Marketing usług stomatologicznych- rzecz która spędza sen z powiek lekarzy
Koncepcje marketingu usług stomatologicznych
Rozwój sektora usług medycznych, a także stomatologicznych, spowodował rozwój marketingu usług zdrowotnych. Na zmiany te miał wpływ m.in. wzrost znaczenia dbania o relacje z pacjentem, rozwój Internetu.
Rozwój marketingu wymusił na podmiotach świadczących usługi medyczne:[1]
q zwrócenie większej uwagi na jakość świadczonych usług oraz satysfakcję pacjenta. Gabinety coraz częściej wprowadzają ISO oraz TQM, które wpływają znacząco na wzrost jakości świadczonych usług.
q branding, czyli budowanie świadomości marki.
q docenianie badań rynkowych. W przypadku małych podmiotów, ograniczają się one do badań satysfakcji pacjenta. Niezależnie jednak od tego kto (czy sam usługodawca czy wyspecjalizowana firma) oraz w jakiej formie (okazjonalnego podpytywania pacjentów czy profesjonalnych ankiet), zdobywanie wiedzy na temat preferencji oraz oczekiwań pacjenta, ma coraz większe znaczenie w walce konkurencyjnej.
Według T.J.Rynne placówki ochrony zdrowia, aby skutecznie konkurować na rynku powinny:
q wyznaczać cele przedsiębiorstwa, które są zarazem celami marketingowymi.
q skoncentrować swoją działalność wokół kilku najważniejszych usług i stale je doskonalić.
q umiejętnie dysponować budżetem marketingowym.
q rozwijać się w miarę posiadanych środków, śledzić technologie i w miarę możliwości wykorzystywać nadarzające się okazje.
q obserwować konkurencję, podążać za trendami wyznaczanymi przez specjalistów ds. marketingu.[2]
Specyfika usług stomatologicznych powoduje, że coraz częściej (świadomie lub nie) gabinety wybierają marketing partnerski. Co to oznacza? Gabinety stosujące tę strategię starają się budować długotrwałe i partnerskie kontakty z pacjentami. W tabeli nr 1 znajduje się porównanie tradycyjnie prowadzonych gabinetów z tymi, które stosują marketing partnerski.
Głównym założeniem marketingu partnerskiego jest dwustronna satysfakcja z relacji pomiędzy usługodawcą, a usługobiorcą, co oznacza, że obie strony spodziewają się korzyści. Pacjent zaspokaja swoje potrzeby zdrowotne oraz psychiczne. Lekarz osiąga zysk.
Tabela 1. Zestawienie cech gabinetu tradycyjnego i zorientowanego na pacjenta
|
Gabinet o orientacji administracyjnej |
Gabinet zorientowany na pacjenta |
|
Nie ma powodów do wprowadzania zmian, ponieważ jesteśmy najlepsi |
Rozumienie potrzeb pacjentów i szukanie korzyści przy ich zaspokajaniu |
|
Pacjenci z natury są dokuczliwi |
Bez pacjentów nie byłoby gabinetu stomatologicznego |
|
Personel wie najlepiej, co jest dobre dla gabinetu i pacjenta |
Podpatrywanie rozwiązań innych gabinetów, sprawdzanie oczekiwań pacjentów, wdrażanie zmian |
|
Koncentracja na pojedynczej sprzedaży |
Koncentracja na utrzymaniu pacjenta |
|
Cechy usługi są najważniejsze |
Korzyści z nabycia usługi są najważniejsze |
|
Umiarkowany kontakt z pacjentem |
Stały kontakt z pacjentem |
|
O jakość dba tylko stomatolog |
O jakość dba cały personel |
|
Sprzęt, na którym pracujemy jest jeszcze całkiem dobry i posłuży jeszcze kilka lat |
Chęć inwestowania w nowe rozwiązania i wycofywanie starych urządzeń |
|
Szkolenia w zakresie medycyny |
Szkolenia w zakresie medycyny i marketingu |
Źródło: Bukowska-Piestrzyńska A. Marketing usług stomatologicznych, czyli czego nie uczą na studiach medycznych, Wydawnictwo CZELEJ Sp. Z o.o., Lublin 2004, s. 136.
Duża niepewność pacjenta, co do efektów oraz nieświadomość, co do skutków zaniechania określonego działania, mają ogromny wpływ na relacje między lekarzem, a pacjentem. W przypadku usług stomatologicznych, istotny wpływ na te relacje, ma asymetria informacyjna, jaka istnieje między pacjentem, a lekarzem. Oczywiście przewaga leży po stronie lekarza.
Należy zwrócić uwagę na fakt, że osią konstrukcyjną marketingu partnerskiego jest obietnica. Najlepszy nawet lekarz, stosujący najlepszy sprzęt oraz materiały, nie może dać 100% gwarancji, że pacjent będzie wyleczony. Fakt ten pociąga konsekwencje w postaci, braku możliwości spisania umowy między stronami - umowy, która zabezpieczałaby pacjenta przed złą jakością usługi. Nawet ubezpieczenia od błędu lekarskiego nie mogą spełnić tej funkcji, ponieważ „obiektu” leczonego nie da się wymienić, a często także naprawić. Dlatego usługa medyczna powinna być traktowana jako zespól profesjonalnych działań, w których wykorzystuje się dostępną wiedzę medyczną i fachowy sprzęt.
Marketing usług stomatologicznych zmienia się tak samo jak zmienia się sama branża. Aby być bardziej konkurencyjnym na tym rynku, gabinety powinny wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych.
Więcej na temat „Marketingu usług stomatologicznych”, dowiesz się w artykule „Marketing usług stomatologicznych cz. 4”
[1] Hołub J., Kierunki rozwoju marketingu na rynku usług medycznych, „Przegląd Organizacji”, 2001, nr 6.
[2] Na podstawie: Rynne T.J., Transitioning Health Care Marketing into the Twenty-First Century, „Marketing Health Services”, 1999, nr 19.
Autor: Manager ds. Marketingu Dentical Center Wilanów, Agnieszka Przybylska
Licencja: Creative Commons - bez utworów zależnych