Kreacja nazwy firmy - przypadek czy metodyczny proces?Dobra nazwa firmy, produktu czy usługi może powstać zupełnie przypadkowo.
Nie sposób sobie jednak wyobrazić sytuacji, w której profesjonalne agencje projektowe niefrasobliwie i beztrosko zdają się na łut szczęścia, czy ślepy traf. Trafna nazwa firmy to z reguły efekt przemyślanego procesu kreatywno – analitycznego, niezwykle rzadko zaś przypadku. Rodzi się pytanie, ile w owym procesie ścisłej i rzeczowej analizy, ile zaś wyobraźni i kreacji. Na pewno cztery podstawowe czynniki decydujące o wyborze, jaka ma być nazwa firmy, muszą podlegać ścisłej analizie i kontroli. Są nimi: produkt, strategia marki, rynek nazw oraz adresat marki. To jest podstawa do dalszych działań, bez dokładnego zbadania i interpretacji tych elementów nie sposób określić, jaka powinna być nowa nazwa firmy. Nie można rozpocząć poszukiwań, nie wiedząc dokładnie gdzie i czego szukamy.
Etapy projektowania nazwy firmy
Po dokładnej analizie, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży, pozostaje już tylko określenie, jaka kategoria wyrazów będzie w sposób optymalny spełniać stawiane przed nazwą zadania. Jaka nazwa firmy, jaka forma jej jest najlepsza. Jest to bodaj najtrudniejsza część całego procesu. Na tym etapie zazwyczaj wiadomo już, czy lepsza nazwa firmy lub marki jest rodzaj męskiego, czy żeńskiego, słowo krótkie, czy długie, polskie, czy obce, sztuczna forma, czy raczej słowo znaczące.
Nazwa firmy – metody poszukiwania
Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące, oprócz znaczenia realnego (czyli najczęściej kojarzonego), posiadają tak bogatą ilość dodatkowych znaczeń (etymologicznych, przenośnych, konotacyjnych), że w pewnym momencie proces perswazyjnego programowania nazwy może wymknąć się spod kontroli nadawcy. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, a indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy dodatkowo komplikują sprawę. Jeżeli docelowa grupa odbiorców jest różnorodna, nie można liczyć na jednorodne reakcje i jednoznaczne skojarzenia. W takim wypadku lepsza jako nazwa firmy jest nazwa sztuczna, neologizm, który charakteryzuje się zazwyczaj mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać mu bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie.
Nazwa firmy, neologizm, akronim czy słowo istniejące
Warto nadmienić, że bezcelowe jest poszukiwanie nazwy firmy pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia, czy konotacji. Nawet pojedyncze litery są przez nas – odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Całkowicie bezpieczna nazwa firmy lub marki, nie budząca niepożądanych skojarzeń, marzenie językowego asekuranta, pozostanie więc niespełnione. Należy również pamiętać, że nazwa firmy perswazyjnie oddziałuje nie to, co zaprogramował nadawca, ale to i tylko to, co jest w stanie odczytać odbiorca. Nie mają znaczenia nawet najlepsze intencje twórcy, jeżeli marketingowa treść nazwy firmy jest trudna lub niemożliwa do odkodowania. Klient nie zastanawia się „co poeta miał na myśli”.
Oddziaływanie nazwy firmy
Komunikacyjne oddziaływanie nazwy firmy jest często podświadome. Aby określić, jakimi środkami można najskuteczniej oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, trzeba tego odbiorcę dobrze znać. Nie obędzie się tu bez znajomości przynajmniej podstawowych prawideł dotyczących choćby organizacji słownika umysłowego, czyli prawdopodobieństwa semantycznych i emocjonalnych skojarzeń wywołanych przez dane słowo, czy zasad według których wypełniają się pola asocjacyjne. Nie należy także lekceważyć takich pojedynczych elementów jak akcent, symetryczność czy samego zapisu, rodzaju czcionki, koloru. Nazwa firmy powinna być dźwięczna i melodyjna.
Maria Orkwiszewska
Ekspert namingu i kreacji nazw.