Kampania PPC - Jak zwiększyć skuteczność reklamy o 121%

Kampania PPC (pay-per-click) - to taka forma kampanii, która opiera się o płatne wykupywanie miejsc w specjalnie do tego stworzonych systemach (z reguły udostępnianych przez wyszukiwarki lub duże katalogi). Po wpisaniu wybranego słowa, wyszukiwarka zwraca użytkownikowi wyniki wyszukiwania w postaci listy stron oraz listy reklam, które pasują do wpisanego słowa.

Z tego opracowania dowiesz się:

• I. Jak określić, która kopia tekstu reklamowego do boksów (linków) sponsorowanych jest najlepsza dla Twojego biznesu.
• II. O czym należy pamiętać opracowując i optymalizując kampanię PPC (16 technik).

Głównym celem każdej reklamy online jest zachęcenie oglądającego do kliknięcia w reklamę i przejścia tym samym na Twoją stronę. Prawdą jednak jest również to, że najlepsze reklamy generują duży współczynnik konwersji zainteresowanego w klienta (czyli skorzystania z oferty, do której namawiała reklama lub która znajduje się na Twojej stronie). Jednak najprostszym do zmierzenia czynnikiem efektywności Twojej reklamy jest z pewnością ilość kliknięć (CTR).

Przy kampaniach typu pay-per-click w wyszukiwarkach i katalogach, zmierzenie tego współczynnika jest niezmiernie proste - w zasadzie dzieje się to automatycznie. Na przykład Google prowadzi dwa takie programy AdWords i AdSense, Onet ma swoje OnetBoksy, OnekKontekst, itd. Daje to możliwość stworzenia kampanii, dla której można przypisać wiele różnych kopii reklamy i tym sposobem sprawdzać, która jest najefektywniejsza. Najlepsze teksty można następnie przenieść do innej kampanii i np. testować dalej.

Często, najlepsza reklama będzie taką, która odróżnia cię znacząco od Twojej konkurencji.

Rozważ następujące punkty przy tworzeniu reklamy typu PPC:

• Czy masz nisze ceny od konkurencji? Możesz odnieść sukces w kampanii PPC gdy pokażesz dobrą cenę w reklamie, np. w tytule.
• Czy dostarczasz najszerszy asortyment? Wymienienie listy produktów może okazać się równie efektywnym sposobem zwiększenia skuteczności.
• Czy Twoje produkty są najwyższej jakości? Uwypuklij to w swojej reklamie, nazywając certyfikaty lub dobre marki, jeżeli są takie.
• Czy klient znajdzie u ciebie najlepszą obsługę? Jakich wskaźników zaufania użyłbyś, by to uzmysłowić czytającemu?
• Czy Twoja strona nastawiona jest na dostarczanie informacji o produktach, czy dostarczaniu interesującej zawartości? Wspomnij w jaki sposób Twoja strona może sprostać oczekiwaniom i wymaganiom potencjalnego klienta.

Bez wskazania wyraźnego powodu dla którego klient miałby podjąć działanie (kliknięcie w Twoją reklamę), reklama taka zaprasza do skorzystania z oferty konkurencji. Klienci często poszukują informacji tak szybko, że decyzje o zakupie podejmują w ciągu kilku sekund. W Internecie zawsze jesteś tylko jeden klik od odrzucenia. Dlatego, aby być efektywną, Twoja reklama musi przyciągać uwagę zaledwie po spojrzeniu.

Ale na tym się nie kończy. Nie tylko na przyciągnięciu uwagi rzecz polega. Reklama musi być jeszcze na tyle interesująca, by potencjalny klient na chwilę zwolnił tempa, przeczytał ją i - co najważniejsze - kliknął w nią.

Dodatkową zaletą dla niektórych będzie z pewnością to, iż optymalizacja reklamy w kampaniach PPC pomaga odkryć najbardziej efektywne rozwiązania również dla pozostałych mediów. Jak wspomniałem, jednym z najszybszych sposobów przetestowania treści reklamy jest pomiar ich efektywności w programach PPC wyszukiwarek i katalogów.

Wprawdzie będzie to wymagało od ciebie poszatkowania przekazu marketingowego do formy, która będzie odpowiednia dla ograniczeń reklam PPC, jednak kluczowe frazy i krótkie sentencje mogą być łatwo testowane.

Jak określić, która kopia tekstu reklamowego do boksów sponsorowanych jest najlepsza dla Twojego biznesu?

Przed czytaniem dalej miej świadomość tego, że, choć z przedstawionych poniżej doświadczeń i testów (i z każdych innych źródeł) zdobyta wiedza może ci pomóc, to tak naprawdę największą wiedzę i najlepsze informacje uzyskasz przeprowadzając własne testy.

Poniżej posłużę się przykładem testu jaki przeprowadziła jedna z marketingowych firm amerykańskich.

Do zmierzenia efektywności kilku wersji reklam w boksach sponsorowanych, przeprowadzone zostały mikro testy dla dwóch różnych firm z kompletnie różnych branż.

Założenia testu przyjęto następujące:

• Do testu wybrano dwie strony: stronę dostarczającą treści marketingowych oraz stronę o produktach dla zwierząt domowych.
• Każdej stronie stworzono kampanię w Google AdWords.
• CPC (cost-per-click), czyli koszt za kliknięcie, został ustalony dla każdej z nich na odpowiednim, adekwatnym poziomie, aby można było kontrolować pozycję w wynikach.
• Pięć różnych rodzajów tekstów reklamowych zostało przygotowane dla każdej ze stron. Wydzielono pięć rodzajów reklam i stworzono teksty w oparciu o takie same wytyczne dla każdego z tych rodzajów, aby móc zbadać jak dany rodzaj jest skuteczny.
• Reklamy pojawiały się zarówno w wynikach wyszukiwań Google AdWords, jak i w programie AdSense - na stronach powiązanych zawartościowo.
• Reklamy wyświetlane były przez 4 dni.

Poniżej znajdują się ogólne wyniki przeprowadzonego testu:

Podsumowanie Kampanii
	Strona A Poświęcona marketingowi internetowemu	Strona B Poświęcona produktom dla zwierząt domowych
Czas trwania testu	4	4
Wyniki z AdWords	162	99
Wyniki z AdSense	555	715
Średnia pozycja – AdWords	11	5.8
Średnia pozycja – AdSense	2.9	4.4
Średni CPC (Cost-Per-Click) (koszt-za-kliknięcie)	$0.21	$0.05

Poniżej zamieszczam wyniki skuteczności poszczególnych kopii reklam:

Strona A – o marketingu internetowym
	Wyświetlenia	Kliknięcia	Wskaźnik CTR
Grupa #1	175.256	149	0,0850%
Grupa #2	175.256	149	0,0850%
Grupa #3	176.178	185	0,1033%
Grupa #4	197.393	92	0,0466%
Grupa #5	199.238	145	0,0728%

 

Strona B – o produktach dla zwierząt domowych
	Wyświetlenia	Kliknięcia	Wskaźnik CTR
Grupa #1	23.687	303	1,1792%
Grupa #2	14.689	164	1,1165%
Grupa #3	14.920	160	1,0724%
Grupa #4	13.228	111	0,8391%
Grupa #5	10.382	76	0,7320%

Strona A	Strona B
Grupa #1: Ten rodzaj tekstu reklamowego miał z założenia dobrze napisaną główną część (tzw. body) oraz użyto tu słów kluczowych w tytule reklamy. Innymi słowy przeniesiono tu sprawdzone słowa do tytułu (nagłówka) reklamy, który jest zwykle pierwszą linią i zarazem linkiem tekstowym tego typu reklamy. Po takich słowach ludzie trafiali na tą stronę - wzięto je ze statystyk stron. Najlepsze wyniki z takich założeń uzyskała strona B, poświęcona produktom dla zwierząt domowych.
Strona A	Strona B
Grupa#2: W tej grupie reklam założono: kiepsko napisana treść ale ze słowami kluczowymi umieszczonymi w tytule.
Strona A	Strona B
Grupa#3: Tutaj znalazły się nadzwyczajnie kiepskie teksty reklamowe, ale z użyciem słów kluczowych w tytule reklamy. Zdumiewające było to, że ten typ reklamy okazał się najlepszym dla strony A - związanej z marketingiem.
Strona A	Strona B
Grupa#4: Tutaj były dobrze napisane teksty reklam, ale słabo napisany tytuł (bez dobrych słów kluczowych).
Strona A	Strona B
Grupa#5: Tutaj zastosowano dobrze napisaną treść oraz nadzwyczajnie kiepski tytuł.

Jak widać, wyniki badań okazały się bardzo interesujące, czasem wręcz zadziwiające. Treść reklamy oparta na "negatywnej psychologii", a nazwana w teście jako "nadzwyczajnie kiepska", zdystansowała pozostałe grupy pod względem skuteczności – w przypadku strony A, dostarczającej treści o marketingu internetowym. Marketerzy internetowi (i nie tylko) zazwyczaj z własnego doświadczenia są przyzwyczajeni do tego, że się oglądającego reklamę zaciekawia w pozytywny sposób. Ta reklama miała negatywny przekaz i pewnie dlatego zaciekawiła tylu marketerów.

Z badań wynika również, że wpływ słabo napisanego tekstu reklamy na jej efektywność jest nie duży, ale już słabo napisany tytuł ma ogromny, negatywny wpływ na tą skuteczność. Prowadzi to do konkluzji, że większość z potencjalnych klientów większą uwagę przywiązuje do tytułu niż do treści reklamy.

Dla strony A, reklamy z dobrym tytułem (grupy 1 do 3) były skuteczniejsze o 53,6% niż te z kiepskimi tytułami (grupy 4 i 5).

Pamiętaj również, że nie jest możliwym (no możliwym jest, ale nie zalecanym), aby na podstawie dwóch tak małych testów stworzyć najodpowiedniejszą reklamę. Najlepiej jeżeli będziesz sam przeprowadzał takie próby, a wówczas z pewnością odkryjesz tę najlepszą i najskuteczniejszą treść i formę.

Aby Ci w tym pomóc, poniżej przedstawię kilka najbardziej efektywnych i pomocnych metod przygotowywania najlepszej reklamy. Metody te oparte są o własne doświadczenie i testy.

II. O czym należy pamiętać opracowując i optymalizując kampanię PPC?

1. Najważniejszym elementem Twojej reklamy typu PPC jest nagłówek (tytuł). Im bardziej klienci będą identyfikowali się z nagłówkiem reklamy, tym częściej będą w nią kliknąć. Liczba znaków przeznaczona na nagłówek jest ograniczona, więc optymalizuj najlepsze kombinacje słów jak najbardziej dopasowanych.

2. Stosowanie odpowiednich słów kluczowych w nagłówku zazwyczaj skutkuje pozytywnie. Ta technika przyciąga uwagę właściwych użytkowników Internetu przez umieszczenie stosowanych przez nich słów i fraz w najbardziej widocznym miejscu reklamy PPC.
   By dopasować dobry tytuł (z odpowiednimi słowami kluczowymi) do terminów wpisywanych w wyszukiwarce, musisz stworzyć kilka grup reklam dla najważniejszych terminów.

3. Jeżeli masz niższe ceny niż konkurencja, lub nawet zbliżone do najniższych, umieszczenie ceny produktu w tytule może znacznie zwiększyć wskaźnik CTR oraz wskaźnik konwersji zainteresowanych w klientów.

4. Dobrą robotę dla efektywności reklamy robią również magiczne słowa jak *DARMOWY* umieszczone w tytule. Słowem tym możesz posłużyć się w stosunku do czegokolwiek w swojej ofercie, np.: Darmowy transport, darmowe oprogramowanie dodatkowe, Darmowe 30 minut masażu, Darmowy 30-dniowy okres próbny. Próbuj umieszczać takie magiczne słowa w tytule i/oraz w tekście samej reklamy.

5. Upewnij się, że wyświetlany adres URL jest najkrótszy z możliwych. Wyświetlany adres URL (adres Twojej strony www) jest właściwie darmową reklamą Twojej Marki (szczególnie, gdy domena pochodzi od nazwy firmy, marki, produktu). Ważne jest to nawet wówczas (a może zwłaszcza wówczas), gdy nikt nie klika w Twoją reklamę. Dlaczego? A no dlatego, że i tak widać nazwę Twojej domeny za każdym razem, gdy reklama jest wyświetlana. Jeżeli domena Twojej strony jest taka: www.NazwaFirmy.pl, nie używaj http://www.nazwafirmy.pl/podstrona/produkt1 w reklamach PPC (nawet gdy tam właśnie prowadzi link z tej reklamy, a nie na stronę główną). Adres umieść jak najkrótszy, nieskomplikowany i najlepszy do szybkiego zapamiętania.

6. Pamiętaj również, że lepiej wyświetlać wspomniane adresy URL z przedrostkiem "www". A więc zamiast nazwafirmy.pl wstaw www.NazwaFirmy.pl. Da to klientom jasność, że patrzą na adres www Twojej strony (i zapamiętają go, nawet jeżeli nie klikną w reklamę).

7. W boksach reklamowych (w większości) możliwe jest stosowanie dużych liter w wyświetlanym adresie URL. Lepszy do zapamiętania będzie adres URL www.NazwaFirmy.pl niż www.nazwafirmy.pl.

8. Podawaj cyfry w reklamach. Jeżeli masz tylko taką możliwość, np. masz największy wybór produktów w branży i wierzysz, że to daje ci przewagę - użyj tego argumentu w reklamie. Jeżeli Twoja cena jest relatywnie tańsza w porównaniu do konkurencji, zareklamowanie tego faktu w tekście, lub nawet w tytule reklamy PPC może okazać się całkiem pomocne.

9. Unikaj przesadzania (wyolbrzymiania) w reklamach. Dotyczy to grup produktów, do których potencjalni nabywcy z góry mogą podchodzić sceptycznie. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule Przezroczysty Marketing.

10. Stwarzaj poczucie nagłości, ograniczenia, terminowości. Zamiast używać słów i zwrotów jak: "zdumiewający", "niewiarygodny", itd.; spróbuj raczej: "Do Wyczerpania Zapasów", "Tylko dziś", "Tylko do xxxxx", "Dla pierwszych 100 osób"...

11. Używaj prostych, precyzyjnych sentencji, a nie samych słów kluczowych.

12. Gdy miejsce Ci na to pozwala wstawiaj gwarancje wiarygodności typu: 30-dniowa gwarancja zwrotu pieniędzy, Kup od SuperSprzedawcy, itp.

13. Bądź świadom, że CTR to nie jedyny ważny wskaźnik decydujący o skuteczności Twojej kampanii w boksach sponsorowanych. Wskaźnik konwersji odgrywa równie istotną rolę (a może nawet ważniejszą). Zwiększyć go można tworząc reklamy jak najbardziej sprecyzowane, docierające do jak najwęższej, ale za to najbardziej odpowiedniej grupy odbiorców. Uzyskuje się w ten sposób największy wskaźnik konwersji (ludzie odwiedzający stronę po prostu u nas kupują, bo są najbardziej zainteresowaną grupą).
    Jednakże Google ustaliło minimalny poziom wskaźnika CTR, który musi być przez Twoją reklamę generowany, aby reklama pozostała aktywna. Takie minimum różni się w zależności od słowa kluczowego. W dodatku, wysoki wskaźnik CTR sprawi, że Twoja reklama będzie przeć wyżej w pozycji, więc zmniejszanie wskaźnika CTR by zwiększyć wskaźnik konwersji, może okazać się ryzykowne.

14. Stwórz unikalne podejście, które skupi się na odróżnieniu się od konkurencji - np. przez zaprzeczenia, negację, itp. (typu: najgorsze wino w branży). Jak widać, przetestowanie takiego podejścia w przypadku strony o marketingu okazało się znalezieniem najlepszego rozwiązania z zaproponowanych. Psychologia negacji często może być bardzo efektywnym środkiem.

15. KLUCZOWA SPRAWA: Nie możesz (tzn. móc możesz, ale w zasadzie nie powinieneś) tworzyć reklam typu PPC w próżni, nie sprawdzając ich skuteczności. "Wydaje mi się" nie jest najlepszym rozwiązaniem - testowanie to podstawa. Co więcej, musisz badać co Twoja konkurencja robi w danym temacie. Przeglądaj teksty reklamowe konkurencji po to, aby wymyślać sposoby w jaki sposób Twój głos marketingowy może być skuteczniejszy od konkurencyjnego, i w jaki sposób może się od niego odróżniać.

16. Przeglądnij nasze inne artykuły, kursy oraz ofertę związaną z tworzeniem kampanii reklamowych typu PPC.

Powyższe 16 technik powinno pomóc Ci stworzyć odpowiednią reklamę do boksów sponsorowanych. Jednak jeżeli nadal nie czujesz się na siłach by podjąć takie wyzwanie lub po prostu nie chcesz poświęcać temu tyle czasu - proponuję skorzystanie z usług specjalistów w tym zakresie. Zwróć się do nas, wspólnie określimy, co chcesz osiągnąć dzięki takiej kampanii, następnie wybierzemy dal Ciebie odpowiednią firmę z którą ustalimy dogodne warunki dla Ciebie, tak, aby wyznaczony cel został osiągnięty.