Fuzja firm to także często fuzja marek, lub fuzja portfeli marek. Wiele fuzji firm nie kończy się sukcesem ze względu na złe integrowanie marek.
Można wyszczególnić trzy etapy połączenia firm i marek. Jak przy wielu zagrożeniach przeprowadzić cały proces integracji, aby osiągnąć zaplanowane cele?
Fuzja marek w procesie przygotowania fuzji firm.
Fuzja marek rozpoczyna się od analizy marek posiadanych przez obie organizacje. Sprawdzenie na ile marki są zintegrowane z wizją firm, jaki mają potencjał i jak go dotychczas wykorzystywały. W tym kroku należy także rozpocząć proces redefiniowania wizji i strategii nowo powstającej organizacji i integrowania jej ze strategią powstałej w efekcie marki. Nigdy fuzja marek i firm nie pozostawia wizji i strategii działania bez zmiany. Ze strategii biznesowej wynika strategia marketingowa, która ma wspierać realizacje tejże, a do niej musi być dostosowana tożsamość, czyli idealny wizerunek, który firma chce osiągnąć. Mechanizm wykorzystywania jest odwrotny. Odpowiedni wizerunek pozwala firmie realizować optymalnie strategię marketingową, która pozwala na pełne i skuteczne wdrożenie strategii biznesowej i osiąganie przez firmę celów zapisanych w wizji. Jeżeli ten proces nie zostanie w firmie przeprowadzony, fuzja marek jest zagrożona zarówno z powodów wewnętrznych – braku integracji pracowników z celami i wizja, której nie rozumieją lub nie akceptują, oraz zewnętrznych – frustracją konsumentów i klientów firmy.
Fuzja marek a lansowanie fuzji.
Drugi krok to opracowanie rozwiązania, najlepszego dla nowej sytuacji, która ma dopiero zaistnieć. Fuzja marek zależna jest w tym wypadku od kolejność kroków. Fuzja marek jako koncept musi być opracowana przed ogłoszeniem fuzji firm. Firma od pierwszych dni działania powinna konsekwentnie zarządzać swoją tożsamością. Fuzja marek musi być prezentowana podobnie jak fuzja firm. Nie znaczy to, że firma posługuje się rozwiązaniem docelowym od dnia fuzji. Może, ale nie musi. Jednak obowiązek decyzji dotyczących procesu zmiany jest w rękach członków zarządów i na nich spada odpowiedzialność za konsekwencje utraconych szans. Źle lansowana fuzja marek to straty spowodowanych nie zintegrowaniem twardych elementów fuzji z obszarem miękkim oraz złym harmonogramem procesu tworzącymi tożsamość organizacji.
Fuzja marek poprzez tożsamość korporacyjną jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy od otoczenia, w szczególności od konkurentów, zbudowanie rozpoznawalności na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Fuzja marek jest istotnym elementem tego procesu. Kolejną fazą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i budowanie pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu zbudowanie trwałego pozytywnego wizerunku firmy, pozyskanie zaufania otoczenia, a w efekcie wsparcie wizerunkowo realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy. W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Fuzja marek ma wpływ na wewnętrzny wizerunek firmy wśród pracowników, integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Fuzja marek może być wtedy efektywnie wykorzystana przez nową firmę.
Na tożsamość korporacyjną składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corporate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Fuzja marek zależy od ich spójności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To, co firma robi, jak oddziałuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywanie, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.
Fuzja marek z zarządzanie zmianą.
Krok trzeci to przeprowadzenie procesu zmiany. Jak już było wcześniej powiedziane data ogłoszenia zmiany nie musi być datą wprowadzenia nowej tożsamości. Decyzja o tym, kiedy i jaka tożsamość będzie wprowadzana powinna zapaść przed ogłoszeniem fuzji. Są trzy ścieżki wprowadzenia zmiany, trzy koncepty jak ma przebiegać fuzja marek:
- Fuzja marek jako szybka zmiana w docelowy model tożsamości marki w momencie ogłoszenia fuzji
- Fuzja marek jako stopniowa zmiana w docelowy model tożsamości po upublicznieniu informacji o fuzji
- Fuzja marek jako zmiana z wyraźnymi etapami pośrednimi, krokowo prowadząca do tożsamości docelowej
Należy tu zauważyć, że tożsamość to nie komunikat w formie nazwy firmy i znaku firmowego. Marki się nie ma, marką się jest. Niedotrzymane obietnice w brandingu mszczą się na firmach. Cierpi na tym fuzja marek, a konsekwencją jest mozolny i kosztowny proces odbudowy reputacji i repozycjonowania wizerunku powstałego na wskutek nieprzemyślanych lub podyktowanych „kreatywnością” specjalistów od PR i reklamy.
Fuzja marek jako szybka, jednoetapowa zmiana w docelową markę: jest to największe wyzwanie dla nowej firmy. Możną ja zastosować, gdy organizacja ma jasna wizje tego, co i jak chce realizować i od razu może ją komunikować. Szkoda w takiej sytuacji czekać i odsuwać korzyści, jakie z fuzji i wsparcia wizerunkowego mogą się pojawić. Fuzja marek w tej strategii jest stosowana także, gdy ze względu na ruchy konkurentów i ich działania czas gra znaczącą rolę. Generalnie to rozwiązanie opiera się na fuzji i wykorzystaniu czasu. Model ten wymaga intensywnej akcji informacyjnej, wynikającej z opracowanej perspektywicznej nowej tożsamości. Nigdy w takiej sytuacji nie wolno promować samej zmiany! Warunkiem wprowadzenia takiego modelu jest kontrolowanie klientów (dystrybucja) jak i konsumentów z obu łączących się przedsiębiorstw. Model ten może przynieść najwięcej korzyści nowej organizacji, o ile wizja firmy jest skokiem do przodu w stosunku do konkurencji, strategia biznesowa wykorzystuje wizerunek i reputację jako lewar całej zmiany i firma ma wyróżniający, a nie tylko odróżniające podejście do marketingu i sposobu działania na rynku. Strategie błękitnego oceanu wymagają wręcz takiego podejścia. W opozycji do strategii rozwoju jest integracja spółek o nie najlepszej reputacji rynkowej. Szybka transformacja to możliwość oderwania się od nienajlepszej historii firm.
Fuzja marek jako stopniowe wprowadzanie elementów identyfikacji i prezentacji w działaniach i oznakowaniu firmy. Decyzja o takim podejściu nie musi wynikać z opóźnienia decyzji o tym, jaki model tożsamości przyjmie nowopowstała firma, a z planowego wprowadzania. Takie podejście oparte musi być na bardzo silnej komunikacji, dużo mocniejszej niż w wypadku pierwszej metody, bo musi niwelować efekt niezrozumienia wynikający z niepełnego wdrożenia nowej marki w elementach identyfikacji. Rozwiązanie to jest zdecydowanie tańsze i możliwe jest przy skromniejszych zasobach. Samo wdrożenie może być odłożone w czasie i polegać na równie szybkim jak w pierwszym etapie działaniu. Taka fuzja marek ma swoje zalety: wysoka jakość i uniknięcie komplikacji wynikających z implementacji szybko i bez przygotowania.
Fuzja marek jako zmiana z wyraźnymi etapami pośrednimi, krokowo prowadząca do tożsamości docelowej, powinna być używana gdy sama integracja organizacyjna firm trwa długo lub gdy integracja organizacyjna także ma wyznaczone wyraźne etapy. Istotą takiego podejścia jest ścisłe skorelowanie harmonogramów zmian organizacyjnych i wdrażania kolejnych przybliżeń do docelowego modelu identyfikacji. Model ten jest najdroższy, bo zmiana w zależności od ilości etapów jest realizowana dodatkowo jeden lub nawet więcej razy. Fuzja marek może wymagać etapu pośredniego. Etap pośredni musi być wprowadzony w sposób zauważalny dla otoczenia, inaczej nie ma uzasadnienia. Z perspektywy klientów jest to najmniej korzystna forma wprowadzenia zmiany, muszą się oni kilkukrotnie przestawiać i przyzwyczajać do kolejnej formy identyfikowania dostawcy. Dlatego fuzja marek w takim rozwiązaniu wymaga szczególnie dużej uwagi i nakładów związanych z komunikacją. Zastosowanie tego sposobu dojścia do modelu docelowego pojawia się, gdy w samym procesie organizacyjnym są wyraźne etapy, lub gdy fuzja marek zakłada różne scenariusze. Kroki pośrednie pełnią funkcję buforu bezpieczeństwa i pozwalają firmie na manewr gdy zmiany nie następują zgodnie z oczekiwaniami. Podejście to nie sprawdzi się, gdy firma nie musi postępować etapowo, a jedynie robiąc ruchy i działania pozorowane odsuwa pełną i docelową zmianę. Fuzja marek bez determinacji do zmiany może skutkować trwałością stosowania rozwiązania pośredniego. Poza korzyściami z fuzji pojawia się także całe spektrum zagrożeń i ryzyk wynikających z sytuacji, w jakiej znajduje się nowa organizacja. Fuzja marek to często zdezorientowanie klientów i konsumentów, co prowadzi do zmiany ich nastawienia, zburzenia dotychczasowych przyzwyczajeń i przede wszystkim obawy, że zmiana jest nie dla nich, a dla samej organizacji. Fuzja marek jest często ważniejsza od fuzji firm, bo wartość marki może stanowić większą wartość niż majątek firmy.
Jarosław Filipek
CODES Strategie
www.codes.pl