Kryzys lub recesja, to czas zmian ina rynku. Na porządku dziennym są fuzje i akwizycje. Każde przejęcie to rozszerzanie portfolio lub rozszerzanie marki – Brand extension.
Brand extension w procesie przejęć
Firmy przejmują konkurentów, aby zdobyć udziały rynkowe, wejść w nowe segmenty, zająć miejsce konkurentów. Proces rozszerzania portfolio jest naturalną konsekwencją przejęcia lub fuzji. Analizy CODES Strategie wykazują, że firmy rzadko, kiedy są przygotowane na nową sytuację w jakiej się znajdują. O wiele więcej uwagi poświęcane jest integracji organizacyjnej, marki, oferty a co za tym idzie i klienci są często zaniedbani. Udziały rynkowe wcale się nie sumują, ponieważ występują zjawisko kanibalizacji ofert i marek, kanały dystrybucji są często do siebie konkurencyjne, a różne strategie rynkowe i marketingowe często się wykluczają.
Innym trendem wynikającym z sytuacji recesji jest restrukturyzacja portfolio lub wdrażanie brand extension. Firmy w które kryzys mocno uderzył, często muszą restrukturyzować swoje portfolio. Po prostu nie stać je na utrzymywanie zbyt wielu marek. Firmy silne, dysponujące nadwyżkami środków finansowych - zachowują się zupełnie odwrotnie. Wprowadzają strategię brand extension, jako rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty, nowe segmenty klientów. Jest to wynikiem posiadania zasobów jak i świadomością słabości konkurentów.
Zmiany nazw z ostatnich kilku lat, Jutrzenki w Colian, Cersanitu w Rovese i PGF w Pelion, są przykładami oddzielenia marki korporacyjnej od marek ofertowych. To przygotowanie do porządkowania i rozszerzania portfolio. To sygnał dla rynku o zmianie lub rozwinięciu strategii.
Brand extension – szanse i zagrożenia
Zarządzanie portfolio ofertowym i portfelem marek, czyli rozszerzanie marki lub restrukturyzacja portfela (brand extension) są objawami strategii rynkowej i strategii rozwoju firmy. W Polsce panuje przekonanie, że usuwanie z portfolio marek lub ofert jest błędem, bo firma pozbywa się udziałów rynkowych. Przykłady Unilevera czy Forda wskazują, że alokacja środków z marek i ofert słabych na silne i rosnące jest doskonałą inwestycją. Unilever z portfela 1600 marek pozostawił jedynie 400, a szczególnie dba o kilkanaście, które rosną i stanowią większość jego przychodów. Wzrosła rentowność firmy, udziały także. Marki można porównać do inwestycji, a firmę do funduszu inwestycyjnego. Czasami lepiej markę sprzedać lub zlikwidować, a uwolnione zasoby przesunąć na te marki, które najdynamiczniej rosną, które dają największy zwrot z inwestycji. Na końcu przecież liczy się wynik finansowy.
Brand extension ma swoje granice. Zbyt wiele marek to większe problemy w zarządzaniu. To także wyższe koszty. Zbyt mało, to niewykorzystane zasoby i utracone szanse rynkowe. Budowanie architektury marki i zarządzanie portfelem marek to jedna z najtrudniejszych decyzji biznesowych (nie marketingowych). Teoretycznie ideałem jest posiadanie jednej marki na nieskończenie wielkim lub stale rosnącym homogenicznym rynku. W praktyce segmentacja klientów, kanałów dystrybucji i rynków wymusza na firmie strategię działania bardziej złożonym portfolio. Polskie marki są dość słabe, a portfele marek zbyt szerokie i rozdrobnione. Przykładem może być rynek mięsa i wędlin. Poza kilkoma wielkimi graczami, posiadającymi po kilka procent udziałów rynkowych, na rynku działa około 50 – 100 średniej wielkości producentów. Każdy z nich próbuje zbudować swoją markę, każdy próbuje tworzyć marki produktowe. W efekcie na rynku jest kilka tysięcy „marek”. Żaden konsument tego nie ogarnie, żadna z tych „marek” nie ma szans na zdobycie silnej pozycji i lojalności konsumentów. Brand extension w tej branży doprowadziło do zamazania i rozmycia wielu marek.
Jak przeprowadzać brand extension?
W większości przypadków, które analizował firma CODES, problemem nie był brand extension, a konieczność restrukturyzacji i zawężenia portfolio. Celem takich działań jest podniesienie rentowności firmy i koncentracja na obszarach wzrostu, czyli budowanie naprawdę silnych marek.
Brand extension jest elementem strategii rozwoju firmy, a nie „łapaniem okazji”. Marka i marketing powinny być podporządkowane strategii rynkowej całej firmy, strategii biznesowej i wizji rozwoju firmy. Dla firmy ważniejsze powinny być konsekwencje w przyszłości, niż doraźny zysk i krótkoterminowe korzyści.
Zbyt szybkie lub pochopne brand extension skutkuje rozmyciem marki. Firmy łatwo mogą stracić kontrolę nad marką, poddają się wtedy naciskom rynkowym i wdają w wojny cenowe. Najtrudniejsze wcale nie jest samo rozszerzenie, tylko zarządzanie rozszerzoną marką lub całym portfelem marek.
Jeżeli rozszerzanie jest realizowane na nowym rynku, w nowej niszy rynkowej, bardzo trudno jest przewidzieć efekt. Czym większe ryzyko tym większy zysk w wypadku sukcesu, ale i większe konsekwencje porażki. To czy dana marka może być podstawą procesu brand extension, czy nadaje się do rozszerzania, jest pochodną tożsamości marki, konkurencyjności rynku oraz strategii rozszerzania. Brand extension, czyli rozszerzanie marki może obejmować ekspansję na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. Tożsamość marki, czyli zestaw skojarzeń, wartości, osobowości i cech marki musi być ściśle powiązana z tym jak markę chcemy rozszerzać. Najtrudniejszym procesem jest Brand extension na nowe oferty. Taką inwestycje można oceniać tylko z perspektywy klientów, a nie potrzeb czy oferty firmy.
Jeżeli brand extension ma miejsce na już istniejącym rynku, to oceniać powinno się konkurencyjność tego rynku: czy rynek rośnie, czy jest chłonny, czy istnieją substytuty do oferty, czy jest i jaka jest presja cenowa, ilu na rynku jest konkurentów i czy działają na rynku „wielcy” gracze.
Aby brand extension powiodło się marka musi wyróżniać się na rynku. Niestety wiele „marek”, szczególnie w recesji, wyróżnia się ceną, a to znaczy, że na pewno znajdzie się ktoś kto da tańszą ofertę… Wiele marek pokazuje jak są inne, a nie w czym są lepsze.
Zagrożenia w procesie brand extension
Rozmycie marki, utrata kontroli nad marką i nieefektywność finansowa (wypracowywany przez markę zysk) to najczęstsze efekty niekontrolowanego procesu brand extension. Z perspektywy biznesowej to utrata konkurencyjności i spadająca rentowność firmy. Dlatego portfele marek powinny być systematycznie audytowane. Zbyt mocno rozszerzona i zbyt słaba marka to dla firmy utrata szans na zainwestowanie w obszary najbardziej i najszybciej rosnące. Dlatego zarządzanie marką i portfelem ofert jest zagadnieniem z obszaru strategii i zarządzania firmą, a nie tylko marketingu - brand extension to jeden z konceptów strategii ponadprzeciętnego wzrostu.
Koncepty na brand extension
Jesteśmy świadkami bardzo ciekawego rozszerzania na rynku motoryzacyjnym RangeRover „oddziela” się od LandRover. To przykład brand extension w ramach tej samej grupy produktów. Innym bardzo ciekawym przykładem rozszerzania jest Apple, od komputerów do innego wykorzystania komputerów. Bo telefon jest komputerem. To marka o olbrzymim potencjale rozszerzania. Planowane jest wprowadzenie telewizorów Apple. To przykład rozszerzania na inne produkty. Jeszcze innym przykładem brand extension jest strategia licencjonowania. Firmy same nie produkują, ale użyczają swojej marki otrzymując opłaty licencyjne. Na rynku pojawiały się informacje o rozszerzaniu reaktywowanej marki Frugo, z napojów na gumy do żucia, cukierki, lody. Trudno powiedzie czy takie brand extension ma szansę na sukces jako że reaktywowana marka jest za krótko na rynku. Potencjał rozszerzania ma na dobrą sprawę każda oferta. Jest jednak jeden warunek, musi być marką, a nie tylko powszechnie znanym i niewyróżniającym się produktem. Budowanie jedynie wysokiej świadomości marki, a nie jej wyróżnienia, to na polskim rynku drugi najpoważniejszy problem, po nadmiernym i niekontrolowanym brand extension.
Jarosław Filipek
Artykuł z archiwum CODES Strategie Marki