Ogłoś kryzys i w ten sposób uratuj wizerunek swojej firmy. Taką politykę zarządzania zdają się ostatnio podejmować największe japońskie koncerny motoryzacyjne.
Czyżby końcówka lutego sprzyjała wykrywaniu wad w autach? A może prezesi Daihatsu, Nissana czy Suzuki, obserwując stopniowe pogrążanie się Toyoty i Volkswagena doszli do wniosku, że warto jednak sprawdzić auta, co do których istnieją wątpliwości, jednocześnie nie nadszarpując wizerunku zbyt dotkliwie. W końcu i tak główne odium krytyki spadnie na Toyotę.
Niedawno w mediach głośno było o wpadce Toyoty - firma wypuściła na rynek auta z wadliwym układem hamulcowym. W połowie lutego w brazylijskich Volkswagenach została wykryta wada, mogąca doprowadzić do blokady kół lub nawet do ich odpadnięcia. Teraz fatum spadło na kolejne koncerny – Nissana, Suzuki i Daihatsu. Pożary powodowane wadami systemu klimatyzacji, uszkodzenia silnika czy poduszki powietrzne, które mogą niespodziewanie wystrzelić to wady, które wpłynęły na decyzję o wezwaniu właścicieli do kontroli aut.
Jak widać, nawet najbardziej renomowanej firmie może przydarzyć się potknięcie. Czasami jego rezultaty mają skalę mikro, innym razem przeradzają się w międzynarodową aferę i globalny kryzys marki. Przyznanie się do błędu to pierwszy krok. Zdając sobie sprawę z tego mechanizmu, szefowie największych japońskich koncernów ujawnili informacje o potencjalnie wadliwych samochodach.
Powody powstania sytuacji kryzysowej są mało ważne dla opinii publicznej. Nieistotny jest fakt, czy winni są niekompetentni pracownicy, czy też doszło do losowego zdarzenia. Liczy się negatywna informacja, która dociera do społeczeństwa. Punktem wyjścia w planowaniu strategii kryzysowej jest zaakceptowanie faktu, że każda z organizacji ma swoje słabe punkty. Podstawowym elementem zarządzania powinno być opracowanie strategii działania na wypadek niefortunnych zdarzeń. Sytuacja kryzysowa jest zagrożeniem, do którego trzeba się dobrze przygotować, zarówno merytorycznie, jak i organizacyjnie. Jest również szansą – jeżeli firma stawi czoła wyzwaniu, a kryzys zostanie prawidłowo i sprawnie rozwiązany, może on paradoksalnie umocnić pozycję marki na rynku i ugruntować jej pozytywny odbiór.
Najważniejsze taktyki postępowania antykryzysowego to:
1. Dmuchaj na zimne, czyli postaraj się przewidzieć zagrożenia dla swojej firmy
Każda branża ze względu na swój charakter działania jest podatna na kryzys w innym obszarze. Warto więc przeprowadzić analizę i prześledzić, jakie sytuacje kryzysowe zagrażają firmie najbardziej. Jeśli więc działamy w branży motoryzacyjnej, wysoko prawdopodobne jest wypuszczenie na rynek wadliwych egzemplarzy aut. Warto opracować strategię działania wraz z bazą danych dziennikarzy i wszystkich interesariuszy firmy. Trzeba też zastanowić się, kto wejdzie w skład ewentualnego sztabu kryzysowego oraz jakie działania należy podjąć wobec samych pracowników, by w momencie kontaktu z mediami nieumyślnie nie szerzyli niesprawdzonych informacji.
2. Bądź szybki i klarowny
Im szybciej poinformujemy opinię publiczną o zaistniałej sytuacji tym lepiej. Unikniemy w ten sposób niepotrzebnych niejasności i spekulacji ze strony dziennikarzy.
3. Ustal grupy docelowe
Informacje o wydarzeniu należy rozesłać także do interesariuszy firmy. Będą to wszystkie osoby na które ma wpływ zaistniała sytuacja kryzysowa. Warto poinformować klientów firmy, odbiorców hurtowych, dostawców, czy też organizacje branżowe.
4. Mea culpa – czyli jak i przed kim przyznać się do winy?
Pierwszą zasadą w kontaktach z mediami jest prawdomówność i transparentność. Oczywiście podawać należy jedynie informacje sprawdzone. Dobrą praktyką jest otwarcie darmowej infolinii dla wszystkich, którzy są zainteresowani sprawą. Jest to ważne, ponieważ zapobiega niepotrzebnym domysłom i spekulacjom.
5. Ostatnia faza kryzysu – kiedy można odetchnąć?
Po najgorętszym okresie, nadchodzi co prawda chwila rozluźnienia, jednak nie oznacza to zakończenia działań antykryzysowych. Trzeba wyciągnąć wnioski na przyszłość. Analiza całej sytuacji kryzysowej od początku do końca pozwoli na wskazanie dobrych i złych praktyk oraz aktualizację schematów działania. Koniecznie trzeba też pamiętać o rekompensacie finansowej lub moralnej wszystkim na których kryzys miał negatywny wpływ. Do tej grupy z pewnością można zaliczyć klientów, odbiorców hurtowych czy też pracowników.
Wiele przykładów świadczy o tym, że sytuacja kryzysowa niekoniecznie musi odcisnąć piętno na wizerunku firmy. Dobre zarządzanie komunikacją w czasie kryzysu może pozytywnie wpłynąć na opinię publiczną. Firma ma szansę na ukazanie swojej ludzkiej twarzy, troski o klientów i pochwalenie się dobrą organizacją działań. Czy tak będzie w przypadku Toyoty? Po tym, jak ujawniono, że niektóre egzemplarze aut mogą mieć wadliwy układ hamulcowy, firma bardzo szybko zareagowała na zgłaszane problemy. Zaoferowała wsparcie techniczne, przegląd aut oraz zarządziła wstrzymanie produkcji, do czasu wyjaśnienia sprawy. Niestety działania te nie były wsparte przemyślaną strategią komunikacyjną. Zamiast od początku jasno przedstawić cały problem i podać jego skalę, prezesi firmy zastosowali strategię „kapiącego kranu”. Dawkowanie wiadomości sugerowało, że firma ma coś do ukrycia i liczy na to, że pewne informacje nigdy nie zostaną wykryte. O negatywnym odbiorze działań koncernu świadczyć może choćby fakt, że styczniowa sprzedaż aut Toyoty spadła w skali światowej aż o 16%.
Szersze opracowanie tematu znaleźć można w poradniku przygotowanym przez agencję Praktycy.com „Jak wyjść z kryzysu z twarzą”. Tekst dostępny na stronie: www.praktycy.com/infoteka/news45.html