Kilka słów o mechanizmach wpływu społecznego w programach interaktywnych..
Kilka lat temu kiedy studiowałam jeszcze psychologię dostałam zadanie semestralne z psychologii społecznej, którego myślą przewodnią był wpływ społeczny w dzisiejszych czasach. W poszukiwaniu inspiracji postanowiłam skorzystać z pomocy medium jakim jest telewizja. Moim przewodnikiem stał się pilot. Przerzucałam nerwowo po kanałach telewizyjnych szukając w miarę interesującego programu, który pozwoliłby mi się zrelaksować , jednak z uwagi na dosyć późną porę nie spodziewałam się, że uda mi się na jakiś trafić. Najwyraźniej nie doceniałam dyrektorów niepublicznych stacji telewizyjnych, bo muszę przyznać, że udało im się mnie zaskoczyć. Trafiłam na program „Bogini w bikini”, który był emitowany na Polsacie. Moją uwagę przykuła atrakcyjna, młoda kobieta w skąpym stroju kąpielowym. Potwierdzeniem tego, iż nie trafiłam przypadkowo na wybory miss, była łamigłówka, do której rozwiązania zachęcała owa „bogini w bikini”. Pierwsza myśl jaka przyszła mi do głowy, to było pytanie: kto o tej godzinie może do niej zadzwonić? Pomyślałam, że to pora raczej na puszczanie kołysanek, które pomogą w zaśnięciu , a nie programów wymagających myślenia. Z każdą kolejną minutą utwierdzałam się w przekonaniu, że nie chodzi tu o pobudzanie umysłu a raczej zmysłów. Atrakcyjna dziewczyna kołysząc biodrami i gestykulując, uśmiechała się i mówiła do mnie. Gdyby nie fakt, iż mam za sobą zajęcia z technik wpływu społecznego, kto wie, może udałoby się jej przekonać mnie do tego, abym zadzwoniła i udzieliła odpowiedzi na jej zagadkę. Postanowiłam jednak poczekać na dalszy rozwój wypadków. Chciałam przekonać się , czy to jej nawoływanie do udziału w grze znajdzie jakiś odzew. Muszę przyznać, iż na pierwszego telefonicznego gracza czekałam 10 minut. W tym czasie „bogini” zdążyła podwyższyć gwarantowaną sumę pieniędzy za udzielenie prawidłowej odpowiedzi i włączyć stoper odmierzający czas , który pozostał widzowi na podniesienie słuchawki i dodzwonienie się na „wyspę”, na której piękna kobieta czekała , żeby oddać swoje pieniądze za poprawne rozwiązanie. Kiedy wreszcie jakiemuś „szczęśliwcowi” udało się dodzwonić i udzielić odpowiedzi na tę banalnie prostą zagadkę, ze zdumieniem stwierdziłam, że odpowiedź ta jest nieprawidłowa. Przekonana, że na następnego gracza czekać będę kolejnych kilkanaście minut, zdecydowałam się poszukać innego programu. W ten sposób trafiłam na TVN a w nim na „Nocne igraszki”, w którym to programie ujrzałam, o zgrozo, równie atrakcyjną, młodą kobietę, tym razem w innej scenerii i kompletniej ubraną. Zorientowałam się, że program jest w zamyśle podobny do tego, który oglądałam przed chwilą. Ciekawa byłam czy kobieta użyje tych samych sztuczek, co „bogini” z Polsatu, przyciągających uwagę widzów nakłaniając ich do nawiązania z nią rozmowy. Owszem, scenariusz zachowań kobiety był dokładnie taki sam-odniosłam wrażenie, iż wzrok miała skierowany dokładnie na mnie, mówiła wprost do mnie, próbowała nawiązać dialog, wręcz flirtowała ze mną. Pomyślałam, że gdybym była przedstawicielem płci przeciwnej, prawdopodobnie do podniesienia słuchawki, motywowałby mnie dodatkowo fakt, iż
niewiasta miała charakterystyczną kokardkę zawiązaną wokół szyi, jednoznacznie kojarzącą się z Playboyem. Przyznam, że nie na długo zatrzymałam się na tej stacji, gdyż zaczęłam odczuwać zmęczenie i lekkie poirytowanie. Wygrał sen.
Następnego dnia, gdy już zdążyłam zapomnieć o swojej nocnej „ podróży” po kanałach telewizyjnych , kolega z roku poinformował mnie, iż widział rano program, w którym piękna kobieta, próbowała na niego wpłynąć, namawiając go, żeby do niej zadzwonił i rozwiązał prostą zagadkę, w zamian za nagrodę pieniężną. Sceneria, ubranie kobiety i sposób jej wypowiadania się, był nieco odmienny od tych samych elementów programu oglądanego przeze mnie, jednakże mechanizm działania najwyraźniej był podobny. Zgodziliśmy się, że ostatnimi czasy telewizja emituje coraz większą liczbę programów interaktywnych, w których młode kobiety, seksownie ubrane, wykorzystujące całe spektrum swoich uwodzicielskich atrybutów, przekonują głównie mężczyzn (choć nie tylko) do rozwiązywania łamigłówek. Wspólnie zaczęliśmy się zastanawiać nad tym, czy programy te są skuteczne i jeśli tak to dlaczego? Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie, postanowiliśmy przeanalizować kilka z nich. Każde z nas postawiło sobie za cel wyłapanie wszelkich technik, które mogłyby skłonić nas do podniesienia słuchawki. Wyniki swoje postanowiliśmy zaprezentować na zajęciach z psychologii społecznej.
Do kogo zatem kierowane są takie programy? Otóż, z uwagi na porę ( rano lub późnym wieczorem) ,można jedynie stawiać hipotezy, dotyczące wielkości, wieku, statusu majątkowego grupy odbiorczej tego typu programów. Bez wątpienia to osoby, które przebywają w domu podczas ich emisji: emeryci, renciści, osoby wychowujące dzieci, bezrobotni, urlopowicze, chorzy, inwalidzi. Poranne programy mają również przyciągnąć przed telewizor i do telefonu wychodzących do pracy, a w nocy tych, którzy z niej wrócili i zapracowani pragną jedynie zrelaksować się przed snem. Z całą pewnością grupą odbiorczą nie będą w takim wypadku dzieci.
Dlaczego w takim razie miałaby być to plaża, wyspa, piękna kobieta w bikini albo z kokardką (samego) Playboya? Przecież to banalnie proste, takie elementy programu mają na celu wzbudzenie w widzu pozytywnych emocji, bazując na zasadzie przyjemnych skojarzeń, podbijają oglądalność. Dobry nastrój, szczególnie w połączeniu ze zmęczeniem (programy emitowane po północy) odpowiada za peryferyjny tor przetwarzania komunikatu perswazyjnego u odbiorcy (teoria Petty’ego i Ciacioppo) Peryferyjny tor perswazji nie opiera się na analizie treści komunikatu i jego merytorycznej wartości, lecz na powierzchniowym zidentyfikowaniu sygnału implikującego pozytywny lub negatywny stosunek podmiotu do stanowiska oferowanego w przekazie, może nim być np: sympatyczność nadawcy – w tym wypadku-prowadzącej program. Brak głębszej analizy może spowodować, że widz nie zauważy faktu, iż prowadząca zwraca się do wszystkich mężczyzn oglądających program i zacznie traktować zwroty: posłuchaj, zastanów się, „Czekam na Ciebie. Biegnij teraz do telefonu.” itp. jako kierowane właśnie do niego. Słowa kierowane bezpośrednio do pojedynczego widza stwarzają sytuacje dialogu, złudzenie bezpośredniego kontaktu, co pociąga za sobą wzbudzenie sympatii do prowadzącej i chęci wejścia z nią w realny dialog, jakim jest rozmowa telefoniczna, do której zachęca. Wzbudzona sympatia i uwikłanie w dialog (technika manipulacji społecznej) nasilają uleganie prośbom prowadzącej (Wojciszke, 2002). Zwroty bezpośrednie mogą też zaktywizować stan autokoncentracji, czyli skoncentrowania na własnej osobie, co nasila przeżywane emocje (Wojciszke, 2002).Kiedy widz podnosi słuchawkę i decyduje się zadzwonić odpowiadając na pytanie, może nie zdawać sobie sprawy z tego, iż jego działanie motywowane może być dążeniem do wykazania się - uzyskanie pozytywnej oceny własnych kompetencji (Franken 2005) poprzez rozwiązywanie zagadek, dążeniem do wzrostu własnej samooceny, poprzez zaspokojenie własnych pragnień takich jak wygrana czy bycie na antenie. Słowa prowadzącej: „Wiem, że Ty wiesz”, „Przypuszczam, że nie każdy potrafi odpowiedzieć”, „Tylko Ty znasz odpowiedź”, „Może nikt nie potrafi tego rozwiązać, „Udowodnijcie mi, że się mylę” wykorzystują bardzo silny i powszechny motyw autowaloryzacji, czyli dążenia do obrony, podtrzymywania, lub nasilenia dobrego mniemania o sobie (poczucia bycia kompetentnym). Widz w odpowiedzi stara się udowodnić, że zna rozwiązanie, lub że poradzi sobie z danym zadaniem lepiej niż inni. Motyw autowaloryzacji może być nasilany przez stan autokoncentracji.
W programie wykorzystywane są również mechanizmy wywierania wpływu: mechanizm zaangażowania i mechanizm niedostępności. Prowadząca skłania widza do zaangażowania, zachęcając go do wyobrażenia sobie, co mógłby zrobić z wygraną, wyobrażenia sobie samochodu czy wakacji jakie mógłby on zdobyć dzięki wygranym pieniądzom. Jak wykazują badania Johna Carrolla (1978), pod wpływem odpowiedniego uruchomienia wyobraźni, pewne zdarzenia wydają się człowiekowi subiektywnie bardziej prawdopodobne. (Doliński, 2003) Bardziej prawdopodobna wygrana skłania widza do poniesienia kosztów połączenia telefonicznego. Jednak w czasie jednego programu możliwość udziału w grze ma niewielu widzów, co zgodnie z mechanizmem niedostępności podwyższa subiektywną wartość wzięcia udziału w grze. (Wojciszke, 2003).
Jaki jest cel takich programów? To chyba oczywiste, iż celem jest zysk płynący z kosztów połączeń telefonicznych. Aby zachęcić do telefonowania nadawca musi zainteresować widza „przeskakującego” po kanałach telewizyjnych, wzbudzić motywację do zatelefonowania i utrzymać ją wtedy gdy nie uzyskuje on połączenia. W tym celu twórcy programu zadbali już o to, aby telewidz tak szybko nie zrezygnował , i celowo zastosowali szereg manipulacji, które mogą nakłonić potencjalnych graczy telefonicznych do wykręcenia numeru.Za przykład takiej techniki można podać blokowanie linii. Trudno uwierzyć, oglądając program, że możliwość zdobycia dużych sum pieniędzy niewielkim kosztem nie zachęca nikogo do zadzwonienia. A tymczasem w programie telefon milczy czasem nawet przez blisko pół godziny. Niekiedy prowadząca mówi: „czekaj na wolną linię” i zachęca do ponownego wykręcenia numeru telefonu, który świeci na ekranie. W rzeczywistości linia jest celowo blokowana tak by zwiększyć zysk stacji. Odbiorca o tym nie wie, może się niecierpliwić, że nikt nie dzwoni z odpowiedzią, może ma poczucie kompetencji: „tak ja jedyny znam odpowiedź” i postanawia wziąć sprawy we własne ręce. Tymczasem wpada w pułapkę. Tu nie liczy się ani wiedza, ani spryt, ani nawet szczęście, to czysta manipulacja.
Kolejną „sztuczką” reżyserów jest „fikcyjny zwycięzca” .Czy osoba, która dodzwania się na początku programu jest widzem? A może to ktoś podstawiony w celu zwiększenia dostępności wygranej u oglądających. W programie „Wykręć numer” na TVN pierwsza zagadka słowna została odgadnięta po ośmiu minutach, a przez następną godzinę prowadząca czekała na telefon do drugiej, niewiele różniącej się od poprzedniej. Odpowiedź padła w ostatniej chwili. Nawet jeśli pierwszy dzwoniący był prawdziwy, to celowy zabieg zwiększający oczywiście zysk programu. Równie interesujący wydaje mi się fakt rzekomej gwarantowanej sumy pieniędzy jaka miga na ekranie. Być może nie każdy zdaje sobie sprawę z tego, iż nie jest to bynajmniej suma za odgadnięcie zagadki, a raczej ta, którą gracz może otrzymać po rozwiązaniu kolejnych kilku zagadek albo wcale jej nie dostać pomimo poprawnego rozwiązania pierwszej łamigłówki. Ciekawe jest także to, że czas jaki odmierza zegar, zazwyczaj umieszczony w dole ekranu pokazuje w rzeczywistości wolniej upływające sekundy i minuty. Pojawiając się i znikając wywołuje klasyczny mechanizm ostatniej szansy, który jak to bywa najczęściej w zabiegach marketingowych wcale nie jest ostatnią. Prowadząca kilkakrotnie przerywa odliczanie i zgodnie z regułą wzajemności zachęca do zatelefonowania. Wszystkie zabiegi nie są stosowane w każdym programie, gdyż łatwo byłoby je zdemaskować podczas codziennych emisji. Nie twierdzi się też, że wszystkie rzeczywiście mają miejsce, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że występują.
Myślę , że cel jaki obraliśmy został osiągnięty, i podstawowe mechanizmy, które są wykorzystywane podczas układania scenariuszy programów interaktywnych zostały wychwycone. Pozostaje tylko pytanie, czy sama świadomość tego, iż wiemy, że próbują nami manipulować wystarczy do tego aby się skutecznie przed tym bronić? Bo czy podniesienie słuchawki i chęć udzielenia odpowiedzi w zamian za oferowane pieniądze nie wydaje się tym samym co sięganie na półkę po produkty reklamowane w telewizji? Czasem wystarczy chwila nieuwagi i możemy przypłacić dużymi kosztami. Lepiej zastanowić się dwa razy nad tym, czy to co wydaje się na pierwszy rzut oka osiągalne, rzeczywiście takie będzie, i czy naprawdę warto podnosić tą słuchawkę.
BIBLIOGRAFIA:
B. Wojciszke „Człowiek wśród ludzi”, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002
R. Cialdnini „Wywieranie wpływu na ludzi”, GWP, Gdańsk 1999
R.E. Franken „Pschologia motywacji”, GWP, Gdańsk 2005
- 5 -