Innowacyjność to nie tylko tworzenie nowości ciut lepszych od istniejących, ale też zaspokajanie nowych potrzeb, co zwykle uwalnia firmy od ciężaru agresywnej konkurencji
Wielu ludzi myśli, że innowacyjność polega na opracowaniu nowych produktów czy metod o lepszych parametrach i tańszych od poprzednich by wygrać z konkurencją. W taki sposób walczą na przykład potentaci branży komputerowej przyzwyczajeni przez rynek najpierw do produkcji komputerów stacjonarnych, a teraz przenośnych. Kolejne osiągniecia w tej branży są szybko dyskontowane przez konkurecję.
Inni myślą, że innowacyjność to spełnianie od dawna znanych marzeń i zachcianek często bez liczenia się z kosztami i innymi niepomyślnymi konsekwencjami. Takim przykładem była satelitarna telefonia Irydium zbyt kosztowna i uniemożliwiająca prowadzenie rozmów w pomieszczeniach typowych budynków.
A tak naprawdę innowacyjność to trafne wpisanie się w zaspokajanie ludzkich potrzeb. Zwłaszcza nowych, dotąd nie ujawnionych potrzeb. Przykładem może być konsola Wii firmy Nintendo gorsza od współczesnej jej konkurencji Playstation 3 firmy Sony i xBox360 firmy Microsoft w zakresie sprawności generowania urokliwych animacji.
Jednak Wii miało istotny atut - bezprzewodowy sterownik reagujący na ruchy ręki w każdej płaszczyźnie, co umożliwiło 
stworzenie niesłychanie naturalnych symulatorów gier sportowych. I pomimo, że może najmniej atrakcyjne okazało się to dla zawodowych sportowców to zainteresowało osoby, które potrzebują ćwiczeń sportowych dla zdrowia. Szybko pojawiły się zajęcia typu aerobic czy ćwiczenia usprawniające dla osób po wypadkach i chorobach typu wylew krwi do mózgu.
Te osoby wcześniej nawet nie patrzyły na konsole. Dopiero Wii stało się dla nich atrakcyjnym zakupem. I tak pomimo pozornej słabości Wii znakomicie radzi sobie na rynku. Konkurencja stara się dostarczyć podobne sterowniki do swoich urządzeń, ale już trudno odebrać Wii raz pozyskanych klientów tym bardzij, że Wii rozwija się o nowe elementy np. maty czułe na dotyk stopy.
W sensie strategicznym Wii dokonało przejścia ze swą konsolą z tzw. czerwonego oceanu, w którym tłoczyli się konkurenci produkujący konsole i gry walczący o młodzież, przeważnie męską, poświecająca czas na przeżywanie wirtualnych przygód, do niebieskiego oceanu gdzie pojawili się nowi klienci poszukujący środków do podniesienia ich sprawności fizycznej w celach zdrowotnych. I tu Wii nie miało konkurencji, bo nikt wcześniej nie oferował tak zaawansowanego i atrakcyjnego urządzenia do tego celu.
Można znaleźć wiele innowacji, które swoje firmy wprowadziły na niebieski ocean na czas dostatecznie długi by na tym polu wyprzedzić nieistniejącą jeszcze konkurencję zanim się pojawiła [1]. Pojawiły się metody analizowania nowych produktów pod kątem ich zdolności do konkurowania z dotychczasowymi [1]. jednak ostatecznej weryfikacji dokonuje zawsze sam rynek i zdarzają się równiez przypadki wprowadzenia produktów, którym dopiero klienci odkrywają nowe możliwości i one tworzą z nich przebój rynkowy. Ale innowator nie powinien liczyć na cuda tylko proponowac produkty, które są innowacyjne nie tylko technicznie ale również, a może przede wszystkim rynkowo.
[1] W. Chan Kim, Renee Mauborgne "Strategia błękitnego oceanu - Jak stworzyc wolną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się nieistotna", Wyd.MT Biznes, Warszawa, 2006.