsumentowi nowe cechy produktu w sytuacji, kiedy jeszcze jest w stanie dostrzec różnice wśród dostępnych na rynku.
• poszukiwanie najlepszych rozwiązań - zbyt szeroki wybór jest kłopotem dla konsumentów nastawionych na "najlepsze dostępne rozwiązania". Odnalezienie produktu posiadającego obiektywnie najlepszy zestaw parametrów staje się utrudnione bądź w ogóle niemożliwe.
• wpływ niezadowolenia z powodu dokonanego wyboru na doświadczenie - na opinię konsumenta o produkcie wpływa poczucie żalu z powodu "utraconych szans".

Jak żyć w hipermarkecie wyborów

W jaki sposób wszyscy radzimy sobie w świecie wyborów? Schwartz wskazuje na kilka możliwości:

• wyznaczanie poprzeczki na poziomie "wystarczająco dobry" zamiast poszukiwania najlepszego z dostępnych na rynku rozwiązań,
• poszukiwanie kogoś, kto wybierze za nas - aby uniknąć wpływu niezadowolenia z niewłaściwego wyboru na satysfakcję z używania wystarczy oddzielić konsumenta od osoby podejmującej decyzje. Większość konsumentów chce, by ktoś podjął je za nich.
• jeżeli Ty nie wybierzesz, zrobi to Wielki Brat - co dzieje się jeżeli konsument nie podejmie żadnej decyzji? 90% Amerykanów popiera dawstwo organów, ale tylko 25% zostaje dawcami, podczas gdy w niektórych krajach europejskich dawcami jest 90%. Główną rolę gra klauzula opt-out, czyli złożenie oświadczenia woli w celu zmiany decyzji domyślnie narzuconej przez system.
• parametry a użyteczność - konsumenci nie wiedzą co jest dla nich dobre. Wolą kupić urządzenie oferujące 21 cech niż 7 - choćby nie wykorzystywali nawet siedmiu.

Wybór a projektowanie interakcji

Przenosząc dyskusję na pole interfejsów użytkownika - do podstaw projektowania interakcji należy  pozostawienie  w rękach użytkownika ograniczonej autonomii: Człowiek czuje się nieswojo bez żadnych ograniczeń. Małe dziecko płacze zarówno zbyc mocno przyciśnięte, jak też pozostawione samemu sobie w pustym pomieszczeniu. Podobnie użytkownik poczuje się komfortowo w systemie, który nie ogranicza możliwości odkrywania go, ale także nie jest nieskończony.

Wbrew nieco hermetycznemu językowi, wyznaczanie granic swobody użytkownika nie zaczyna się na poziomie projektowania makiety interfejsu. Decyzje na temat sposobu prezentacji często bardzo szerokiej palety produktów w ich wielu odmianach są decyzjami biznesowymi.

Podsumujmy krótko problemy przeciętnego konsumenta - chciałby on w łatwy sposób dokonać trafnego wyboru spośród dostępnych możliwości - bez poczucia że mógłby wybrać lepiej. Ponadprzeciętni, świadomi konsekwencji użytkownicy zechcą prawdopodobnie dostosować parametry do własnych, szczególnych oczekiwań.

Jak to wygląda w praktyce? Można zrobić to tak (www.orange.pl):

Wchodząc na stronę jako konsument nie wiem jeszcze czego chcę, potrzebuję telefonu komórkowego. Chciałbym na pewno porównać poszczególne elementy oferty ORANGE i dokonać wyboru pod kątem swoich indywidualnych potrzeb. Co oferuje mi operator?

• Twój Plan
• Orange Premium
• Twój Mix
• Orange Go
• POP
• Twój internet
• odkryj Orange
• Program Profit
• telefony

Orange prawdopodobnie zakłada, że gigantyczne budżety wydane na dotarcie do mnie z przekazem marketingowym przyniosły wymierny efekt w postaci świadomości poszczególnych marek i usług. Niestety, ponieważ nie posiadam telewizora, nie wiem czym różni się Twój Plan od Orange Premium. Odwiedzę zatem podstrony obu rodzajów oferty.

Oto Twój Plan. W ramach oferty Wszyscy i na wszystko: Płacisz abonament, w ramach którego rozmawiasz w kraju i za granicą, SMS-ujesz, MMS-ujesz lub przesyłasz dane do wszystkich sieci komórkowych i stacjonarnych.

Niezależnie od tego kiedy dzwonię płacić mam jedną stawkę:

• minuta połączenia za 75 gr;
• SMS za 20 gr;
• MMS za 40 gr;
• transmisja danych – 25 gr za 50kB.

Dalej następuje tabelka minut do wydzwonienia w ramach deklarowanej kwoty. Mogę także wybrać abonament Orange i stacjonarne, a jeżeli "kupię teraz" jedną z opcji Wszyscy i na Wszystko lub Orange i Stacjonarne, albo obie usługi, otrzymam dwa razy więcej minut do wykorzystania na połączenia z numerami Orange i stacjonarnymi, co miesiąc aż przez pół roku. Oczywiście mogę sobie przejrzeć cenniki i regulaminy - dostępne tylko w formie pdf (!!!).

Orange Premium to nowa oferta na abonament z wyjątkowymi przywilejami w standardzie. W ramach wybranej kwoty zobowiązania otrzymujesz odpowiednio 100zł lub 200 zł do wykorzystania na minuty, SMS-y, MMS-y, przesyłanie danych, SMS-y Specjalne i inne usługi. Jak dotąd czytelne. Dalej dowiem się, że po wykorzystaniu kwoty zobowiązania opłata za minutę połączenia wynosi 70 gr, a za Wideo Rozmowę 1,40 zł. Wśród dostępnych usług mam do dyspozycji m.in. Pakiet 3G, z którego mogę korzystać bezpłatnie przez pół roku. Ponieważ jestem gadżeciarzem, zainteresowała mnie ta oferta - lubię mieć najbardziej innowacyjny z produktów dostępnych na rynku (zobacz wykład Schwartza powyżej). Dowiem się, że jeśli kupię aktywację z telefonem 3G, to przez pół roku, co miesiąc otrzymam bezpłatny Pakiet 3G o wartości 50 zł. Ile będę płacił po upływie pół roku, trudno powiedzieć. Mogę oczywiście przestudiować cennik w pdf. Nie wiem także, czy Pakiet 3G jest dostępny w "zwykłej" ofercie albo Twoim Planie.

Zabrakło mi cierpliwości, żeby porównać ofertę abonamentową (Twój Plan i Orange Premium) z ofertą prepaid (dlaczego osobno POP i  Orange Go?), bądź mieszaną (Orange Mix). O możliwości porównania do konkurencji nawet nie wspomnę. Tam także nikt nie próbuje przedstawić mi krótkiej listy dostępnych usług, w sposób umożliwiający porównanie. Nie wiem co mogłoby być dla mnie wystarczająco dobre, nikt nie przedstawił mi żadnego rodzaju domyślnego zestawu parametrów dla ułatwienia decyzji. Chciałbym najpierw przejrzeć wiszące na wieszakach gotowe garnitury w różnych krojach, rozmiarach i cenach. Dopiero jeżeli nie znajdę nic dla siebie, uszyję coś na miarę.

Nigdy jeszcze nie miałem potrzeby uszycia garnituru na miarę. Gotowe oferuje nawet Ermenegildo Zegna.

Zobacz także: Podstawy projektowania interakcji