Wizerunek cenniejszy od pieniedzy

„Przedsiębiorstwo może sobie pozwolić na utratę pieniędzy –nawet dużych, lecz nie powinno utracić reputacji.” W.Bufet

Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Każde przedsiębiorstwo, niezależnie od charakteru prowadzonej działalności marzy, aby znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie a jego pracownicy identyfikowali się z tym czym jest, co robi i dokąd zmierza. Marzenia te szybko mogą znaleźć spełnienie, jeśli zadba się o wytworzenie wyraźnego, spójnego     i pozytywnego wizerunku na rynku.[1]

Pojęcie wizerunku ma charakter abstrakcyjny. Potoczne znaczenie tego słowa to: portret, podobizna, obraz. Natomiast w odniesieniu do firmy najbliższe znaczeniowo są mu: obraz bądź wyobrażenie. W literaturze termin ten najczęściej rozpatrywany jest z punktu widzenia psychologii, teorii zarządzania i marketingu. Wbrew pozorom nie istnieją między tymi ujęciami skrajne rozbieżności. Psychologowie maja zwyczaj określania wizerunku, jako obrazu powstającego jako odzwierciedlenie w świadomości spostrzeganych pośrednio składników rzeczywistość.[2] Wizerunek nie jest nigdy wierną kopią przedstawianej rzeczywistości, gdyż proces postrzegania ma charakter subiektywny. To sprawia, że wizerunek może  być kształtowany dowolnie, zgodnie z życzeniem jego twórcy. To z kolei oznacza, iż poprzez dostarczanie określonej jednostce wybranych informacji i przekonań na temat danego przedmiotu jesteśmy w stanie wpłynąć na tworzony przez nią obraz.[3]

Wizerunek organizacji ma ogromne znaczenie dla powodzenia podjętych działań niezależnie od ich charakteru. Utrata dobrej reputacji może i najczęściej prowadzi do poważnych problemów firmy, również wówczas, kiedy sposób jej funkcjonowania nie daje podstaw do złych opinii. Ujawnienie działania w złej wierze czy próba ukrycia prawdy niekorzystnej dla organizacji, a zatem wprowadzenie w błąd opinii publicznej może mieć dotkliwe konsekwencje. Częstą przyczyną kłopotów wynikających z niefortunnego pomówienia, trudnego do zdementowania jest nieporozumienie wynikające z braku profesjonalizmu, niestaranności etc. pracowników instytucji zajmujących się informowaniem opinii publicznej.

W przypadku przedsiębiorstw usługowych, a w szczególności przedsiębiorstw zajmujących się usługami profesjonalnymi może okazać się, że dobra reputacja i pozytywny wizerunek to cały majątek firmy. Kiedy wizerunek ten zostaje podważony przedsiębiorstwo przekracza granicę za którą nie ma już nic, bo nie ma firmy. Dzięki Public relations które zajmuje sie wizerunkiem organizacji i jej ochroną w kontaktach z szeroko rozumianym otoczeniem firmy można przeciwdziałać takim sytuacjom.

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego jest rzeczą trudną. Szczególnie, gdy przedsiębiorstwo działa w warunkach nasilającej się konkurencji  i dojrzałego rynku. Niemniej jednak to właśnie wizerunek stanowi najczęściej podstawę do trwałego wyróżnienia się na rynku, tworzenia więzi z coraz bardziej wymagającymi klientami, budowy zaufania. Należy zmierzać do tego, aby firma stała się unikalną tożsamością, pod którą ukryte jest nie tylko logo czy nazwa firmy, ale jej charakter i jakość.

Wyselekcjonowany pozytywny wizerunek firmy może jej przynieść nowych klientów i umacniać zbudowane już relacje, uświadamiając istniejących kontrahentów w dobrym wyborze. Dodatkowo profesjonalny wizerunek firmy pozwala firmie na odnalezienie własnej pozycji na rynku, wyróżniając ja spośród konkurencji. Kreowanie wizerunku firmy jednak nie może być przypadkowe, musi być przemyślane, precyzyjnie określone w każdym szczególe i zaplanowane. Musi łączyć w całość wszystkie czynniki mówiące o tożsamości firmy i jej komunikacji. Musimy mieć świadomość faktu, że wypracowana reputacja jest zjawiskiem dynamicznym i może w każdej chwili sie odwrócić, podlegając czynnikom rynku, dlatego co prawda raz stworzony wizerunek firmy może funkcjonować przez lata, ale należy go na bieżąco kontrolować. Można nim manipulować, może również ewoluować, ale dobry wizerunek firmy musi posiadać pewne stałe elementy, które będą znakiem rozpoznawczym dla odbiorców. Nie oszukujmy się, wypracowanie, kreacja i przede wszystkim utrzymanie wizerunku firmy wiąże sie z wieloma zabiegami i nakładami finansowymi, jednakże osiągnięte dzięki niemu rezultaty posiadają niewymierne korzyści.