Nazwę firmy można zastrzec i chronić prawnie, jako słowny znak towarowy tylko wtedy, gdy wcześniej nie została zarejestrowana, zgłoszona do ochrony nazwa identyczna lub podobna.
Zasada ta nie mówi wyłącznie o identyczności nazw, jako znaki towarowe, ale także o podobieństwie i wynikającej z tego możliwości wprowadzania klientów i konsumentów w błąd, co do pochodzenia towaru lub jego, jakości. Podobne ograniczenie zgłoszenia nazwy, jako znaku towarowego ma miejsce, gdy wcześniej zarejestrowane lub zgłoszone do rejestracji zostały podobne oznaczenia geograficzne. Nie uzyska rejestracji nazwa, gdy na rynku istnieje znak powszechnie znany, wśród co najmniej 50% odbiorców - tak masowo znany znak z założenia jest „chroniony”. Podobna zasada dotyczy znaku renomowanego, czyli takiego, który charakteryzuje się wysoką świadomością wśród odbiorców oraz który kojarzony jest z wyjątkową, jakością oznaczonych nim towarów lub usług. Nazwa firmy nie może naruszać praw osobistych ani praw majątkowych osób trzecich. Nazwa firmy musi być zgodna z obowiązującym prawem: nie może naruszać porządku publicznego i społecznego, nie może wzywać do nienawiści rasowej, nie może naruszać uczuć religijnych. Nazwa firmy musi także być zgodna z dobrymi obyczajami, czyli nie może mieć charakteru wulgarnego czy obscenicznego.
Nazwa firmy lub towaru, jako znak towarowy nie może wprowadzać nabywców w błąd. Wprowadzanie w błąd ma miejsce, gdy informacja jest nieprawdziwa, co do charakteru towaru, niezgodna z prawdą, co, do jakości lub właściwości. Podobnie nazwa firmy lub produktu, jako znak towarowy, nie może wprowadzać w błąd, co do pochodzenia. Firma nie uzyska ochrony na nazwę firmy, gdy proponowany znak jest słowem lub frazą pospolitą (na przykład "myj zęby", „zdejmuj buty” lub „zjedz ciastko”).
Nazwa firmy nie może zawierać nazwy lub skrótu nazwy Rzeczypospolitej Polskiej, nazw polskich województw, miast i miejscowości. Nazwa nie może zawierać oznaczeń, w szczególności tych o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym, obrażać uczuć patriotycznych lub związanych z tradycją narodową. Nie można nazwać firmy i uzyskać na to ochrony prawnej, gdy nazwa jest imieniem wraz z nazwiskiem zapisanymi pełnymi wyrazami lub w skrócie (np. Jan Nowak, Anna K., J. Kowal). Możliwe jest nazwanie firmy nazwiskiem i imieniem, jeżeli nie jest ono powszechnie używane.
Istnieją odpowiednie rozporządzenia i zasady ograniczające używanie nazw w wybranych branżach. Nie wolno w nazwie firmy lub produktu używać morfemów „eco”, „eko” i „bio”, gdy firma nie ma odpowiednich certyfikatów potwierdzających prawo do znakowania żywności ekologicznej.
Nazwa firmy, aby mogła uzyskać monopol patentowy, czyli wyłączność na prowadzenie pod nią działalności gospodarczej, musi posiadać zdolność wyróżniającą oraz być zgodna z przepisami prawa. Przed rozpoczęciem działalności konieczne jest sprawdzenie, czy nazwa nie narusza praw innych firm. Badanie zdolności rejestrowej, poza określeniem wyróżnialności, pozwala potwierdzić bezpieczeństwo prawne nazwy. Kodeks handlowy określa także zasady nazywania spółek prawa handlowego. Nie zostaną zarejestrowane firmy pod nazwami, które już istnieją w KRS.
Nazwa firmy stanowi podstawę bytu prawnego, rynkowego i marketingowego firmy. Agencja nazewnicza ANAGRAM Naming opracowała model, który pozwala z listy proponowanych nazw wybrać tylko te, które spełniają wymagane kryteria. Ograniczenia w nazewnictwie firm są różne dla różnych branż, różnych modeli biznesowych, różnych strategii działania. Nie ma dwóch identycznych firm a katalog wymagań, jakie musi nazwa firmy spełniać, powinien być każdorazowo uzgadniany przed rozpoczęciem prac nad projektem nazewniczym. Od ograniczeń zależy procedura prac projektowych nad nazwą a także koszty badania i uzyskania ochrony prawnej. Brak odpowiednio dobranych analiz nazwy, może prowadzić do ograniczeń w działaniu firmy na rynku. Konsekwencją mogą być zakazy w handlu lub marketingu. Z drugiej zaś strony, bezpieczna nazwa firmy jest elementem marki. Marka nie tylko wyróżnia na rynku, ale i stanowi ważny składnik wartości firmy. Projekt nazwy nie jest wydatkiem, to inwestycja w bezpieczeństwo i sukces rynkowy marki.
Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming