Nazewnictwo produktów, ze względu na coraz większą konkurencję, staje się jednym z kluczowych zagadnień efektywności marketingu.
Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw. Nazwa produktu odróżnia od konkurentów i wyróżnia na rynku.
Nazwa produktu a relacje z marką firmy
Czasami komunikacja marki i nazwa produktu jest kształtowana w taki sposób, by stworzyć wrażenie, że jest to marka firmy. Przykładami tego typu działania są marki, które dzięki konsekwentnej promocji z wykorzystaniem hasła reklamowego w funkcji sloganu firmowego, wpierają wszystkie swoje oferty. Takie działania mają sens zwłaszcza w sytuacji, gdy firma wprowadza na rynek produkt skierowany do spójnego segmentu rynku i klientów. Zbudowanie reputacji tego produktu w oparciu o markę firmy jest tańsze i szybsze. Wprowadzenie osobnej marki i nazwy produktu, a następnie promowanie jej na kształt samodzielnej i niezależnej od marki firmy jest stosowane, gdy oferta kierowana jest do różnych grup klientów, różnych rynków lub różnych półek cenowych.
Jakie nazwy produktów są lepsze, lokalne czy międzynarodowe?
Rankingi najsilniejszych na polskim rynku marek obalają mity mówiące o tym, że typowo polska nazwa przeszkadza w budowaniu silnej pozycji rynkowej. W pierwszej setce rankingu można odnaleźć tak swojskie nazwy jak Tymbark, Karotka, Kubuś, Łaciate, Grześki i Nałęczowianka. Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko i Winiary skutecznie konkurują nawet z takimi liderami jak Milka czy Danone. Nazewnictwo produktów polskich z polskimi markami rośnie bardzo szybko. Jest w tym jednak pewne ograniczenie. Polska firma z lokalną nazwą produktu może być ograniczeniem w stosowaniu za granicami kraju. Pojawiają się ograniczenia lingwistyczne i kulturowe. A to obniża wartość marki. To także obniża skuteczność działań marketingowych.
Forma nazwy produktu zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli polskie przedsiębiorstwo eksportuje za granicę produkty z polskimi nazwami, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w których są fonemy z języka polskiego. Tak samo w Polsce, zastosowanie obcojęzycznej nazwy może skutkować tym, że klienci będą mieli problem nawet z rozróżnieniem jej na półce sklepowej, bo nie będą wiedzieli, jak się ją pisze lub czyta. Za przykład może posłużyć Pyshniak - nazwa polskiego soku jabłkowego.
Nazwy produktów a unikatowość.
Polacy z perspektywy języka polskiego dość łatwo mogą stwierdzić, które nazwy są ładne, a które brzydkie. Estetyka brzmienia, czyli eufonia, wpływa na postrzeganie nazwy i firmy. Co więcej, istnieją w tym obszarze pewne konwencje nazywania produktów. Francuskie nazwy perfum są dobrze odbierane w Polsce, bo kojarzą się ze zmysłowością i elegancją. Dzięki wykorzystaniu różnych morfemów, skojarzeń, słów, nazwa może mieć nadany ładunek znaczeniowy, który sprawi, że nazewnictwo produktów będzie przekazywało pozytywny komunikat do odbiorcy. Na każdym rynku panują pewne konwencje. W branży informatycznej są firmy z cząstką „net”, a w telekomunikacyjnej „tel”. Aby się odróżnić, należy wystrzegać się tworzenia konstrukcji z ich użyciem. Aby „wejść” w branże, można stosować obowiązujące konwencje nazewnicze. Wadą takiego podejścia jest utrata charakterystyczności marki. Nazwy produktów upodabniają się do siebie, tak jak margaryny Kama i Rama.
Nazwy produktów – bezpieczeństwo.
Każda nazwa produktu, jeśli chcemy budować sukces rynkowy, powinna być bezpieczna. To oznacza, że powinno się ją dać zarejestrować i chronić prawnie jako słowny znak towarowy. O tym, czy nazwy produktów mają zdolność wyróżniającą, decyduje urząd patentowy. Nazwa musi spełniać kilka przesłanek, aby miała szansę na ochronę prawną Przede wszystkim powinna się różnić od tych istniejących. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, nazewnictwo produktów jest bezużyteczne, jeśli nie będzie się dało jej zarejestrować. Nazwa produktu nie może klientów prowadzać w błąd. Oznaczenia produktów są regulowane odpowiednimi przepisami.
Aby połączyć wszystkie te wymagania, najlepiej zwrócić się z prośbą o pomoc do firmy, która zajmuje się nazewnictwem. Specjaliści z agencji namingowej stworzą taką nazwę, która będzie nośnikiem komunikatu marketingowego i jednocześnie, zapewnią jej ochronę prawną.
Nadawanie nazwy produktom to kluczowe decyzje dla sposobu komunikowania się marki. Nazewnictwo produktów musi być przygotowane na różne zastosowania w działaniach marketingowych i promocyjnych. Zła nazwa szkodzi, ogranicza markę. A marka ze słabą nazwą produktu, to mniejsza sprzedaż, mniejsze zyski i wyższe koszty marketingu.
Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming