Zmiana marki jest jednym z najbardziej znaczących etapów w życiu firmy. Modyfikacje mogą następować w wyniku zmian własnościowych lub zmian w strategii działania firmy.
Rebranding jako strategia zmiany
Można wyznaczyć trzy główne powody zmiany wizerunku: podporządkowanie marki lokalnej marce międzynarodowej, zmiana wizerunku wraz ze zmianą strategii rynkowej oraz zmiany logo w celu naprawy i uaktualnienia wizerunku firmy. Każda z wymienionych strategii ma swoje uwarunkowania i powiązana jest z różną sytuacją firmy. W efekcie nie ma gotowych modeli związanych z zarządzaniem wizerunkiem firm. Przypadek każdej firmy jest inny, tak jak i jej model biznesowy. Nie ma dwóch identycznych banków, dwóch identycznych firm telekomunikacyjnych ani identycznych sieci handlowych. Z tego wniosek, że i każdy rebranding jest inny.
Rebranding jest z reguły reakcją firmy na zmiany w ich otoczeniu konkurencyjnym. To czy jest to decyzja wewnętrzna czy wynik narzuconego modelu może wpływać na rezultat zmian. Jeżeli zmiana dotyczy tylko identyfikacji i nie pociąga za sobą korzyści dla klientów i konsumentów, sukces zależy od .. szczęścia i wysokości nakładów. Zmiana modelu biznesowego w połączeniu z wartością dodana dla klientów, jest naturalnym procesem doskonalenia wizerunku.
Wizerunek firmy, a podporządkowanie marki lokalnej marce międzynarodowej. Rebrabnding organizacyjny.
Commercial Union bardzo długo działał na rynku polskim ze znakiem CU, pomimo zmiany nazwy na świecie na Aviva. W końcu w kilku etapach marka Aviva zastąpiła całkowicie markę Commercial Union. UniCredit w cztery lata po ogłoszeniu przez centralę strategii stosowania marki monolitycznej na wszystkich rynkach, zdecydował się zmienić logo Pekao SA w Polsce. T-Mobile zastąpiło wycenianą na miliard złotych markę Era. Orange wchłonął TPSA. Lukas Bank zmienił się w Credit Aricole. Podobnych ruchów należy się spodziewać w wypadku Warty, BZWBK, Kredyt Banku czy Polbanku. Mniejsze lokalne marki nie mają racji bytu, jeżeli nie są w swojej działalności unikatowe i skierowane do bardzo zamkniętych grup konsumentów. Model monolityczny (wszystkie spółki pod jedna marką) pozwala na budowanie synergii wizerunkowych, sprzedażowych jak i kosztowych. O zmianie decyduje nie tylko logika marketingowa, ale przede wszystkim logika biznesowa i skutki finansowe decyzji. Po co utrzymywać dwie lokalne marki, kiedy można je zastąpić jedną marką ponadnarodową? Przytoczone przykłady dotyczą zarówno technicznej zmiany oznakowania firmy jak i repozycjonowania wizerunkowego. Jednak nie każda zmiana identyfikacji to już rebranding.
Zmiany logo w celu naprawy i uaktualnienia wizerunku firmy. Rebranding wizerunkowy.
Jeżeli wizerunek firmy nie odpowiada potrzebom firmy, jest niespójny ze strategią lub gorszy od wizerunku konkurentów, menedżerowie powinni zastanowić się nad zmianą image firmy. PZU nawet w dwadzieścia lat po deregulacji gospodarki kojarzyło się klientom z państwowym molochem. Stopniowa utrata rynku i przewagi konkurencyjnej zmusiła firmę do repozycjonowania wizerunkowego. Nowe logo ma symbolizować zmiany w firmie. Kiedy one nastąpią - nie wiadomo, ale o konieczności zmiany wizerunku wszyscy byli przekonani. W wypadku PZU warto było zastanowić się nad zmianą nazwy, bo ona szybko i skutecznie usunęłaby stare skojarzenia. W wypadku Netii problemem była dewaluacja wizerunku firmy telekomunikacyjnej działającej na tradycyjnym rynku telefonii stacjonarnej. Netia zdecydowała się zmienić formułę prezentacji i pokazać w ten sposób szerszy rynek działania. Obecnie Netia to telefon, telewizja i internet. Przypadki Netii i PZU to przykłady repozycjonowania marki. Zmiana logo ma pomagać w procesie zmiany wizerunku. Firma rozszerza swój rynek działania i przeprowadza modelowy rebranding.
Nowy wizerunek wraz ze zmianą strategii rynkowej. Rebranding ze zmianą modelu biznesowego.
NETIA zmieniła kompletnie swoje logo i swój sposób komunikacji. Firma wprowadziła jeden z najnowocześniejszych systemów identyfikacji. Bardzo elastyczny, dostosowany do nowoczesnych mediów komunikacji, dynamicznie zmienny. Modyfikacja logo i identyfikacji wynika ze zmiany pozycji konkurencyjnej firmy, a właściwie rynku konkurowania. Standardowa telekomunikacja powoli znika z rynku, stacjonarny telefon odchodzi do lamusa. Komunikujemy się ze sobą multimedialnie. I to chciała pokazać otoczeniu nową identyfikacją Netia. Jednak, aby zmiana była pełna, potrzebna jest jeszcze zmiana modelu działania i oferty firmy - wtedy dopiero nastąpi pełen rebranding Netii. Prawdziwa zmiana będzie miała miejsce wtedy, gdy klienci otrzymają korzyści i wartości dodane wynikające z transformacji firmy. I choć Netia odeszła od „konkurencji w telekomunikacji” - z góry skazanego na porażkę konceptu walki z TP SA, ważnym argumentem za zmianą repozycjonowania Netii, były zmiany głównego konkurenta.
TP SA została całkowicie wchłonięta przez Orange. Jeden z molochów polskiego rynku zniknął z naszego otoczenia. TP SA pomimo wieloletnich działań i wielkich nakładów nie pozbyła się swojego wizerunku, jaki zbudowała sobie działając przez lata z pozycji monopolisty. Zmiana marki na Orange wizerunkowo zrywa z tym image. Zmiany w telekomunikacji i pokrywanie się ofert z Orange to jeden z powodów wewnętrznej fuzji. Brak logiki w utrzymywaniu dwóch marek oraz wysokie z tego tytułu koszty, to drugi powód. Polityka korporacyjna, budowanie silnej marki międzynarodowej i opłaty licencyjne na rzecz właściciela marki Orange, to trzeci powód. Zmiany te wskazują na poważny proces i nazwa rebranding jak najbardziej do sytuacji pasuje.
Obecny wizerunek Orange oceniany będzie w kontekście konkurentów telefonii mobilnej. Po fuzji, Orange na tle konkurentów wydaje się być marką pełniejszą, szerszą i o bogatszej ofercie. Jednak problem rynku telekomunikacyjnego polega na tym, że poza różnymi logo, marki telekomunikacyjne dla konsumentów są do siebie dość podobne, bo dominuje komunikacja podobnymi ofertami. Czy zmianę TP SA na Orange można nazwać rebrandingiem, pokaże czas. Na razie miały miejsce re-namig i re-loging oraz re-pozycjonowanie wizerunkowe.
Transformacja Era w T-Mobile nie przyniosła wielkich zmian dla klientów. To co próbowała lansować marka T-Mobile to międzynarodowość. To dowartościowanie wizerunku jaki miała Era. Klienci lokalnej marki stali się klientami silnego gracza z rynku europejskiego. Nie można więc mówić w tym wypadku o rebrandingu. Proces ograniczył się do zmiany nazwy i logo. Celem było poszerzenie rynku działania T-Mobile, a zmiana identyfikacji była, podobnie jak w Orange, elementem bardziej globalnego procesu konkurowania na rynku telekomunikacyjnym Europy. Czas jakiś po zmianie logo na rozwiązanie korporacyjne, firma realizuje kolejną kampanię wizerunkową. To konsekwencja braku wyróżnienia po zmianie z Era na T-Mobile. Widać sama zmiana logo nie przyniosła oczekiwanych rezultatów. Był to zaledwie częściowy rebranding.
Rebranding przeprowadził także bank Credit Agricole. Transformacja Lukas Banku w organizację należącą do międzynarodowej grupy, to nie tylko zmiana nazwy i logo. Bank rozszerza swój zakres działania daleko poza tanie kredyty, z na których urósł Lukas Bank. Credit Agricole zdecydował się na zmiany marki wiele lat po przejęciu tej firmy. Zaadoptowano międzynarodowy model identyfikacji marki. Takie rozwiązanie służy budowaniu silnej pozycji całej organizacji. Lokalne marki, o ile nie są silnymi graczami o unikalnych kompetencjach lub działającymi w unikalnych segmentach klientów specjalistami, wcześniej czy później będą wchłonięte w struktury wizerunkowe firm ponadnarodowych. Poza tym, lepiej działać na lokalnym rynku jedną silną międzynarodową marką, niż dwoma słabszymi. Dodatkowym argumentem za monolitycznym systemem identyfikacji są synergie. Dzięki takiemu modelowi prezentacji organizacji, firmy uzyskują korzyści zarówno w obszarze synergii kosztowych jak i sprzedażowych.
PZU przeprowadziło repozycjonowanie wizerunkowe. Firma jest liderem rynku lokalnego i marką samodzielną. Jednak silny wizerunek konkurentów i stopniowa utrata udziałów rynkowych przez PZU nakłoniły firmę do zmian. Nowe logo nawiązuje do symbolu stosowanego wcześniej ale posiada zdecydowanie nowocześniejszą formę. PZU przeprowadzając zmianę identyfikacji jasno komunikuje, że chce zerwać z przeszłością. Narosłe wokół firmy stereotypy, mają zostać zamienione przez nowy wizerunek firmy. Tylko czy sama zmiana logo jest dostatecznym argumentem i przekona otoczenie? Firma na razie tylko mówi, że się zmieni. Wygląda na to, że działanie mające na celu pozycjonowanie wizerunkowe jest pierwszym krokiem rebrandingu. Trochę to dziwne, bo negatywne konwencje związane były ze sposobem działania firmy, a nie z jej logo. Jeżeli zmiany w firmie nie nastąpią dostatecznie szybko, kolejna próba tak silnego oddziaływania na wizerunek reklamą będzie kosztowała zdecydowanie więcej. Problem PZU polega na zaniedbaniach zarządzania wizerunkiem przez ostatnie 20 lat. Od rozpoczęcia transformacji gospodarczej było dostatecznie dużo czasu na zmiany. Nie ingerowano w wizerunek firmy, bo „nadana” pozycja lidera była bardzo wygodna. To sposób zachowania typowy dla polskich liderów rynkowych. Dopiero znacząca utrata pozycji i udziałów rynkowych zmusza firmy do zastanowienia się nad wizerunkiem. Wtedy trzeba wykonywać szybkie, drastyczne w formie i niestety drogie ruchy, aby wygonić „molocha”.
Wzorcowy rebranding na polskim rynku
Najpełniejszy rebranding przeprowadziła w ostatnim czasie Biedronka. Z sieci dyskontów firma transformuje się w sieć marketów. Stylizacja logo, gdyby nie komunikacja w mediach, prawdopodobnie nie zostałaby zauważona przez większość klientów. To co widać, to zmianę w układzie sklepu, rozszerzenie asortymentu, zmienioną ekspozycję towarów. Biedronka kieruje ofertę do szerszej grupy klientów. Wizerunkowo firma podąża za trendem ekonomicznych zakupów, ale nie realizuje tego kosztem jakości oferty. Wręcz przeciwnie, oferta i serwis zostały podniesione na wyższy poziom. Sieć nie tylko rośnie dzięki otwieraniu nowych placówek, ale pozyskuje nowych, bardziej zasobnych klientów. Zmiany w komunikacji są równoległe ze zmianami samej firmy i modelu działania rynkowego. Analizując percepcję marki Biedronka sprzed kilku lat i obecny wizerunek, obaczymy jaka dokonała się rewolucja poprzez stopniową ewolucję. Biedronka to wzorcowy przykład jak przeprowadzać rebranding.
Rebranding a zarządzanie wizerunkiem
Jaki nasuwa się wniosek? Zarządzanie wizerunkiem jest procesem permanentnym i zawsze powinien odbywać się w relacji do działań i pozycji konkurentów. To, jak postrzegana jest firma, zależy od kontekstu. Jeżeli konkurenci są silni, potrzeba nakładów aby nie zostać z tyłu. Jeżeli są słabi, łatwiej być liderem wizerunkowym. Tyle, że jeżeli niesystematycznie doskonali się wizerunek, można przespać zmiany na rynku i obudzić się w poważnych tarapatach biznesowych. Wizerunek jest barometrem zmian w konkurencyjności firmy. Monitorując zmiany w postrzeganiu firmy, można nie tylko zapobiec problemom rynkowym, ale także odskoczyć konkurentom. Poza relacjami konkurencyjnymi, decyzje właścicielskie mogą prowadzić do zmian. Taki rebranding wiąże się z założenia z przyjęciem marki nadrzędnej. Czasami jest to proces jednoetapowy, czasami firma decyduje się na stopniową zmianę. Duże firmy rzadko kiedy zmieniają swoją symbolikę z powodów estetycznych. Rebranding jest w takich organizacjach elementem strategicznej zmiany modelu biznesowego firmy.
Jarosław Filipek
CODES Strategie