Dobra nazwa produktu czy usługi nie może powstać zupełnie przypadkowo. Na świecie jest zarejestrowanych ponad 20 milinów znaków towarowych
Dlatego dziwi fakt, że wiele agencji reklamowych tak niefrasobliwie i beztrosko zdaje się na łut szczęścia, czy ślepy traf. Trafna nazwa firmy to z reguły efekt przemyślanego procesu kreatywno – analitycznego, niezwykle rzadko zaś przypadku.
Cztery podstawowe czynniki decydują o wyborze dobrej i skutecznej nazwy. Są nimi: produkt ze swoimi unikatowymi cechami, dopasowana do oferty strategia marki, konkurencyjność rynku, na którym działa marka oraz klient i konsument marki. Te elementy określają kryteria oceny, jaka powinna być nowa nazwa produktu. Nie można rozpocząć poszukiwań, nie wiedząc dokładnie, czego szukamy i jak będziemy oceniać wyniki prac.
Jak powstaje nazwa produktu - etapy projektowania
Po dokładnej analizie, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży powstają założenia do projektu nazwy produktu. Kolejnym krokiem jest opisanie konwencji nazewniczej i docelowej formy nazwy. Na tym etapie zazwyczaj zapadają decyzje, czy nazwa produktu będzie rodzaju męskiego czy żeńskiego, czy będzie słowem krótkim czy wyrażeniem opisowym, polskim czy kierowanym do klientów międzynarodowych, czy forma nazwy będzie znacząca czy abstrakcyjna. Kryteriów opisujących nazwę powinno być jak najwięcej. Kryteria te tworzą ankietę oceny nazwy. Nazwa produktu będzie konkurowała z wieloma markami, dlatego kryteria oceny powinny być bardzo rygorystyczne.
Nazwa produktu – metody poszukiwania
Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące posiadają nie tylko wiele znaczeń, ale i wiele różnych konotacji i skojarzeń. Oprócz komunikatu podstawowego, (czyli najczęściej kojarzonego), słowa niosą wiele dodatkowych znaczeń etymologicznych, konotacyjnych i przenośnych. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, bo zależą od kontekstu użycia słowa. Dodatkowo pojawiają się indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy wynikające z jego wykształcenia, środowiska kulturowego i indywidualnych zainteresowań. W takim wypadku lepsza jako nazwa produktu może okazać się nazwa nowa – neologizm. Neologizmy na początku charakteryzują się mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać im bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie. Neologizmy są także mniej pretensjonalne i nie podlegają takim ograniczeniom jak nazwy nawiązujące do stereotypów branży. Z czasem różnice znaczeniowe między nazwami generycznymi (na przykład babunia), a neologizmami (na przykład Danone) się zacierają. Te unikalne nabierają wartości i podkreślają wyróżnienie. Popularność marki marginalizuje jej początkowe znaczenie. Nikt chyba już nie kojarzy nazwy produktu Apple z sadami, a nazwy produktu oznaczonego marką Canon z artylerią – choć obie marki jako słowa mają bardzo konkretne znaczenia.
Nazwa produktu a percepcja dźwięków
Bezcelowe jest poszukiwanie nazwy produktu pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia. Nazwa produktu powinna mieć ściśle określoną konotację. Nawet pojedyncze litery są przez nas – odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Chodzi o symbolizm fonetyczny. Przeprowadzone badania wskazują, że poszczególne głoski są przez nas różnie odbierane. Nazwa produktu niesie skojarzenia niezależnie od swojej powszechnej warstwy znaczeniowej. Udowodniono, że pojedyncze głoski mają siłę perswazyjnego oddziaływania. Wobec tego można wysnuć wniosek, że jeszcze większą siłę mają całe nazwy produktów. To sugeruje, że warto poświęcić trochę uwagi przy projektowaniu nazwy produktów. Sama nazwa nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać.
Jak nazwa produktu może oddziaływać na konsumentów
Podstawowym składowym jakości oznakowania marki jest sama nazwa, czyli desygnat. Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz odbiorcę i jego bardzo indywidualne, a także społeczne uwarunkowania. Wiąże się to z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy. A to na przykład znaczy, że inna nazwa produktu będzie dobra dla klientów z wykształceniem technicznym, inna z humanistycznym. Podstawą budowania nazwy produktów jest, więc ściśle określona grupa odbiorców. Odbiór nazwy zależny jest także od słownika umysłowego odbiorcy. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie. Kolejnym czynnikiem oceny jakim podlegają nazwy produktów, są związki znaczeniowe między wyrazami. Obejmują one związki logiczne oparte na równoznaczności, podrzędności, nadrzędności i przeciwstawność. Związki logiczne są możliwe do uogólnienia lub przewidzenia, więc w pewnym zakresie możliwe do weryfikacji.
Nazwa produktu jest podstawową składowa komunikacji werbalnej. To, jaką ma wartość marketingową, perswazyjną i wizerunkową zależy od wielu czynników. Nazwa produktu nie powinna powstawać podczas okazjonalnych sesji kreatywnych. Rodzą się wtedy „fajne” nazwy, ale bez większej użyteczności marketingowej. Nazwa produktu to wynik selekcji z tysięcy propozycji. Potrzeba do tego wiedzy i doświadczenia specjalistów wielu dziedzin.
Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming