Firma, które chce zmienić swój wizerunek, przeprowadza rebranding. Rebranding może polegać na zmianie symboliki firmy lub zmianie pozycjonowania konkurencyjnego marki.
Rebranding a wizerunek firmy
To jak firma i jej oferta są postrzegane na rynku, nazywamy wizerunkiem. Działania marketingowe i wizerunkowe mają wpływ na postrzeganie firmy. Jeżeli klienci i konsumenci mają o marce nie najlepsze, lub gorsze od konkurentów zdanie warto się zastanowić nad zmianą wizerunku. Złe postrzeganie firmy może mieć bezpośrednie przełożenie na uzyskiwane ceny i wielkość sprzedaży. Firmy stają przed dylematem, czy oddziaływać w dłuższym czasie na swój wizerunek i realizować repozycjonowanie marki, czy szybko poprzez zmianę symboliki przeprowadzić rebranding. Stopniowe zmieniany wizerunek wiąże się z małym ryzykiem, ale jest to proces długotrwały. Rebranding to proces szybki, ale wymagający zdecydowanie więcej wysiłku. Problemem w poważnych zmianach jest konsekwencja i kompleksowość podejścia. Nie można przemalować tylko fasady. Zmianie powinna ulec cała organizacja i sposób prezentacji. Nie warto poświęcać środków na powierzchowne działania. Klienci wcześniej niż później zauważą, że zmiana jest iluzją, tanim chwytem i próbą ich oszukania. Rebranding musi być powiązany ze zmianami w całej firmie, aby przyniósł oczekiwane rezultaty.
Zmiana logo – czy to już rebranding
Zanim rozpocznie się projektowanie logo, należy ustalić jego cel oraz odpowiedzieć na pytanie jaki ma być docelowy wizerunek. W zależności od tego, co uznamy za ważne i istotne z punktu widzenia zmiany postrzegania marki, potrzeba zmiany lub tylko stylizacji logo, aby zasygnalizować zmianę.
Logo firmy i jej nazwa są podstawowymi elementami identyfikacji każdej marki. Zmiana nazwy jest zdecydowanie bardziej skomplikowana, i decyduje się na nią naprawdę niewiele firm. To poważny rebranding. Częściej firma wymienia swoje logo. Aby logo właściwie spełniało swoją funkcję, musi łączyć kilka istotnych wartości. Podstawowym zadaniem logo jest identyfikacja jego właściciela. Aby osiągnąć ten cel, trzeba postawić na unikatowość, indywidualny charakter, który odróżnia firmę od jej konkurencji. Rebranding pozwala na podkreślenie tych wartości i wyraźne wyróżnienie. W logo powinny być zawarte również pewne skojarzenia, które wiążą się z firmą. Można je osiągnąć poprzez zastosowanie odpowiednich kształtów, elementów, kolorów, czerpiących z kultury lub natury.
Aby rebranding był efektywny, zaprojektowanie dobrego logo to zadanie dla specjalistów, którzy będą umieli zawrzeć kilka opisanych cech w jednym znaku. Jest to możliwe dzięki doborowi elementów tworzących logo, ale też dzięki właściwemu odniesieniu ich do psychologii odbiorcy. To przecież on ostatecznie zdecyduje poprzez swoje zachowanie na rynku, czy podjęte działania identyfikacyjne przyniosły zamierzony efekt, czy też nie.
Rebranding jako element strategii biznesowej firmy
Wizerunek jest funkcją zaufania i satysfakcji klienta. Zauważono pozytywne relacje między zmianami w jakości wizerunku firmy, a wsparciem w realizacji założonych celów rynkowych. Rebranding, jako ingerencja w wizerunek i symbolikę firmy prawie zawsze jest odbierana przez otoczenie jako informacja o zmianach w niej zachodzących. W ten sposób rebranding staje się inwestycją. Skutkuje wzmożonymi zainteresowaniem marką. Tak duża zmiana, jak nowa nazwa, wprowadzenie nowego logo, są sygnałem wprowadzonych innowacji lub reform w przedsiębiorstwie. Nową symbolikę przedsiębiorstwa otoczenie traktuje jako informację o przeobrażeniach, jakie zachodzą w strategii marki, sposobie zarządzania, organizacji, ofercie. Zmiany nazwy czy symbolu nie czyni się na co dzień i dlatego zawsze nabierają one dużego znaczenia. Rebranding nie jest zjawiskiem powszechnym, dlatego używa się go do podkreślenia ważnych zmian.
Rebranding wpływa bezpośrednio na wizerunek. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do wspierania realizacji celów biznesowych. Nie sztuką jest mieć unikalny wizerunek, sztuką jest na nim zarabiać i z jego pomocą się rozwijać. Dlatego rebranding nie powinien być spłaszczany do zmian identyfikacji werbalnej i wizualnej firmy. Repozycjonowanie wizerunku to proces marketingowy, mający na celu przybliżenie obecnego wizerunku firmy do strategicznie wyznaczonego ideału. Rebranding w takim rozumieniu to działanie integrujące zmiany wizerunkowe ze zmianami biznesowymi. Nowe logo to nie rebranding, to tylko nowa prezentacja marki. Rebranding to zmiana, którą trzeba w umiejętny sposób zaprojektować i wykorzystać.
Jak wykorzystać rebranding?
Jeżeli znamy swój obecny wizerunek i jesteśmy świadomi wizerunku konkurentów celem zmian jest opracowanie idealnego wizerunku, spójnego ze strategią rynkową. Analizy pokażą, co w obecnym wizerunku jest niedobre, czego brakuje, a co należy bardziej wyeksponować. Wtedy można przeprowadzić kontrolowany rebranding. Taka strategia jest z założenia uwzględniona w działaniach marketingowych. Obejmuje zmianę myślenia o marce, wprowadzenie nowych wartości, poszukiwanie elementów kształtujących przewagę - rebranding staje jest motorem wykorzystującym synergię między wizerunkiem firmy, a strategią firmy. Budowanie marki jest procesem ciągłym. W takim rozumieniu rebranding jest inwestycją, bo tworzy bezpośrednią zależność między alokowaniem środków na wizerunek, a efektami rynkowymi. Zmiana logo jest symbolem zmian. Rebranding z wykorzystaniem zmiany logo powinien być elementem strategii rozwoju.
Jarosław Filipek
CODES Strategie Marek