Marki mają coraz większą wartość, często większą niż posiadane przez firmę środki trwałe.
Wartość firmy była tradycyjnie postrzegana przez pryzmat jej środków trwałych. Jednak jak pokazują wyceny, coraz większe znaczenie mają wartości niematerialne i prawne, w tym marki.
Marki zazwyczaj traktowało się jako oznakowanie produktu. W trochę pogłębionych opracowaniach, również jako zestaw skojarzeń lub wartości, które otrzymują konsumenci. Jednak w pierwszej kolejności, marka to wartość finansowa. Stoją za nią możliwość sprzedawania większych ilości towaru, uzyskiwanie lepszej marży oraz możliwość rozszerzania jej na kolejne produktu. To wszystko można wycenić. Dzięki takiemu zabiegowi, marka sama w sobie staje się towarem, który da się sprzedać lub kupić.
Marki do niedawna nie były postrzegane jako element tworzący wartość firmy. Zmiana nastąpiła w latach 80-tych. Wcześniej środki produkcji, nieruchomości, środki finansowe umieszczane w bilansie były praktycznie jedynymi wyznacznikami ceny, jaką trzeba było zapłacić za spółkę. Rynek wiedział o środkach niematerialnych, ale ich wartość pozostawała nie do końca wyjaśniona, ani tym bardziej się jej nie wyceniało.
To oczywiście nie znaczy, że managerowie nie uznawali znaczenia wartości niematerialnych. Marki, technologia, patenty i pracownicy zawsze mieli istotny wkład w sukces lub porażkę firmy, ale rzadko był on wyceniany. Ich wartość wliczało się do ogólnej wartości wszystkich środków. Większe firmy, które miały w swoim portfolio wiele marek, jak Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever czy Nestle były świadome ich wagi. Z tego powodu w swojej strukturze tworzyły stanowiska czy dywizje odpowiedzialne za marki. Jednak to początkowo nie miało znaczenia dla inwestorów.
Rosnące uznanie dla wartości niematerialnych przyszło wraz z powiększającą się różnicą między wartością księgową firm, a ceną ich akcji na giełdzie. Dziś można już mówić o tym, że wartości niematerialne składają się na większą część wartości spółek.
Specjalną kategorią wartości niematerialnych są marki, co wynika z ich znaczenia ekonomicznego. Wpływają na wybory konsumentów, pracowników, inwestorów i władz. W świecie, w którym wybór jest praktycznie nieograniczony, taki wpływ jest kluczowym czynnikiem decydującym o powodzeniu biznesu i wytworzeniu wartości giełdowej firmy. Nawet organizacje non-profit zaczęły uznawać swoje „marki” za ważne narzędzie w pozyskiwaniu dotacji, sponsorów i wolontariuszy.
Na świecie pojawiają się różne opracowania mówiące o tym, jaką część wartości firmy stanowi marka. Uznaje się, że przeciętnie jest to od 5 do 15 proc. Jednak w niektórych przypadkach – dużo więcej. Według ostatniego raportu opracowanego przez Brand Finance na początku 2010 r., marka Ford stanowi 42 proc. wartości firmy. Dla Nike jest to około 50 proc., a dla Sony – 40 proc. Skrajny jest przypadek Hitachi – marka stanowi 99,5 proc. wartości tej firmy.
Jednak żeby inwestorzy uznali znaczenie marek, potrzebne były twarde dowody. W 1988 r. Rank Hovis McDoughall (RHM), wiodący producent żywności z Wielkiej Brytanii wykorzystał marki do obronienia się przed wrogim przejęciem ze strony Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia RHM polegała na prezentacji wartości całego portfolio marek, które zostało wycenione przez Interbrands. Co ciekawe, był to pierwszy przypadek wyceny stworzonych przez firmę marek, bo wcześniej szacunki były przygotowywane jedynie na potrzeby procesów akwizycji. Po tym jak RHM odparowało zakusy GFW, firma na stałe włączyła wartości swoich marek do corocznego bilansu lub, tam gdzie to niedopuszczalne ze względu na zasady rachunkowości, w odrębnych raportach.
Wartość finansowa marki nie jest dana raz na zawsze, ale zmienia się w czasie. Może się dewaluować, lub wzrastać, w zależności od tego, w jaki sposób jest zarządzana. Pewnie wszyscy pamiętają czasy, kiedy jednym z najważniejszych graczy na rynku aparatów fotograficznych był Kodak. Jednak firma popełniła pewne błędy i nie przewidziała potencjału fotografii cyfrowej. W efekcie spadła do niszy. Zapewne również wszyscy kojarzą markę Apple, która jest przykładem zupełnie odmiennym. Firma wprowadzała kolejne produkty, a z wzornictwa uczyniła swój znak rozpoznawczy, dzięki czemu stała się niezwykle popularna wśród młodzieży. W efekcie, generuje więcej pieniędzy, a jej wartość stale rośnie.
Zarządzania marką nie należy mylić z marketingiem. Ten jest głównie instrumentem wsparcia sprzedaży, a zarządzanie marką jest czymś bardziej skomplikowanym, ponieważ polega na dopasowaniu strategii marketingowej do strategii biznesowej firmy. Ta jest zawsze nadrzędna i powinna wyznaczać działania, które są podejmowane przez działy marketingu w firmach po to, aby nie były jedynie jednostkami kosztotwórczymi. Marketing ma przynosić zwrot z inwestycji, a będzie to możliwe tylko wtedy, gdy będzie spójny ze strategią biznesową. Dzięki jego skuteczności, wzrośnie wartość i marki, i firmy.
Marka to towar, który ma swoją cenę i można nim obracać jak każdym innym. Co ważne, są długowieczne. Większość najbardziej wartościowych z nich funkcjonuje na rynku powyżej 60 lat. To dużo więcej niż przeciętna długość życia korporacji, która wynosi 25 lat. Wiele marek przetrwało długi czas przechodząc przez ręce kilku właścicieli. Monitorując ich wartość, można na bieżąco reagować na zmiany, a przez to uchronić przed dewaluacją.