Aby marka odniosła sukces, nie może jedynie powielać sprawdzonych już pomysłów. Strategia naśladowcy na dłuższą metę nie zdaje egzaminu. W świadomości konsumentów musimy odróżnić się od innych — służy do tego tzw. pozycjonowanie marki.
Pozycjonowanie marki to strategia, dzięki której zapewniamy naszej marce potrzebną unikalność w segmentach, w których nasz produkt czy usługa się wyróżnia. To także — o czym wielu marketerów zapomina — zapewnienie marce równorzędności w punktach, w których konkurencja stara się wyróżnić.
Do prawidłowego przeprowadzenia procesu pozycjonowania marki potrzebna jest w miarę wnikliwa analiza konkurencji. Marketer musi odpowiedzieć sobie na pytanie: kto jest naszym konkurentem? Czym jego produkt lub usługa się wyróżnia na rynku (dlaczego Klienci ją wybierają)? Czy jesteśmy w stanie dorównać im pod tymi względami?
Przykład: prowadzimy salon fryzjerski. Nasz konkurent ma bardzo podobną usługę, jednak za swój punkt wyróżnienia (parametr produktu lub usługi, który wyróżnia go na tle konkurencji) wybrał eksponowanie zwycięstw swoich pracowników we wszelkiego rodzaju konkursach fryzjerskich. Na szybach salonu wielkimi literami jest napisane „Drugie miejsce w konkursie fryzur Wycinka 2005„, a całe wnętrze obwieszone jest dyplomami i certyfikatami. Czy nasz salon jest w stanie im dorównać? Możemy próbować na kilka sposobów. Na pewno pod względem ilości dyplomów ciężko będzie ich dogonić. Ale w przypadku jeśli nasz zespół zajmie pierwsze miejsce (lub jakiekolwiek inne, wyższe od konkurencji) w jakimś konkursie, możemy ten sukces natychmiast wykorzystać do zdyskontowania podstawowego atutu konkurencji. Napis na szybie „Lepsi w konkursie Wycinka 2006 niż salon X” może się nie sprawdzi (to dość nachalna forma reklamy, konkurencja na pewno nie pozostanie bierna, a i Klientom nie musi się podobać), ale ta sama informacja puszczona „pocztą pantoflową” może już bardzo zaszkodzić naszym konkurentom. Tym sposobem stworzyliśmy tzw. punkt równorzędności — pokazaliśmy, że „jesteśmy w stanie konkurować z najlepszymi na ich polu”: to oni wyznaczyli zasady, a my ich pokonaliśmy.
Jednak na dorównywaniu konkurencji nie zbudujemy trwałej świadomości — zawsze będzie to gra w doganianie kogoś i może okazać się, że nie zawsze nam się uda. Dlatego potrzebujemy własnego punktu wyróżnienia: charakterystycznej cechy naszego produktu lub usługi, która w głowie konsumentów będzie się jednoznacznie kojarzyć z nami. Bardzo często nie musimy go tworzyć od podstaw: wystarczy spytać konsumentów, dlaczego wybrali nas, a nie konkurencję. Jeśli większość odpowiedzi będzie wskazywać na miłą obsługę, należy z tego uczynić nasz atut — na pewno ciężej będzie pokonać nas w czymś, w czym już jesteśmy dobrzy i zamierzamy się doskonalić, niż w czymś nowym, do czego dopiero musimy przekonać Klientów.
Przykłady z życia można mnożyć. Volvo od dawna jest postrzegane jako marka bezpiecznych samochodów. Nie są ładne (przynajmniej kiedyś nie były), ale na pewno są bezpieczne. Obecnie Renault próbuje podkopać tę pozycję, akcentując bezpieczeństwo jako cechę wyróżniającą ich samochody (posługując się przede wszystkim „kryterium gwiazdek NCAP”), a jednocześnie podkreślając styl — slogan firmy w związku z nową strategią zmienił się na „Sztuka tworzenia samochodów”. Jeśli strategia ta będzie realizowana konsekwentnie przez dłuższy okres czasu, firma osiągnie sukces. Być może nie zajmie pozycji Volvo (są to w tej chwili auta „z wyższej półki” — kolejna strategia pozycjonowania), ale stworzy skojarzenie z bezpieczeństwem, które ciężko będzie odebrać.
Toyota z kolei podkreśla cechę, którą dostrzegli jej konsumenci: samochody się nie psują. Dowiodły tego testy i firma uczyniła z tego swój punkt wyróżnienia: pamiętacie reklamę „Nigdy nie widziałem zepsutej Toyoty”? Bardzo dobrze podkreśla cechę, którą konkurenci chcieliby mieć…
Pamiętajmy jednak, że marka, zarządzanie marką itp. to nie jest tylko domena wielkich firm. Jak widać na przykładzie salonu fryzjerskiego opisanego wyżej, skuteczne zarządzanie marką pozwoli na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nawet małym firmom. Dlatego warto inwestować we własną markę i wizerunek od samego początku. Firma nie „dorasta” do marki. Posiada ją od momentu powstania, a od tego jak będzie się z nią obchodzić zależy w dużej mierze jej przyszły sukces.
Źródło: Paweł Tkaczyk
Licencja: Creative Commons - bez utworów zależnych