W jakim stopniu kupujemy świadomie?
Gdyby w Waszym domu producent podmienił telewizor, komputer lub telefon na pewno zauważylibyście zmianę. Jednak czy zwrócilibyście uwagę gdyby zamieniono dżem lub herbatę, którą wybraliście kilka sekund wcześniej? Przeświadczenie o własnej racjonalności podpowiada nam, że tak. W rzeczywistości jesteśmy ślepcami, którzy nie potrafią rozpoznać różnicy między dwoma skrajnymi smakami i zapachami.
Lars Hall i jego współpracownicy zaprojektowali „magiczną sztuczkę”, dzięki której wyprowadzili w pole niejednego konsumenta. Pod pretekstem badania jakości dwóch rodzajów produktów: dżemu i herbaty, badacze zapraszali klientów supermarketu do smakowania i wąchania próbek znajdujących się w plastikowych słoikach.
W pierwszej kolejności uczestnicy smakowali dwa rodzaje dżemu, po czym proszono ich o zdecydowanie, który z nich preferują. Po dokonaniu wyboru badani jeszcze raz próbowali wybrany przez siebie produkt. Nie wiedzieli jednak, że w rzeczywistości podano im dżem, który odrzucili.
Manipulacja Halla i jego kolegów była prosta i błyskotliwa. Przed każdym uczestnikiem zawsze leżały na stole dwa zakręcana słoiki. Sztuczka polegała na tym, że każdy z nich posiadał przegrodę która dzieląc go na dwa, pozwalała umieścić obie próbki dżemu na jego końcach. Po tym jak badany skosztował jednej z nich, pojemnik był obracany do góry nogami. Nie miało więc znaczenia, który produkt wybierze konsument, ponieważ w jego górnej części znajdowała się opcja odrzucona.
Identyczny schemat zastosowano w przypadku herbaty, którą badania wybierali na podstawie zapachu. W sumie przebadano 180 osób, które najpierw smakowały, a potem wąchały przygotowane próbki. Każdego z uczestników pytano o to jak bardzo podobał mu się dany produkt, jak ciężko było dokonać mu wyboru oraz w jakim stopni
u był go pewien. Badani zostali podzielenie na dwie grupy: manipulacji słojami lub jej braku. Dodatkowo części z nich powiedziano, że będę mogli zabrać do domu wybrany przez siebie dżem lub herbatę.
Uzyskane wyniki można określić tylko jednym słowem: zaskakujące. Jedynie 33,3% osób zorientowało się, że dżemy w rzeczywistości zostały podmienione. W przypadku herbaty odsetek ten wynosił 32,2%. Najczęściej konsumenci odkrywali, że zostali oszukani, gdy próbki znacząco różniły się smakiem. I tak gdy badani jedli dżem o smaku jabłka z cynamonem oraz grejpfrutowy niewiele ponad 20% z nich zauważyło manipulację.
Nie wykryto różnic w ocenie trudności wyboru oraz stopnia pewności po jego dokonaniu porównując wyniki grupy w której manipulowano słojami oraz kontrolnej. Nawet gdy powiedziano prawdę badanym, mniej niż połowa z nich przyznała, że podejrzewała podmianę dżemów. Zachowania uczestników nie można wytłumaczyć brakiem motywacji, ponieważ osoby którym zaoferowano produkt w nagrodę, miały mniejszych poziom wykrywalności niż ci, których pozbawiano tej możliwości.
Odkryty prze badaczy efekty nosi nazwę ślepoty wyboru (ang. choice blindness) i do tej pory dotyczyły tylko kobiecych twarzy. W 2005 roku posługując się podobną manipulacją, badacze pokazywali uczestnikom dwa zdjęcia twarzy kobiet lub mężczyzn i prosili o wybranie atrakcyjniejszego z nich. Tylko 26% osób odkryło, że ich wybór został podmieniony (Johansson, 2005).
Niestety niewiele jeszcze wiemy na temat samego mechanizmu działania odkrytego efektu. Jego poszerzenie o wybory konsumenckie, stawia poważne pytanie dotyczące ograniczeń świadomego przetwarzania informacji. W naszej opinii „klin” między decyzją a jej wynikiem, może pomóc w zrozumieniu sposobu w jaki ludzie dokonują wyborów – tłumaczą badacze. I dodają, że dostarczyłoby to dowodów, pozwalających rozwiązać impas między świadomym i nieświadomym wpływem w psychologii konsumenta.
Ciekawe jak na odkrycie Halla i jego kolegów w przyszłości odpowie przemysł żywieniowy. Z jednej strony powinien poważnie zastanowić się nad badaniami smaku i preferencji, decydującymi o wprowadzeniu produktu na rynek, z drugiej konsumencka ślepota pozwala producentom na ogromne nadużycia. Na koniec krótki reportaż z autorami badania na temat eksperymentu z 2005 roku:
[video]http://www.youtube.com/watch?v=wRqyw-EwgTk&feature=player_embedded[/video]
Więcej informacji:
Hall L, Johansson P, Tärning B, Sikström S, & Deutgen T (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition, 117 (1), 54-61 PMID: 20637455