Po co wogóle ten cyrk?
Kiedyś, nie mam już pojęcia kiedy i z jakiej okazji, w Angorze pojawiły się całe dwie strony dowcipów o wszelakiego rodzaju kobietach i blondynkach (nie sugeruję oczywiście, że są to zbiory rozłączne). Calutkie dwie strony – Angora to gazeta naprawdę dobrej klasy i nie zawsze uważała za stosowne wciskanie w rogach strony tzw. reklam. Jednak, kiedy niedawno przeczytałam drugi raz ten egzemplarz gazety, zauważyłam ze zdziwieniem, że nie wszystkie dowcipy są mi znane, a przecież żarty pisane bardzo lubię i napewno nie miałam w planach któremukolwiek darować. Było to dość dawno, jednak byłam pewna – te które już znałam, poznałam i przebiegłam tylko wzrokiem, po czym nie spodziewając się niczego ciekawego, obiegałam nim na oślep resztę stron i... trafiłam na dwa żarty, których wcześniej nie zauważyłam. Jeden z nich stanowił analizę procesu zakupowego przedstawiciela płci męskiej (cel: kupić jeansy; wykonanie: wejście do marketu, znalezienie butiku, nabycie odzieży, opuszczenie butiku, opuszczenie marketu; czas: 15 minut) oraz płci żeńskiej (cel: kupić jeansy; wykonanie: wejście do marketu, wejście do fryzjera, wyjście, wejście do bucianego... czas: 4 godziny 18 minut), natomiast drugi cytował pewną złotą myśl pocieszającą dla pań, które przez wszystkie złośliwości przebrnęły i głosił: Dlaczego mężczyzna nie może być jednocześnie piękny i inteligentny? Odpowiedź: Bo wtedy musiałby być kobietą. Jak mogłam nie zauważyć dwóch kupek tekstu/obrazka o szerokości pół strony? O zagadce tego niezauważania właśnie będzie w tym artykule mowa. Nie wiedzieć czemu właśnie te dwa kawałki wyróżnione były w sposób specyficzny. Pierwszy przedstawiony był jako czerwony prostokąt z czarnymi szkicem tras zakupowiczów, a drugi – jako arialem pisany fragment w grubej niebieskiej ramce. Inne teksty też jakoś tam były obramowane, ale nie aż tak, raczej skromnie, na czarno. W czym problem? Otóż dokładnie w tak wyróżniający się sposób zwykle drukowane są reklamy. A że do tego dwa nieszczęsne dowcipy wylądowały odpowiednio dokładnie w prawym górnym i dolnym rogu, to zwyczajnie zostały odrzucone przez mój podświadomy filtr. Filtr reklamowy. Moje oczy kątem zauważyły, że na papierze znajduje się coś dość dużego i czerwonego/w ramce, więc szacując że w tym miejscu temat zapewne wykroczy poza blondynki i bardzo prawdopodobnie wejdzie na niepociągające mnie rewiry kredytów mieszkaniowych i promocyjnych samochodów, poprostu podrzuciły mojemu mózgowi informację o białej plamie, żeby nie zawracał sobie fragmentem głowy. Że tym razem się pomyliły? Nie szkodzi, rzadko mają ku temu okazję – to, co jest zaznaczone na czerwono i agresywnie zazwyczaj faktycznie nie jest warte uwagi. Dziwne jest więc nie to, że za pierwszym razem nie wynotowałam dwóch ostro wyróżniających się z niepozornego tekstu plam, ale... że wynotowałam je za drugim razem. Najwyraźniej swoje robi wspomniana wyżej znudzona obojętność – dopiero pod jej wpływem zauważyłam, że w tak lubianej przeze mnie gazecie Metro reklamy zajmują połowę większości kartek, a tekst czasami jedynie jeden „słupek”. I zauważyłam to ze zdziwieniem, bo jeszcze niedawno zastanawiałam się całkiem szczerze, jak ta gazeta może istnieć z tak dobrymi artykułami na czasie, skoro przecież jest darmowa. A tu proszę – kilkanaście ogłaszających się firm płaci za umieszczenie w niej swoich znaków towarowych, które dla mojego mózgu są białymi plamami.
Nie dalej jak kilka dni temu w Teleexpressie pojawiła się wzmianka o ogromnych telebimach przy autostradach – neonowe billboardy biją w nocy po oczach jasnymi ścianami reklam i przeszkadzają kierowcom, z czym zagrożenia związanego tłumaczyć raczej nie trzeba. Nikt nawet nie wspomniał tam o odwracaniu uwagi przez liczne pojawiające się na ekranach barwne oferty i kuszące promocje – kierowcom przeszkadzało światło. Obstawiam, że protesty kierowców znikłyby dość szybko, gdyby na ekranach zaczęły zdecydowanie przeważać, dajmy na to, reklamy kawy albo dezodorantów męskich – kolory tych reklam są z reguły bardziej czarne niż pozostałe, więc poziom naświetlenia znaczenie by się zmienił, być może nawet wystarczająco. Dodatkowo: ciekawostka – pod wpływem obejrzanego reportażu moja mama stwierdziła, że my mamy szczęście, bo akurat przy autostradach, którymi sami jeździmy (z Gryfina do Szczecina) nie ma żadnych bilbordów. Początkowo i odruchowo zgodziłam się z nią, jednak... przecież nie miałam tam przed oczami czystego błękitu nieba. Podzieliłam się z rodziną tą wątpliwością. Do naszej świadomości powolutku zaczęło przebijać się to, co widzieliśmy mimochodem – tu jakaś Biedronka, tu jakiś jogurt... Oczywiście, że tam są. Cały las, co dziesięć metrów, większe i mniejsze. Tyle że... niewidzialne.
Jak miliony dzisiejszych dzieci, nastolatków i dorosłych dorastałam w świecie, w którym ogłoszenia o wszelakich usługach, jedzeniu i meblach lecą na nas dokładnie z każdej strony, ale... przecież jakoś nie mam nieopanowanego pędu nabywania produktów na widok choćby niektórych z nich. Przytłoczona ich nadmiarem też nie jestem. Poprostu jak już powiedziałam, wciąż włączony mam mój surowy filtr wyboru informacji. Czy producenci reklam i tym podobni „specjaliści” wiedzą o tym? No jasne, że wiedzą. I starają się go obejść, a jakże. Ale chyba nie wiedzą, że niektórzy wiedzą, że oni wiedzą.
Tak, kiedy reklamy dopiero wchodziły, a w zasadzie: kiedy wchodziły dopiero telewizja i kapitalizm, życie było o wiele prostsze. Samonarzucające się ogłoszenia były ogromną nowością, więc siłą rzeczy nie trzeba było za bardzo produkować się, żeby robiły to, co do nich należy – przyciągały nieprzyzwyczajony wzrok nawet wtedy, kiedy trudno byłoby je nazwać orginalnymi. Natomiast film, w którym dostawca firmy Baltona poprawia swojemu klientowi, Albertowi Einsteinowi, pomyłkę w jego słynnym wzorze, musiał już robić istną furorę.
Teraz jest inaczej – przede wszystkim zwiększyły się wymagania widza (czytaj: współczynnik olewczości) w stosunku do spotów telewizyjnych, ale do przodu poszły też liczba firm w zasięgu ręki, ich asortymenty i oczywiście technika. Stąd wzięły się te wszystkie samochody skaczące po wieżowcach i gadające cukierki. Za to kłóciłabym się, czy rozwojowi uległy także umiejętności marketingowe reklamotwórców. A dokładniej mam na myśli tych panów, których zadaniem jest tak zaprojektować dzieło, żeby klient po jego obejrzeniu wziął portfel i udał się po produkt albo przynajmniej miał taką ochotę – czy naprawdę dzisiejsze reklamy umożliwiają coś takiego? Nie jestem tu dosłowna – oczywiście, że mamy do roboty wiele ciekawszych rzeczy niż latanie do sklepu po każdym spocie reklamowym i żeby mówić o TAKICH efektach trzeba by już było rozważać hipnozę, ale mam na myśli to, o co w rzeczy samej chodzi tym właśnie panom.
Niedawno szalenie popularną reklamą była uwspółcześniona wersja psychologa (?) rosyjskiego pochodzenia o nazwisku Kaszpirowski. Najpierw ta „bliższa prawdy”, a potem szczególnie ulubiona przez nastolatki (w tym mnie, co tu kryć) wersja dyskotekowa. Założenia marketingowe z pewnością zostały spełnione – melodia wpada w ucho i rzecz długo zostaje w pamięci, postać Kaszpirowskiego rzuca się i przyciąga wzrok. Ba, chyba nie jeden nastolatek wstawiał sobie pamiętne Adin, dwa, adin do opisu na gg, jednak... czy przełożyło się to na sprzedaż? Nie będę kłamać, że przeglądałam jakiekolwiek statystyki – oceniam tylko swoje wrażenia, z których wnioskuję, że będę miała spore problemy ze znalezieniem filmiku z miksującym Kaszpirowskim na YouTube, bo mimo że rzucałam się do ekranu na każdy odgłos znajomych dźwięków, to... nie mam pojęcia, czego i jakiej firmy reklama dotyczyła. W wersji nie-dyskotekowej było jeszcze coś o darmowych miesiącach czy czymś podobnym, ale za drugim razem to już nawet tych informacji nijak nie doświadczyłam. Marka firmy? Hmm... Telefon, a może bank..?
Podobnie przyjemne wspomnienia mam, jeśli chodzi o pewien spot pojawiający się na wizji bodajże około 2005 roku – trwa koncert orkiestry, a gdzieś pomiędzy artystami tkwi dama wyposażona w trójkąt i czeka na swoje pięć minut. Jako że w reklamach nic nigdy nie może pójść bezbłędnie od A do Z, panią wkrótce dopada znudzenie i przypomina sobie, że poza trójkątem dysponuje jeszcze kiślem w proszku i natychmiast robi sobie z niego deser (problem, skąd wzięła kubek i gorącą wodę pozostawiam dociekliwemu Czytelnikowi). Oczywiście zajadając się, zapomina o orkiestrze i... klops, pan dyrygent jest zniesmaczony. Nawiasem dodam, że kiedy pierwszy raz zetknęłam się z tym spotem, moje przejęcie losem trójkącistki musiało być wyraźne, gdyż tata w mig pośpieszył ze skutecznym pocieszeniem: Nie przejmuj się tą panią, ona już tu nie pracuje. Teraz meritum sprawy – czy zapamiętałam markę firmy, która tak się pięknie stara? Cóż, nie jest już tak źle – nie mam wątpliwości, o jaki produkt spożywczy chodziło, ba!, wiem nawet, że było to kisiel do zrobienia w pięć minut, co już stwarza pewne szanse znalezienia go na półce sklepowej. Szanse, bo marki produktu ani teraz, ani wtedy nie byłam sobie w stanie przypomnieć.
Podałam tu dwa skrajne przypadki – całkiem beznadziejne, jeśli chodzi o efekty marketingowe, a które jednak swoją pomysłowością, a potem popularnością z pewnością wzbudziły zachwyt samych zainteresowanych. Nie zawsze jednak jest tak tragicznie – wciąż pamiętam reklamę, która latała w telewizji prawie równolegle do wspomnianego wyżej kiślu, a w której Czerwony Kapturek wdeptywał we wnyki i stosownie to komentował (nigdy nie zapomnę, jak cała moja rodzina milkła w jednej chwili, żeby wreszcie zrozumieć, co on tam takiego mówi). Co to było? Heyah, ot co. Firma urządziła sobie wtedy cykl pt. baśnie (pomimo że nic poza Kapturkiem nie zostało mi w głowie) i w dodatku jakoś tak sprytnie to robiła, że w jakiś sposób przeważał w nich kolor czerwony. Do tego ta wielka czerwona łapa na końcu... Wogóle zwykle cykle wszelakiego rodzaju dobrze wpływają na rozpoznawalność – nie muszę chyba nikomu przybliżać psychologicznego aspektu polecających się biedronicznych dań, perswazji Pani Goździkowej czy zawziętości Małego Głoda. Gorzej jednak, jeśli marka kreująca się za pomocą serii tematycznej chce osiągnąć coś więcej – Simplus regularnie ma problem z przedstawianiem (przynajmniej mi) swoich ofert. Wybrany przez niego pomysł kontynuowany już od kilku lat pt. To takie włoskie/dzikie i tak dalej jest tak kolorowy jak reklama z Kaszpirowskim, tak że nie ma on szans przekazać widzowi wiele więcej niż Hej, jesteśmy siecią Simplus, pomyśl o nas czasem. Ciągle wspominam spot z tamtego roku, w którym dwóch kosmitów chciało zmusić krowę do zatrzymania czasu i że Simplus też to potrafi. OK, ale fakt, że zamierzeniem twórców było zasugerowanie, że płacimy tylko za pierwszą minutę rozmowy, dotarł do mnie dopiero wtedy, kiedy przypadkiem (ze znudzoną obojętnością) trafiłam wzrokiem na ogromny baner reklamowy z tymi samymi kosmitami i krótkim czytelnym tekstem. Być może do „sukcesu” kolorowość spotu przyczyniła się tylko w połowie – resztę załatwiło moje podejście do wszystkich obiecanek składanych przez sieci telefoniczne, kredytodawców i innych takich bezinteresownych dobroczyńców. Jako ilustrację mogę przytoczyć sytuację, kiedy mój tata poirytowany reklamami, w których banki nieustannie rozpływały się nad oczywistością brania kredytów jedynie na podstawie dowodu osobistego, poprostu... poszedł do jednego z tych banków (jakże mi przykro, nie zapamiętałam nazwy...) i, podając dowód, poprosił o kredyt. Usłyszał oczywiście: Proszę pana, ale to tak się nie da, musi pan... i tak dalej, czyli tradycyjnie. Ja też na początku podchodziłam poważnie do tego, co oferuje moja sieć – że rozmowy do oporu, że SMSów wszędzie i z każdym. Tyle że zawsze gdzieś tkwił ten mały druczek, że za 5 godzin płaci się 5 zł, a SMSy to tylko do własnej sieci. W ten sposób naturalną koleją rzeczy przestaje się zwracać uwagę na te wszystkie wielkie „okazje” i jeśli jakimś cudem zdarzyłoby się, że pawdziwa okazja pojawiłaby się naprawdę, to pewnie skupiłaby na sobie uwagę w takim samym stopniu, jak w pewnym eksperymencie, kiedy dwudziestu badanych zajętych liczeniem piłeczek nie zauważyło wielkiego goryla na środku ekranu.
Tak właśnie działa ludzki mózg. Niezwykle łatwo przychodzi mu odrzucanie 95% informacji w celu właściwego zareagowania na pozostałe. Dodatkowo przyzwyczaja się do niektórych frazesów i uczy, że nie wszystko to, co mówią w telewizji, ma coś wspólnego z prawdą. Inaczej: człowiek jest poprostu z natury niegłupi i szkoda, że reklamodawcy nie chcą w to uwierzyć. Czas spojrzeć prawdzie w oczy: marka chipsów, które skaczą po pokoju naprawdę nie zostanie zapamiętana bardziej niż chrupek, które tego nie potrafią, a z bogatych muzycznie spotów zostanie nam tylko fajna melodyjka, a nie chęć do skorzystania z usług firmy. Ludzie już dawno odkryli, że nie istnieje płyn do powierzchni, który za jednym pociągnięciem robi lustro z kafelków i nie ma sensu ufać, kiedy jakaś firma deklaruje się, że jej OCE czy ACE jest najniższe – przecież każdy ma prawo tak kłamać, prawda? W licznych testach reklamowych mierzy się czasy skupiania wzroku na różnych elementach nagrania lub obrazu, produktach, kolorach i tekstach, odpytuje się z wrażeń i z tego, co delikwent zapamiętał. Tyle że są to spreparowane nierzeczywiste warunki – kto na co dzień skupia całą swoją uwagę na jakiejś głupiej reklamie? Mam wrażenie, że nikogo nieobchodzi to, co jest najważniejsze. Czy badany zapamiętałby markę, gdyby nie wpatrywał się w monitor cały czas oczekując jej nazwy? Czy badany uwierzył w deklaracje producenta, czy aby napewno przemawia do niego smarowanie modelek kremem przeciwzmarszczkowym? Czy aby wybieranie jednego ziarenka kawy z worka innych w celu wypełnienia słoiczka nie wydaje mu się zakłamane? Nie znam się na takich badaniach, ale najwyraźniej są właśnie takie, skoro w telewizji (nie tylko w reklamach) roi się od takich bezkrytycznych bzdur. A wyobraźmy sobie, o ile badania byłyby trafniejsze, gdyby obiekt eksperymentu oprócz reklamy do obejrzenia dostałby przypuśćmy gazetę do poczytania albo towarzysza do pogawędki...
Marzę o reklamie, w której nie wszystko jest super, w której plamy z porzeczek schodzą dopiero po ostrym praniu, a na widok wtartej trawy prowadzący mówi: O nie nie – do tego użyj proszku tej i tej firmy. Oczywiście, to stoi we sprzeczności z zasadami marketingowymi stworzonymi przez ludzką chęć zysku mimo wszystko. Ten tak zwany marketing to poprostu ładniejsza nazwa bezosobowego oszukiwania, sposób mówienia nie do końca zgodny z prawdą. A czyż nie byłoby pięknie, gdyby reklamodawcy różnych firm ze sobą współpracowali? Gdyby świadomie wszyscy rozwijaliby swoją specjalizację, mówili o tym prawdę i przestali nas wreszcie obrzucać pustymi obrazami i zaprzeczającymi sobie nawzajem słowami, których i tak już nie słyszymy?