W swojej pracy chciałabym przedstawić teorię mediów .Podejmę próbę odszukania odpowiedzi na pytanie o istotę i założenia wyżej wspomnianej teorii .Przedstawię teorię na temat tego co media powinny robić ,nie zaś robią rzeczywiście w społeczeństwie.
Dlaczego teoria normatywna zadajemy sobie pytanie. Teoria normatywna dlatego, ponieważ jest to zbiór pewnych norm, zasad ,reguł. Wyznaczenie tego co dobre ,czego obecność w mediach jest wskazana ,ale i także tego co złe ,zbędne, tego na co w mediach nie powinno być miejsca.
Zacznijmy od ciekawostek z kart historii. W dwudziestowiecznych demokracjach typu zachodniego teoria wolności prasy jako jedyna znajdowała aprobatę .Pierwotna teoria prasy dotyczyła roli dziennikarstwa w procesie politycznym. Słynne już pojęcie ''czwarta władza'' wprowadził do użycia Edmund Burke. O kreślił on w ten sposób władzę polityczna mediów. Ich potęga wynikała z tego, że media mogą dać lub odebrać rozgłos. To prasa, radio i telewizja wpływają na naszą decyzję przy urnach ukazując kampanię wyborczą i sondaże w których wyrażamy poparcie.Osoba kandydująca na prestiżowe stanowisko jest w stanie zdobyć je poprzez promację w mediach.Tylko wtedy jest w stanie przekonać do siebie odpowiednio dużą grupę wyborców.
Normatywna teoria mediów zajmuje się celami wybranymi wewnątrz mediów jak i głosami jak media powinny się prowadzić docierających z zewnątrz. Ogół społeczeństwa formułuje żądania wobec mediów co wyraża się w postaci opinii publicznej. Widzowie jako publiczność oceniają publikacje medialną w czego skutek pojawiają się ich opinie oraz żądania. Jest to sytuacja której nie możemy zmienić.
Na media wywierana jest presja, aby dostarczać korzyści społecznych ,co potwierdza istnienie szeroko pojętego ''interesu publicznego''. Mass media odgrywają ważną rolę w naszym społeczeństwie poprzez wykonywanie zadań ważnych a także niezbędnych. Interesem ogółu jest to aby te zadania zostały wykonane jak najlepiej, co najmniej należycie. Teoria praktyce nierówna. Tak naprawdę większość mediów powstała dla osiągnięcia celu które sobie wybrały. ten cel możemy wyobrażać sobie różnie. Media mają wypracowywać zysk np. z reklam, dzięki wysokiej oglądalności tym przypadku misyjność schodzi na drugi plan a nawet i całkowicie zanika. Dlatego nie dziwi teza która zakłada, iż lepiej aby media nie realizowały w ogóle żadnych celów normatywnych. Zyskuje ona coraz większe poparcie. Telewizja radio, prasa powinny robić to co chcą i uważają za słuszne pamiętając o granicach wyznaczanych przez prawo, w tym przez etykę zawodową. Komercyjność mediów pokryje się i zacznie współgrać z zainteresowaniami publiczności.
Inaczej jest i będzie w mediach publicznych niż w prywatnych. W tych pierwszych, nie będzie dobrze jeżeli uzależni się je od frakcji politycznych, hojności posłów. Jeżeli telewizja publiczna ma zachować niezależność, być apolityczna partie nie powinny uzależniać jej funkcjonowanie od subwencji z budżetu państwa. Powinno się zachęcić do płacenia abonamentu. Jeżeli władza chce abyśmy jako obywatele płacili na utrzymanie telewizji jest to możliwe do osiągnięcia. Wielu ludzi zacznie płacić abonament, jeśli politycy przestaną się prześcigiwać w wymyślaniu ustaw które okazja się prawnym bublem mogącym powędrować jedynie do kosza.
Relacja media-społeczeństwo przyczyniła się do powstania różnego typu problemów. Na tej podstawie można sporządzić mapę obszaru teorii normatywnej. Zagadnienia te dzielimy na te, które powstały z względu na strukturę, działania i wykonywane zadania mediów. Kluczowe znaczenie mają: struktura systemu mediów oraz warunki ich funkcjonowania. Po pierwsze wolność mediów. Zakłada ona swobodne i niezależne przekazanie informacji, wyrażanie opinii, zaspokojenie ciekawości odbiorców. Wykluczona jest nadmierna kontrola rządu oraz ingerencja polityki. Wolność mediów to brak cenzury ,obieranie przekazu według własnego uznania.
Następnie pluralizm wolności mediów. System medialny nie powinien być zdominowany przez siły kontrolujące. Obywatele mający spełniać rolę odbiorcy powinni mieć wolny dostęp do mediów. Istnieją różne rodzaje mediów, więc muszą być one inaczej kontrolowane. Jednakże aby dobrze spełniały swoją rolę i pomagały w budowaniu społeczeństwa obywatelskiego potrzebna jest im suwerenność. W mediach znajdziemy obraz społeczeństwa. Tylko otrzymując produkt o szerokim zakresie trafimy do narodu zróżnicowanego politycznie, religijnie, regionalnie. Kanały medialne powinny być na tyle elastyczne, aby pozostało w nich miejsce dla nowych ruchów
idei, mniejszości. Etyka zobowiązuje do zachowania szacunku dla praw jednostek np. prawa anonimowości dla oskarżonych. Często słyszymy o lękach związanymi z skutkami publikacji. Mogą być one pozbawione złej intencji jednakże odnajdziemy w nich niepokojący sygnał np. alkoholizm, zachętę do przestępstwa.
Istnieją cztery modele teorii normatywnej. Każdy z nich zachowuje wewnętrzną logikę. Model liberalno-pluralistyczny(rynkowy).Stawia on w centrum zainteresowania jednostkę. To co interesuje publiczność uznaje się za interes publiczny. Model odpowiedzialności społecznej to taki model w którym oprócz wolności prasy bierze się pod uwagę zobowiązania wobec społeczeństwa. Tylko odpowiedzialne medium utrzyma wysokie standardy samoregulacji. Największą niezależność daje model profesjonalny. Stwarza on najlepsze warunki do nadzoru nad rządzącymi. W tym przypadku dziennikarze zachowując autonomię zawodową kształtują opinię, zaspokajania rządzę informacji pozostają gwarantami interesu społecznego.
Z swojej istoty teoria te jest subobiektywna. Uzasadnia to ograniczony zakres zgodności perspektyw .Łatwiej nakreślić granice tego czego media robić nie powinny np. rozpowszechniać niesprawdzonych informacji. Media nie sympatyzują z teoriami tego rodzaju, nie lubią dyktowania warunków.
