Jedną z perspektyw budowania przewagi i pozycji rynkowej jest reputacja marki.
Reputacja marki to relacje firmy z różnymi grupami otoczenia, w tym także klientów i konsumentów. Ważnym aspektem związanym z budowaniem efektywnych relacji z klientami, jest odróżnienie zadowolenia klienta od jego lojalności.
Reputacja marki a lojalność
Zadowolenie klientów z kontaktów z firmą nie gwarantuje stałości zakupów i lojalności. Prowadzone badania wykazują, że ponad połowa klientów zmieniających firmy, z których usług/dostaw korzystali, była zadowolona z kontaktów pomiędzy firmami. Co to oznacza? Że oprócz pozytywnych, prawidłowych relacji pomiędzy firmami, należy szukać dodatkowych wartości, które zacieśnią kontakty, dodatkowych przestrzeni dla powstawania trwałych więzi.
Wyodrębnianie klientów kluczowych dla firmy jest zjawiskiem, które polskie firmy stosują powszechnie. Nazwa stanowiska „Key Account” przestaje być niezrozumiała, powstają również jej polskie odpowiedniki, jakże milsze dla ucha. Jedną z głównych przesłanek do traktowania klienta w sposób szczególny, jest jego rentowność, czyli w najprostszych słowach zyski jakie przynosi współpraca z daną firmą w określonym czasie. Reputacja marki zaspokaja pakiet emocjonalnych klientów. Dobra reputacja marki, może się objawiać jako stałość zamówień i rzetelność wywiązywania się z należności. Indywidualne podejście do największych klientów jest rzeczą powszechną i oczywistą, a wysiłki i zaangażowanie w kontakty z takimi firmami w sposób naturalny akceptowane i wspierane przez zarządy. Istnieje jednak inna grupa klientów, której nie warto ignorować, a wręcz aktywnie o nią dbać. Chodzi o klientów z dużym potencjałem rozwojowym: firmy dynamiczne, przechodzące restrukturyzację, inwestujące, wdrażające nowe linie technologiczne, firmy z ciekawym pomysłem, myślące strategicznie, przyszłościowo. Zbudowanie pozytywnych relacji z takim klientem, w fazie początkowej dla jego rozwoju, może w przyszłości przynieść wysokie zyski. Należy dodać obopólne. Nieumiejętność dostrzeżenia potencjału tkwiącego w takiej firmie, zostanie z pewnością wykorzystana przez konkurencję, co należy traktować jako stratę. Dlatego niezwykle istotna jest wiedza na temat klientów, ich planów, kierunków rozwoju. Chodzi o twórcze podejście do takich informacji, poszukiwanie przestrzeni do zacieśniania kontaktu, zapewnienie sobie przeszłej lojalności, na przykład poprzez pomoc doradczą, współinwestowanie, czasowe kredytowanie dostaw czy inne formy współpracy cobrandingowej. Zyski i koszty tego rodzaju związków należy rozpatrywać bardzo szeroko i twórczo – mają one często swoje źródło w tym, co opisujemy jako reputacja marki.
Reputacja marki mówi o zaufaniu. Wartość „związku partnerskiego” pomiędzy firmami może być wymierna jak i bardziej abstrakcyjna. Z partnerem biznesowym można dzielić się wiedzą, doświadczeniami, ale również obniżać koszty marketingowe, technologiczne, dystrybucji poprzez aktywną współpracę i zacieśnianie więzi, wspieranie się w pozyskiwaniu nowych rynków zbytu, występowanie „wspólne” w kontaktach z innymi uczestnikami rynku, wspólne kontrakty itp. Taki rodzaj podejścia do klienta ma szanse w przyszłości zmienić negatywny wizerunek polskiego biznesu. Jest to ewolucja od monopolistycznych postaw wywodzących się z poprzedniego systemu, poprzez nierzadko „krwawą” walkę konkurencyjną i stosowanie prawa dżungli początkującego kapitalizmu, aż do rodzącej się powoli kultury prowadzenia biznesu.
Reputacja marki pozwala na rozwijanie partnerstwa, a takie podejście w biznesie może mieć także inne korzyści. Jako forma dialogu, może funkcjonować na przykład jako zewnętrzne źródło informacji na temat naszej firmy, wzajemne przekazywanie sobie opinii z rynku. Partner dostrzega również i relacjonuje możliwości usprawnienia działania firmy, poprawę jakości usług, a także ewentualne ich pogorszenie. Zyskuje się przede wszystkim na czasie – informacje przekazywane są szybciej i można lepiej na nie reagować.
Budowanie trwałych, efektywnych relacji z klientami i uzyskiwanie dzięki temu strategicznej przewagi konkurencyjnej wymaga od firm w pierwszej kolejności zmiany sposobu myślenia, ze skoncentrowanej na produkcie, jego parametrach technicznych, cechach fizycznych, na podejście strategiczne, holistyczne – skoncentrowane tak na kliencie, jak i na całości procesu, w którym firmy uczestniczą. Produkt jest tylko środkiem potrzebnym do realizacji celów wyższych. Zawsze za podejmowanymi decyzjami z jednej i drugiej strony stoi człowiek, wartości, jakie wyznaje i cele, które przed sobą stawia. Wszak reputacja marki to relacje.
Reputacja marki w biznesie
Próba spojrzenia na własną firmę oczami klienta może zaprowadzić do ciekawego spostrzeżenia. W każdym pytaniu kryje się reputacja marki. Czy wiemy dlaczego nasi klienci u nas kupują? Czy wiemy jakie są motywy zakupowe? Jaka jest nasza reputacja? Takie pytania to odwrócenie sposobu myślenia – zwykle skoncentrowanego na pozyskiwaniu klientów, budowaniu trwalszych układów biznesowych. Odpowiedź na wyżej postawione pytanie, może być ważnym źródłem informacji. Tego typu wiedza bywa również przydatna przy budowaniu komunikatów do klientów, formułowaniu oferty – podkreślamy zalety, które realnie funkcjonują, bez obaw, że wprowadzamy klientów w błąd. Reputacja marki jest wtedy automatycznie wzmacniana.
Warto odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie, czy wie, co jest takiego wyjątkowego w jego podejściu do klientów? Dlaczego i czy na stałe klienci wybierają właśnie tą, a nie inną? Jakie wartości są najbardziej cenione przez stałych klientów? Jaka jest faktyczna reputacja marki? Czy można na tej podstawie rozpocząć budowanie lojalności innych klientów? Jakie inne przestrzenie współpracy pomiędzy firmami można wykorzystać, aby zacieśniać związki z klientami?
Jan Astner
CODES Strategie Marek