Każdy marketer wie, że zadowolony Klient (a właściwie rzesza zadowolonych Klientów) to podstawa sukcesu marki. Zatem projektując strategię marki należy sprawić, aby Klienci byli zadowoleni — recepta prosta w napisaniu, ale szalenie trudna w realizacji. Od czego zacząć?
Na początku należy uświadomić sobie, że z większością marek Klient nie styka się codziennie. A jeśli już się styka, może to być kontakt zainicjowany przez markę (jak np. reklama radiowa, mailing czy billboard) albo kontakt zainicjowany przez Klienta (kiedy ten zdecyduje się np. kupić produkt, zasięgnąć o nim więcej informacji itp.). Taki kontakt nazywamy punktem styczności z marką. Od sposobu zagospodarowania takiego punktu zależy nieraz długoterminowa opinia Klienta o firmie.
Wartości takiego punktu styczności nie da się przecenić. Klient może korzystać z marki raz na dość długi czas, a wrażenie z jednego kontaktu może pozostać z nim na lata. Przykład z własnego podwórka: ja i biuro podróży Neckermann. Na wakacje wyjeżdżamy zwykle raz do roku. Jeśli biuro „zawaliło” jedyny, coroczny kontakt ze mną (choćby przez to, że nikt nie chciał ze mną rozmawiać), mają wrogo nastawionego konsumenta przynajmniej do następnego sezonu. Jak wiele złego można powiedzieć o kimś przez rok? Całkiem sporo…
O ile w przypadku kontaktu zainicjowanego przez samą markę mamy do czynienia z bardziej klasycznym marketingiem (firma mówi, Klient słucha lub nie), o tyle w drugim przypadku (kiedy to Klient decyduje się nas znaleźć) stare strategie marketingowe nie dają dobrego rezultatu. Trzeba nauczyć się słuchać Klienta. Jak napisali autorzy Manifestu cluetrain.com, rynki dawno już przestały przypominać zebrania, w których ktoś z tubą mówił, a reszta go słuchała. W tej chwili rynki to konwersacje i ci, którzy nie umieją rozmawiać (i słuchać) muszą odejść.
Zacznijmy zatem od odpowiedzi na pytanie: w jaki Klient będzie nas poszukiwał? Otworzy wyszukiwarkę internetową? Jakie słowa do niej wpisze? Jaką listę wyników otrzyma? Jesteśmy na niej? A konkurencja? Czym go przyciągniemy? A może będzie pytał znajomych? Czy dotarliśmy do liderów opinii w jego środowisku? Pytania można mnożyć, a od przewidzenia właściwych odpowiedzi (i wyciągnięcia z nich wniosków) bardzo wiele zależy.
Dlaczego Klient nas szuka? To kolejne pytanie, które należy sobie postawić. Widział reklamę w telewizji i chce się dowiedzieć więcej? Czy może zdecydował się na zakup i szuka najodpowiedniejszego miejsca? A może ma już nasz produkt i ma z nim jakieś problemy?
O ile firmy w miarę sprawnie dostosowują się do odpowiadania na pytania niezdecydowanych Klientów czy radzą sobie z „daniem się znaleźć”, o tyle wiele z nich zapomina o obsłudze posprzedażowej. Nie znaczy to oczywiście, że nie przyjmują towaru do naprawy — jak najbardziej przyjmują. Ale zostawiają ten bardzo ważny punkt styczności z marką nieprzeszkolonym pracownikom działu serwisowego. Procedury i obowiązki tego działu powinny być monitorowane przez dział marketingu (lub kogokolwiek, kto odpowiada za wizerunek marki w danej firmie), bo jeśli Klient wyjdzie stamtąd niezadowolony, będzie miał o czym opowiadać do najbliższej naprawy. I nie będą to miłe opowieści.
„Niezadowolony Klient” w tym przypadku nie oznacza tylko takiego, który odszedł z kwitkiem (bo np. sprzęt zepsuł się dzień po wygaśnięciu gwarancji). Oznacza to również takiego, którego wrażenie po wizycie w serwisie kłóci się z obrazem marki kreowanym przez dział marketingu. Wyobraźcie sobie bank, który nowe konta zakłada w biurach wypełnionych marmurem, a raporty o skradzionych kartach kredytowych przyjmuje w zatęchłej piwnicy na tyłach budynku. Przykład oczywiście skrajny, ale dobrze oddaje „stałość” w budowaniu obrazu marki w różnych punktach styczności. Nie pokazuje się tej piwnicy na billboardach reklamowych, prawda? Więc czemu pokazuje się ją przy jakiejkolwiek innej okazji?
Punkty styczności z marką to „kamienie milowe” w budowaniu jej wizerunku. Nie ma co się zajmować detalami (a są one również bardzo ważne), jeśli w którymkolwiek z tych punktów nasz wizerunek nie jest spójny, a Klient niezadowolony. To wyrzucanie pieniędzy w błoto.
Źródło: Paweł Tkaczyk
Licencja: Creative Commons - bez utworów zależnych