Krótka, subiektywna analiza, tego co można zobaczyć na początku nowej kampanii Play.
Kuba Wojewódzki w reklamie. To wiedzą już chyba wszyscy, którzy w mniejszym lub większym zakresie śledzą to co się dzieje w mediach. Nie będę w tym artykule pisał o związku między jego decyzją o związaniu się z marką Play a stosunku tego Pana do osób, które w reklamach występują, gdyż jego opinie można znaleźć w wywiadach w Internecie i każdy może wyrobić sobie na tej podstawie pogląd w tym temacie. Chciałbym natomiast przyjrzeć się nowej kampanii Play i tego co w związku z nią mogliśmy zobaczyć do tej pory.
Play jest operatorem o najmniejszym udziale w rynku spośród wszystkich rodzimych firm działających w tym biznesie, jednak rozwija się bardzo dynamicznie oraz stosuję agresywną politykę reklamową. Do tej pory kampanie przeprowadzane przez ową sieć były, moim zdaniem, bardzo ciekawe i wyróżniające ją spośród innych rynkowych rywali. Obecna kampania (przynajmniej jej początek) nie należy, według mnie, do szczególnie udanych. W moim przekonaniu podstawową wadą owej kampanii jest jej główna postać czyli Kuba Wojewódzki. Jestem generalnie przeciwnikiem zatrudniania znanych osób do kampanii promocyjnych marek, które mają już swoją renomę na rynku. Według mnie jest to zbędny wydatek, który jak mogę się domyślać nie przekłada się na sukces kampanii. Dla przykładu można przytoczyć kampanię PKO B.P. z jej gwiazdą Szymonem Majewskim, która, jak donosi portal gazeta.pl, nie przyniosła bankowi znacznego wzrostu kont osobistych. Udział znanych postaci jest wskazany przede wszystkim w promocji nieznanych firm, wtedy społeczeństwo ma szansę dzielić się między sobą informacją: widzieliście te nowe reklamy z Małyszem? Inicjuje to rozmowę na temat reklamy danej firmy i występującej w niej gwieździe.
Oglądałem zapis wideo z konferencji prasowej z udziałem osób odpowiedzialnych za marketing w Play oraz sławnym celebrytą i byłem lekko zaskoczony. Spotkanie z dziennikarzami było raczej kiepsko przygotowane. Nie mówię oczywiście o problemach z mikrofonami itd. ale o dominujących w niej postaciach. Gdyby ktoś zaczął ja oglądać od części w której można było zadawać pytania, mógłby odnieść wrażenie, że to raczej Pan Wojewódzki zaprosił kogoś na swoją konferencję prasową. Pod koniec, gdy zobaczył, że zaczyna pojawiać się klasyczny problem z brakiem osób do zadawania pytań, pracownik tvn-u próbował ratować sytuację poprzez proszenie dziennikarzy o zadawanie pytań, a na koniec przejął rolę moderatora i zapraszał gości na poczęstunek. Nie wiem w jaki sposób fachowcy z Play mogli doprowadzić do sytuacji, w której gość zdominował gospodarzy, ale na moje oko tak to właśnie wyglądało. Na omawianej konferencji zaprezentowano slajdy, gdzie omówione zostały bariery wzrostu sprzedaży smartfonów w Polsce. Zaskoczył mnie fakt, że nie zostały wymienione takie wady tych urządzeń jak wielkość (dawniej śmiano się z posiadaczy telefonów o podobnych rozmiarach, że mają cegłę) oraz brak fizycznej klawiatury w większości modeli. Zaciekawiło mnie to, ponieważ to jest właśnie przyczyna, z powodu której ja oraz osoby z mojego otoczenia nie są zainteresowane tymi telefonami. Rozumiem oczywiście, że moje środowisko nie jest grupą reprezentatywną, lecz zastanawiam się czy aby na pewno czynniki wymienione przez firmę Play są wynikiem badań marketingowych.
Czwarty co do ilości abonentów operator komórkowy w broszurach informacyjnych twierdzi, że docelowym odbiorcą akcji wypożycz smartfona są osoby, które nigdy nie miały do czynienia z tego typu urządzeniami, bo obawiały się kosztów. Problem polega na tym, że z moim obserwacji (nie mogę się niestety oprzeć na żadnych statystykach, gdyż odpowiednich danych na ten temat nie znalazłem) wynika, że osoby, które nie miały/nie mają smartfona z powodów finansowych to przeważnie młodzi ludzie, którzy doskonale znają się na dzisiejszych technologiach i wiedzą do czego tego typu telefony są zdolne, więc nie sądzę aby po testach smartfona oferowanego przez Play zdecydowali się na jego zakup. Są również inni odbiorcy, którzy nie posiadają telefonów z dotykowym ekranem a są to osoby dojrzałe, posiadające rodzinę i niespecjalnie interesujący się nowinkami technologicznymi, Internetem itd. Sądzę, że mogą one mieć utrudnione zadanie, gdyż w kanałach dystrybucji, z którymi mogą mieć kontakt takich jak telewizja czy bilbordy na mieście na razie nie zauważyłem jasnej i wyraźnej informacji, że można skorzystać z oferty Play i wypożyczyć telefon. Z plakatami na bilbordach czy w prasie jest różnie, nie zawsze zwracamy na te reklamy uwagi, chyba, że coś silnie przykuję naszą uwagę, natomiast pierwsza reklama telewizyjna, która miała już swoją premierę prawie w ogóle do głównej idei nie nawiązuję. Informacja o możliwości wypożyczenia smartfonu ginie gdzieś pod koniec przekazu. Druga reklamówka jest już lepsza pod względem informacyjnym ale, moim zdaniem, pojawiła się za późno. Obie reklamy są nudne, bez wyrazu i nie mówią dlaczego warto ten telefon wypożyczyć. Co gorsza z badań, które kiedyś przeglądałem wynika, że Pan Wojewódzki to przede wszystkim idol młodych ludzi, więc nie sądzę aby dojrzała osoba posiadająca dzieci szczególnie się tą reklamą zaciekawiła. I tutaj pojawia się główny problem. Jeżeli przyjmiemy, że opisany przeze mnie wyżej target nie interesujący się specjalnie nowinkami technologicznymi, a co za tym idzie nie ufający tego typu skomplikowanym telefonom jest rzeczywistym odbiorcą tej kampanii, to może nie zakończyć się ona sukcesem. Moim zdaniem może tak się stać, gdyż jak stwierdził, jeden z pracowników marketingu sieci Play o wypożyczeniu smartfona decyduję kolejność zgłoszeń, więc jeśli osoby, które doskonale są zaznajomione są ze światem urządzeń mobilnych i Internetu wyślą swe zgłoszenia jako pierwsze to dla faktycznej grupy docelowej, do której przekaz (o ile będzie jasny i czytelny) trafi z opóźnieniem mogą zostać pominięte. Już widzę te tłumy dwudziestolatków zapisujących się na stronie kampanii licząc, że dostaną darmową zabawkę na 14 dni.
Play wymyśliło na pewno ciekawy sposób na zainteresowanie większej liczy osób w Polsce nowoczesnymi telefonami, jednak sposób w jaki ów pomysł wystartował, przy obecnym regulaminie może zakończyć go porażką. Zaskakujące jest oczywiście, iż pomimo liderowania w rankingu operatorów sprzedających najwięcej telefonów z dotykowym ekranem firma ta nadal prowadzi kampanie w celu polepszenia tych statystyk. Nie wszystkie elementy w tej akcji reklamowej są złe jak np. wypożyczanie telefonu firmy Huawei . Nie znam tego modelu lecz intuicja podpowiada mi, że jeżeli komuś spodoba się to co oferuję ten smartfon to przy zakupie innego, z wyżej półki będzie jeszcze bardziej zadowolony. Zagwarantuje to lepszy efekt psychologiczny, niż gdyby wypożyczano telefon lepszy a konsument po 14 dniach kupił tańszy z niższej półki. Mógłby się wówczas poczuć rozczarowany.
Play-owi życzę oczywiście jak najlepiej i gratuluję oryginalnego pomysłu, gdyż dzięki takim i podobnym przedsięwzięciom mamy na rynku walkę o klienta a to jest korzystnie dla nas konsumentów.