E-Mail Marketing: FAQ dla początkujących

Marketerzy zajmujący się marketingiem internetowym chcą znać odpowiedzi na takie pytania jak: jak stworzyć odpowiedni przekaz, jaki jest efektywny sposób na budowę listy subskrypcyjnej, itd. Chcą wiedzieć jakie są zachowania odbiorców ich przekazów, kiedy wysyłać i co mierzyć w kampanii? Poniżej znajdują się odpowiedzi na te pytania. Powinny one pomóc każdemu e-marketerowi w zwiększeniu wartości kampanii e-mailowej.

Tekst ten jest oparty o badania przeprowadzone przez firmę Forrester: "Roadmap For E-mail Marketing Success: An Introduction". Badania te powstały podczas zajęć dla e-mail marketerów. Na zajęciach marketerzy zapoznawali się z podstawami najlepszych praktyk w temacie projektowania, budowania listy, segmentacji, dostarczalności, skuteczności i pomiarach efektów. Na końcu zajęć zadawali pytania, a poniżej znajdują się najczęściej zadawane z nich wraz z odpowiedziami.

1. Czy e-klienci bardzo zrażeni są kampaniami e-mailowymi?

Kampanie e-mailowe oparte o bazy tworzone za zasadzie dobrowolnej subskrypcji (tzw. permission based e-mail) są "promykiem nadziei" dla marketerów, którzy stanęli wobec faktu zwiększenia niezadowolenia odbiorców na ilość reklam (a w przypadku e-mail marketingu przez tzw. SPAM, czyli niechciane przekazy reklamowe). Z badań wynika, iż 1/3 internautów uważa e-mail za świetne źródło zdobywania informacji o produktach, usługach, ofertach firm. Natomiast tylko 10% uważa permission e-mail za irytujące, co w porównaniu z 31% w bezpośrednim mailingu (direct mail), czy 54% przy reklamach bannerowych, daje satysfakcjonujący wynik.

Jednak aby zachować i skorzystać z dobrze postrzeganej wartości "chcianych" e-maili, ważniejszą kwestią niż kiedykolwiek staje się utrzymanie dużej istotności (w oczach odbiorców) tych form przekazów. Podczas gdy spamerzy stają się coraz aktywniejsi, zaufanie do przekazu e-mailowego spadła o 10% od 2002 r. - to niestety drugi wynik spadkowy jeżeli chodzi o media i formy przekazu. Dlatego powtarzamy raz jeszcze - tym ważniejszy staje się czynnik postrzegalności przekazów opartych o pozwolenia za bardzo istotne i wartościowe.

Dbajcie więc o wartościowość waszych przekazów, a tym skuteczniej będziecie mogli wykorzystać moc drzemiąca w tym narzędziu marketingu internetowego.

2. Jak więc tworzyć wartościowy przekaz?

Najlepiej wykorzystywać najlepsze praktyki. A najlepsi marketerzy są niczym krawcy - dopasowują krój przekazu i jego zawartość możliwie do najbliższych oczekiwań odbiorców. Dopasowują oferty do zainteresowań klientów, a sekwencje maili wykorzystują do budowania zaufania i pozytywnych relacji z klientami, co z kolei jest pomocne w przeprowadzaniu klientów przez proces zakupu.

3. Jak zwiększać ilość adresów w mojej bazie?

Popularne metody pozyskiwania adresów e-mail to: przez stronę www (metody POST i GET), telefonicznie, przez kontakty osobiste (np. wymiana wizytówek), promowanie rejestracji w pozostałych mediach (swoiste reklamy subskrypcji). Jednak w czasach Internetu i nowych technologii, najlepszymi metodami wydają się być takie, które zbierają adresy od internautów automatycznie. Ze względu na to, że bazy danych e-mail stanowią ogromną wartość dla firmy (również materialną), oraz ze względu szerokie możliwości i sporą ilość metod pozyskiwania adresów w Internecie, zajmiemy się tym tematem szerzej w osobnym artykule oraz poddamy niektóre techniki testom.

4. Co spowoduje wzrost wskaźnika zapisywalności do subskrypcji?

Trzy zasadnicze praktyki to: 1) Uczyń proces rejestracji łatwiejszym, intuicyjnym i wartościowym dla potencjalnego klienta; 2) Oddaj kontrolę klientowi (lub przynajmniej pozwól mu poczuć że ma kontrolę); 3) Rozpocznij od podstawowych informacji i z czasem proś o dodatkowe. Jeżeli chcesz zbudować swoją bazę subskrybentów, musisz "sprzedawać" subskrypcję jak każdą inną usługę czy produkt. Powinieneś wyjaśniać, jakie korzyści płyną z podania adresu, z czym to się wiąże, do czego będzie wykorzystany e-mail, itp. Możesz gdzieś zademonstrować przykładowy newsletter. Dobrze jest zaprezentować jakąś ciekawą ofertę (darmowe demo programu, dostęp do niepublikowanych artykułów, informacji, kursów, itp.), czyli coś, co zrównoważy klientowi podanie swoich danych.

5. Kiedy powinienem wysyłać?

Idealnym rozwiązaniem jest takie, w którym to odbiorcy decydują co ile chcieliby otrzymywać informacje od ciebie. W innych wypadkach należy kierować się testami, specyfiką odbiorców oraz zdroworozsądkowym podejściem. Badania wskazują, że, jeżeli mamy istotne informacje, możemy wysyłać co tydzień. Jeżeli bierzemy pod uwagę wyniki badań, to dodać należy, że wysyłka między środą a piątkiem ma najwięcej otwarć, podczas gdy największa klikalność wykazują kampanie weekendowe. Niemniej jednak zalecamy przetestować wszystko na własnych odbiorcach, dostosowując przekaz i pory wysyłek do ich preferencji. Dobrze jest również przeprowadzić sondę na ten temat - będziemy mieli jakieś rozeznanie.

6. Czy viral marketing sprawdzi się w moim biznesie?

Polecanie sobie zawartości, produktów czy usług między klientami to najskuteczniejsza forma reklamy, budująca największe zaufanie. Przesyłanie wartościowych (a głównie śmiesznych) treści można śmiało wykorzystać w każdym biznesie - trzeba mieć tylko dobry pomysł. Nie każdy e-mail bowiem, wart jest przesłania dalej. W zasadzie najlepiej ta strategia sprawdza się wówczas, gdy przesyłający nie czują na sobie "nakazu" przesłania danej treści. Oprócz e-maili przesyłanych przez internautów można posłużyć się tutaj również innymi metodami pokrewnymi: formularze typu "Wyślij artykuł" (lub sam link) na stronach www - umożliwiające przesłanie artykułu, informacji o produkcie na wskazany adres e-mail; systemu poleceń - gdzie internauta wpisuje adresy e-mail znajomych i są do nich wysyłane e-maile z krótkim tekstem od kogo i dlaczego go dostali.

7. Co powinienem mierzyć?

Standardowe pomiary jak kliknięcia, otwarcia wiadomości czy ilość dostarczony i zwróconych, same z siebie nie oddają najważniejszej rzeczy - skuteczności samego przekazu i całej e-kampanii. Nie oznacza to, że nie warto ich mierzyć, wręcz przeciwnie, jednak to nie one decydują o opłacalności i skuteczności Twoich poczynań. Takim dobry miernikiem jest za to zaangażowanie odbiorców, ich aktywność związana z przekazem. Inaczej określa się to za pomocą wskaźnika konwersji. Jest to procent osób, które z całej listy wykonały zaplanowane przez Ciebie zadanie - np. zapisały się do płatnej subskrypcji, kupiły jakiś produkt, itd. w zależności co było celem danego mailingu.

8. Jak udoskonalać e-kampanie i wprowadzać je na wyższe poziomy?

Odpowiedź jest prosta - z czasem zacznij segmentację. Gdy już będziesz miał większą bazę, zacznij segmentację od niej. Podziel klientów na węższe grupy i zacznij dokładniej dopasowywać przekazy do potrzeb tych grup. Sprawdź dane, które zbierałeś i mierzyłeś do tej pory (źródła rejestracji, skąd przychodzą klienci, jak poruszają się po stronie, itp.) i dokładaj kolejne, bardziej wyrafinowane elementy (testowanie skuteczności tekstu i formy reklamy, skuteczność stron ofertowych i tzw. landing pages). POzwoli ci to na zebranie wartościowych danych o zachowaniach klientów.