Coraz więcej samorządów dostrzega szansę, jaką jest skuteczny marketing miejsca.
Odpowiednia strategia marketingowa, którą wspierają logo i hasło reklamowe, może wypromować każdą miejscowość.
Hasło reklamowe – efektowny i efektywny wyróżnik miasta
Każda miejscowość czy region posiadają potencjał promocyjny. Odpowiednio opracowana strategia marketingowa uwzględni największe atuty, często nieuświadamiane przez urzędników miejskich. Pozwoli na skoordynowanie wszystkich elementów takich jak: atrakcyjne logo, oryginalne hasło reklamowe, zasady ich wykorzystania, czyli system identyfikacji wizualnej miasta, określenie kanałów komunikacji i przede wszystkim ustalenie celu, który ma być osiągnięty. Proces stawania się dobrą, rozpoznawalną marką jest długi i kosztowny, ale też miasto czy region jako przedmiot promocji różni się od produktu czy usługi. Nie chodzi o wprowadzenie na rynek nowego proszku do prania czy zwiększenie sprzedaży w ujęciu roku czy kilku lat. W przypadku marketingu miejsca efekty z założenia pojawiają się później, ale także są odczuwalne w dłuższym czasie. Miasto „nie skończy się” jak moda na nowy napój. Mogą zmieniać się władze, ale mądrze opracowana kampania marketingowa powinna zachować swoją ciągłość. Także dobre hasło reklamowe musi oferować ponadczasowe korzyści, aktualne przez lata. Ostrożniej niż w przypadku promowania produktu czy usługi trzeba podchodzić rebrandingu. Ewentualna zmiana elementów komunikacji nie powinna całkowicie przekreślać poprzednich założeń strategii, tylko ją udoskonalać. Należy przy tym pamiętać, że wśród grupy docelowej oprócz turystów czy przedsiębiorców są także mieszkańcy. Występują w podwójnej roli, gdyż jednocześnie stanowią jeden z atutów, który należy wykorzystać w strategii marketingowej. Hasło reklamowe powinno identyfikować ich z miejscem, w którym żyją.
Hasło reklamowe – dzieło pospolitego ruszenia czy zawodowców?
Od kilku lat samorządy częściej dostrzegają zalety marketingu miejsc. Powstała moda na posiadanie logo miasta, które uzupełnia hasło reklamowe. Urzędnicy już wiedzą, że promocja pomaga w rozwoju; pokazuje, że miasto chce przyciągać uwagę turystów. Miasto, które samo jest przedsiębiorcze, aktywne czyni je bardziej atrakcyjnym także dla biznesu. Taka miejscowość zaczyna pojawiać się w różnego rodzaju rankingach, staje się rozpoznawalna. W Polsce jest ponad dziewięćset miast. Ile z nich każdy z nas potrafi wymienić? Jednak to zrozumienie dla konieczności działań promocyjnych często nie idzie w parze z wyborem efektywnego sposobu realizacji potrzeb i oczekiwań. Najważniejszym kryterium podejmowania decyzji jest wciąż cena. Samorządy liczą na efekt, ale jak najmniejszym kosztem. Często uważa się, że hasło reklamowe może „wymyślić” każdy. Najczęściej angażuje się do tego pracowników urzędu i mieszkańców. Niestety, przy takim podejściu bardzo łatwo popaść w marketingowy chaos. To tak jakby zaczynać budowę domu od pierwszego piętra. Hasło reklamowe, nawet najbardziej oryginalne, musi być elementem logicznej i spójnej kampanii marketingowej. Dokument, określający cele i sposoby ich osiągania w odniesieniu do grup docelowych, powinien opierać się o badania i analizy, których nie stworzy „pospolite ruszenie”. Hasło reklamowe musi być tworzone na takiej samej zasadzie. Nie wystarczy błysk geniuszu pani Jadzi, której w czasie gotowania ziemniaków wpadnie do głowy świetny pomysł. Takie podejście do marketingu nie uwzględnia też bezpieczeństwa projektu. Hasło reklamowe nie może być plagiatem albo niewiele różnić się od już istniejącego sloganu. Na początku stycznia gmina Stęszew w Wielkopolsce (15 tysięcy mieszkańców) ogłosiła, że ma własne hasło promujące. Na konkurs wpłynęło ponad 60 propozycji. Slogany reklamowe, które trafiły do finału, w większości wykazywały związek gminy z naturą. Wygrało hasło „Stęszew – Tak! Naturalnie!” Organizatorzy konkursu najwyraźniej nie sprawdzili, czy w podobny sposób nie promuje się już jakaś miejscowość. W ubiegłym roku Urząd Miasta w Krasnymstawie zaprezentował swoje logo i hasło reklamowe. Był to finał trwającego kilka miesięcy konkursu, ogłoszonego przez władze miasta. Wybrano slogan … „Krasnystaw – naturalnie.”
Hasło reklamowe – jak najwięcej za rozsądną cenę
Promocja większości polskich miast i miasteczek obejmuje trzy obszary:
- przestrzeń do życia (mieszkańcy, turyści)
- przestrzeń dla inwestorów (przedsiębiorcy)
- przestrzeń edukacyjna (studenci)
Dobra strategia marketingowa pozwala na wykorzystanie potencjału każdego z nich z osobna, jak również osiągnięcie efektu synergii. Dobre warunki do życia, zadowolenie mieszkańców przekłada się na wysokie lokaty miasta w rankingach. Miasto „przyjazne” lepiej postrzegają przedsiębiorcy. Jeśli przy tym posiada ofertę edukacyjną, jest miastem akademickim – zapewnia potencjał intelektualny dla biznesu. Oczywiście hasło reklamowe nie przekaże tego wszystkiego. Nie taka jest jego rola. Powinno w oryginalnej, zwięzłej i atrakcyjnej formie komunikować przesłanie strategii i wyrażać wyjątkowość marketingową miejsca. Hasło reklamowe, które promuje mniejszą miejscowość, zwykle dotyczy jednego z obszarów. Najczęściej jest to „dobre miejsce do życia”, uzupełnione o ofertę turystyczną. Przypadek Stęszewa i Krasnegostawu pokazuje, że wyróżnienie oferty wśród miast stawiających na podobne atuty nie jest łatwym zadaniem. Nie chodzi przy tym o to, że hasło reklamowe wymyślone przez urzędników czy mieszkańców będzie tylko tańsze niż slogan wykreowany przez wyspecjalizowaną firmę. Koszty dopasowania sloganu do misji i wizji marketingowej mogą okazać się wyższe niż wtedy, gdy strategia jest budowana od podstaw. Największe polskie miasta stać na kampanie reklamowe w zagranicznych mediach. Jednak większość ma skromniejsze cele. Dlatego warto mniejsze środki wykorzystać jak najbardziej efektywnie.
Jerzy Danilewicz
Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming