marketing usług stomatologicznych- nie taki diabeł straszny....
Charakterystyka uczestników rynku usług stomatologicznych
Gabinety stomatologiczne
Gabinety stomatologiczne podobnie jak inne firmy, bardzo różnią się między sobą. W zależności od tego, w jakim tempie reagują na zmiany zachodzące w otoczeniu, można wyodrębnić 4 typy gabinetów[1]:
q „dinozaury”- to gabinety, które utknęły w latach 80-tych poprzedniego stulecia. Mają przestarzały sprzęt i nawyki. Osoby prowadzące tego typu gabinety uważają Pacjentów za „przykry obowiązek”. Pacjent zazwyczaj musi odczekać swoje zanim zostanie przyjęty. Gabinety tego typu nie dostrzegają konkurencji. Uważają, że wystarczy świadczyć usługi, żeby przetrwać.
q „krowy”- to gabinety, które dostrzegają potrzeby zmian, ale niestety nie wprowadzają ich, ponieważ nie wiedzą jak to zrobić lub nie mają osoby, która robiłaby to systematycznie. W gabinetach tego typu są komputery, ale i tak pacjenci rejestrowani są w zeszycie.
q „owce”- w gabinetach tych wprowadzany jest system planowania, niestety nie zawsze jest realizowany do końca. Personel stara się nawiązywać kontakt z pacjentami, lecz nie do końca wie jak. Stomatolog jest zwolennikiem marketingu, lecz nie wie jak go systematycznie prowadzić.
q „orły”- to gabinety, które wyznaczają sobie cele marketingowe, natychmiast reagują na zachodzące w otoczeniu zmiany. Każdy pracownik troskliwie opiekuje się pacjentami.
Pacjenci
Pacjenci, podobnie jak gabinety, nie są grupą jednolitą. Można ich podzielić na 4 grupy[2]: lojalnych wobec jednego lekarza, pacjentów zmieniających lekarza, pacjentów kierujących się ceną oraz tych którzy nie korzystają z usług stomatologicznych.
Pacjenci lojalni wobec jednego lekarza. W ramach tej grupy można wyodrębnić trzy podgrupy:
q lojalnych ze względu na jakość. Są to klienci, którzy przychodzą do danego lekarza, ponieważ uważają go za najlepszego na danym rynku. Stanowią oni grupę gwarantującą stały dochód, dlatego powinno się o nich w sposób szczególny dbać.
q lojalnych ze względu na wartość ekonomiczną. Są to klienci, którzy korzystają z danego gabinetu, ponieważ jest tańszy niż konkurenci. Ta grupa jest znacząca w Polsce, dlatego gabinety powinny w umiejętny sposób wykorzystywać element marketingu, jakim jest cena. Należy również pamiętać, że coraz większy procent pacjentów zwraca uwagę na jakość usług, dlatego musi być ona na poziomie satysfakcjonującym.
q lojalni z „inercji” wobec lekarza. To grupa pacjentów, którzy są Pacjentami danego gabinetu ze względu na lekarza, z którego korzysta się z pokolenia na pokolenie.
Pacjenci zmieniający lekarza. Przyczyny tego stanu rzeczy mogą być różnorodne. Po pierwsze pacjenci, zmieniają lekarza ze względu na dyspozycyjność usługodawcy. Po drugie, korzystają z różnych lekarzy w zależności od rodzaju usługi. Ostatnim powodem do zmian jest brak satysfakcji z usługi.
q pacjenci zmieniający lekarzy ze względu na ich dyspozycyjność. Jest to grupa pacjentów, którzy gdy lekarz nie ma czasu na przyjęcie pacjenta, udają się do innego lekarza. W czasach coraz szybszego tempa życia, segment ten będzie się powiększał. Dlatego, aby walczyć o ten segment, lekarze powinni być bardziej elastyczni, tzn. nie pracować „od-do”.
q pacjenci zmieniający lekarza w zależności od usługi. Jest to grupa pacjentów, która jest przekonana, że jeden lekarz nie może być specjalistą w każdej dziedzinie stomatologii. W zależności od rodzaju dolegliwości, korzystają z usług różnych lekarzy.
q pacjenci zmieniający lekarza w wyniku braku satysfakcji z wykonanej usługi. Głównym wyznacznikiem zadowolenia tej grupy jest jakość usługi w relacji z oczekiwaniami.
Pacjenci kierujący się ceną. Jest to grupa pacjentów, dla której najważniejsza przy wyborze gabinetu/lekarza, jest cena. Powody takiego stanu rzeczy, wynikać mogą z sytuacji finansowej pacjenta lub niedostrzegania różnic pomiędzy podmiotami świadczącymi usługi stomatologiczne.
Osoby nie korzystające z usług stomatologicznych. Wstrzymywanie się od wizyt w gabinecie może być spowodowane:
q ceną. Trudna sytuacja materialna tej grupy osób sprawia, że często nie stać ich na zaspokojenie podstawowych potrzeb, typu wyżywienie czy mieszkanie. W takich przypadkach, wizyta w gabinecie stomatologicznym jest na dalszym planie.
q strach. Jest to grupa pacjentów, którą sama myśl o wizycie w gabinecie stomatologicznym paraliżuje. Bardzo często strach ten wiąże się z traumatycznymi przeżyciami z minionych lat, kiedy to sprzęt stomatologiczny był kiepskiej jakości, a dostęp do znieczuleń był ograniczony.
q brak potrzeby. Część ludzi nie odczuwa potrzeby dbania o zdrowie i higienę jamy ustnej. Coraz gorszy stan jamy ustnej nie stanowi dla nich problemu. Przeważnie są to osoby mające trudną sytuację życiową lub materialną.
Znajomość typów Pacjentów, którzy odwiedzają nasz gabinet, oraz tego w jakim pracujemy gabinecie, może pomóc w lepszym stopniu dopasować działania marketingowe.
Twój doradca ds. pieknego uśmiechu
[1] Na podstawie: Bukowska-Piestrzyńska A. Marketing usług stomatologicznych, czyli czego nie uczą na studiach medycznych, Wydawnictwo CZELEJ Sp. Z o.o., Lublin 2004.
[2] Na podstawie: Bukowska-Piestrzyńksa A., Rozpoznanie potrzeb pacjenta-klienta, „Gabinet dentystyczny w praktyce. Profesjonalna obsługa pacjenta i efektywne zarządzania”, Dr Joser Rabbe Spółka Wydawnicza, Warszawa 2005, C.1.1. s.4.
Autor: Manager ds. Marketingu Dentical Center Wilanów, Agnieszka Przybylska
Licencja: Creative Commons - bez utworów zależnych