Na co zwracamy uwagę, dokonując wyboru produktów żywnościowych? Niewątpliwie liczy się smak, zdrowy, naturalny charakter, jakość, przyjemność, tradycja danego kraju czy regionu.

Niestety, to wiedzą wszyscy i większość pragnie zakodować powyższe skojarzenia w nazwie. Jednocześnie grupy towarowe związane z przemysłem spożywczym to jedne z tych, w których zarezerwowano najwięcej znaków towarowych. Czy w tych warunkach możliwe jest kształtowanie marki w taki sposób, by zapewnić jej wyróżnienie, komunikować pożądane wartości, a jednocześnie skutecznie ją chronić? Jak kreować nazwy produktów spożywczych?

Nazwy produktów spożywczych - Owocowy zawrót głowy

Co jest najważniejsze w soku? Oczywiście owoce. Soczyste, świeże, orzeźwiające... Są eksponowane na opakowaniach, w reklamach oraz w nazwach, sloganach firmowych i hasłach reklamowych. Niestety, sprawia to że coraz trudniej wyróżnić się w tłumie komunikatów, których podstawą są słowa owoc, owocowy, owocowo. Owocowa Kraina, Owocowy Raj, Owocowy Sad, Owocowa Oaza, Owocowy Czar... – to bardzo apetyczne nazwy, ale ile podobnych nazw jest w stanie zapamiętać odbiorca i jak ma dokonać wyboru? Równie popularne są obcojęzyczne, ale rozpoznawalne dla Polaków, morfemy, takie jak frut, frui, fruc. W sumie w branży napojów bezalkoholowych zarejestrowano lub zgłoszono do rejestracji około 340 słownych znaków towarowych bazujących na opisanych powyżej schematach, a w całej branży spożywczej jest ich ponad 800. Nazwy produktów spożywczych są więc kreowane dla bardzo konkurencyjnego rynku. Owoce są przecież ważne również w jogurtach owocowych, słodyczach, dżemach...

Inne popularne w branży spożywczej skojarzenia to zdrowie i natura. Wystarczy przyjrzeć się sloganom i hasłom czołowych marek soków i napojów – Tymbark – z serca natury, Tarczyn – zawsze naturalne, Fortuna – natura, Zdrowie to Fortuna, Hortex – zdrowa tradycja, Sonda - - najzdrowsze rozwiązanie. Równie popularne są te słowa w branży wód mineralnych i innych produktów spożywczych. W sumie istnieje ponad 600 znaków tego typu. Nazwy produktów spożywczych często niewiele się różnią. Obowiązują standardy, konwencje i mody.

Nazwy produktów spożywczych a polska tradycja

Oczywiście stereotypy dla każdej branży są nieco inne. W przypadku wyrobów mięsnych poza zdrowym charakterem podkreślane są m.in. smak i tradycja. Smak komunikowany jest najczęściej poprzez slogany i hasła stosowane przez producentów, takie jak: Jesteśmy smaczni; Jak posmakujesz, tak się poczujesz; Zawsze dobre; Lato, zima... Mróz smak trzyma; Ten znak... Ten smak!; W dobrym smaku; Smakuje do ostatniego plasterka. Tradycja znajduje odzwierciedlenie przede wszystkim w nazewnictwie. Niektóre nazwy produktów spożywczych odwołują się do niej bezpośrednio np. Przysmak Staropolski, Szynka Tradycyjna, inne poprzez użycie nazw kojarzących się z czasami historycznymi i stosunkami panującymi wówczas w społeczeństwie – Szynka Chłopska, Kozacka, Zbójnicka, Rycerska, Sarmacka, Wędzonka Szlachecka, jeszcze inne poprzez odniesienie do postaci literackich – Przysmak Dionizego, Baleron Bohuna, Protazy. Równie popularne w tej branży są nazwy produktów spożywczych odwołujące się do konkretnych regionów, zwłaszcza tych słynących z ekologicznej czystości, dobrego jedzenia lub danej potrawy np. Kiełbasa Mazurska, Golonka Bawarska.

W tłoku łatwo o karambol – problematyczne nazwy produktów

Tłok panujący w branży spożywczej, a po części pewnie niedoskonałość polskiego prawa dotyczącego ochrony znaków towarowych i opieszałość osób posiadających prawo ochrony, doprowadzają do sytuacji paradoksalnych. Pojawiają się nazwy produktów spożywczych bardzo do siebie podobne pod względem brzmienia, takie jak np. Frutella, Fruittella i Fruit-Tella (zarejestrowane w Polsce w tej samej grupie towarowej przez trzy różne firmy zagraniczne, przy czym dwa pierwsze znaki posiadają ochronę słowną!), czy wręcz identyczne – np. Tutti Frutti, stosowane niekiedy z dopiskiem informującym o nazwie firmy, zarejestrowane kilkakrotnie w jednej grupie, a poza nią zgłoszone również, co graniczy z absurdem, dla chrupek ziemniaczanych.

Babcia popularniejsza od doktora.

Wobec ogromnej ilości znaków w branży spożywczej dobry pomysł na komunikowanie pożądanych przez Klienta wartości jest na wagę złota. Niestety, dobre pomysły są błyskawicznie kopiowane. Popularny Dr Witt, któremu udało się odejść od konwencji nazewniczej obowiązującej w branży, jednocześnie w bardzo czytelny sposób komunikując zdrowy charakter proponowanych przez firmę produktów, szybko znalazł naśladowców. W tej samej branży pojawiły się nazwy produktów spożywczych, takie jak Dr Klex, Dr Kim, Dr Sook, Dr Fresh i Dr Nature. Oczywiście jako znaki towarowe zostały zarejestrowane w sposób legalny, gdyż polskie prawo dopuszcza istnienie znaków, które nie są myląco podobne do objętych wcześniejszą ochroną, jednak wyraźnie widać, że znaki te wykorzystują dokładnie ten sam pomysł. Nazwy produktów spożywczych są często łudząco podobne.

Popularnego doktora na głowę bije jednak babcia jako atrybut i cząstkowa nazwa produktu spożywczego. Wszystko zaczęło się w 1994 r., gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zarejestrowała znak słowno-graficzny Babuni i wkrótce potem Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni, Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni... a nawet produkty mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Jak widać babunia sprawdza się nie tylko jako niezastąpiona pomoc w wychowaniu dzieci, ale gwarancja sprzedaży produktu. Z oczywistych przyczyn konkurencji nie może sprostać dziadunio, który jest znacznie mniej popularny i poza szynką opanował wyłącznie trunki, takie jak Nalewka Dziadunia, Winko Dziadunia, Likwor Dziadziunia. Rzetelność wymaga zaznaczenia, że Nalewka Dziadunia nie uzyskała jeszcze rejestracji, chociaż od momentu zgłoszenia znaku upłynęło już pięć lat, może, więc w tym przypadku firmie Vinpol posiadającej prawa do Nalewki Babuni uda się ochronić swój pomysł?  

Nazwy produktów spożywczych - Wyróżnić się za wszelką cenę

Jak więc wyróżnić się w tłumie? Jednym ze sposobów jest szukanie niecodziennych, zaskakujących połączeń wyrazów. I to jednak nie zawsze jest najlepsze wyjście. Również te skojarzenia mogą się powtarzać. Niekoniecznie musi to wynikać z nieuczciwej konkurencji i praktyki kopiowania nazw czy haseł silniejszej firmy. Czasami zupełnie niezależnie projektanci mogą wpaść na podobny pomysł. Nie chciałabym rozstrzygać, co było przyczyną podobieństwa w tym przypadku, ale prawie w tym samym czasie zostały zgłoszone do ochrony dwa znaki – Owoce do picia i Płynny owoc. I znów brzmienie jest na tyle różne, że dopuszczalne jest istnienie obu znaków, jednak pomysł - ten sam.

W pogoni za wyróżnieniem można niestety trochę się zagalopować. Przykładem mogą być dość niecodzienne pomysły firmy, promującej jeden ze swoich produktów za pomocą takich haseł jak: Środek owocodeliczny, Ultraowocowy sok porażający kubki, Owocowy środek rażenia czy Owocowy inaczej. Niewątpliwie spółce udało się wyróżnić na tle branży, pomimo pozostania w temacie owoców. Prawdopodobnie nawet część haseł zwróciła uwagę grupy docelowej. Jednak przynajmniej dwa skojarzenia, są mocno nietrafione. Po pierwsze – nie chciałabym wypić soku ani napoju, który porazi moje kubki smakowe (a słowo kubki posiada przecież również takie znaczenie), po drugie, sławne połączenia, zaczerpnięte od zastosowanego kiedyś w słusznej sprawie zwrotu sprawni inaczej, niestetyszybko stały się tematem kpin i wywołały lawinę określeń typu uczciwy inaczej, ładny inaczej, mądry inaczej. W tym towarzystwie określenie owocowy inaczej nie jest specjalnie korzystne.

Jak chronić markę? Jak chronić nazwy produktów spożywczych?

Jak w takim razie chronić markę i zarezerwować dla siebie pomysł, który gwarantuje jej wyróżnienie. Jedną z możliwości jest naśladowanie triku, który zastosowała firma Agros - Fortuna. Niecodzienny sposób komunikacji Karotki, nie jako soku, ale naturalnego kosmetyku, jest chroniony poprzez zarezerwowanie dużej ilości haseł o podobnym brzmieniu i znaczeniu. Wśród zgłoszonych znaków znalazły się bardziej typowe dla branży kosmetycznej hasła, takie jak: Odkryj sekret pięknej skóry, Oryginalny sposób na piękną skórę, Twoja uroda nabiera blasku, Zadbaj o siebie i swoją skórę, Zatrzymaj czas, Makijaż naturalny, Mój naturalny kosmetyk, Naturalny kosmetyk, Słońce bez UV, Linia na lato, Bądź piękna. Niestety, zarezerwowanie takiej ilości znaków jest dość kosztowne. Należy też pamiętać o tym, że utrzymanie ochrony wymaga stosowania znaku, co również może nieco komplikować sprawę. Nigdy też nie uda się do końca zablokować możliwości kreowania podobnych komunikatów.

Nazwy produktów spożywczych a niekonwencjonalne znaki towarowe

Jak widać, apetyczne nazwy produktów spożywczych, slogany czy hasła reklamowe, nie zapewniają wyróżnienia, przez co produkt może zostać nie zauważony przez odbiorców. Z drugiej strony, nawet oryginalna nazwa, chroniona prawnie, może być naśladowana przez konkurencję. Jak więc budować oryginalne marki i skutecznie je chronić? Skutecznym rozwiązaniem wydaje się rejestrowanie nietypowych znaków towarowych. Dobrymi przykładami mogą być fioletowy kolor czekolady Milka, kształt wypiekanych w Kazimierzu Dolnym bułeczek - kogucików, opakowanie i kształt batonika Toblerone, kształt ciasteczek Delicje i czekoladowych bałwanków oraz Mikołajów Wedla czy postacie rysunkowe występujące w reklamach herbaty Tetley. Warto również pamiętać o możliwości zastrzeżenia etykiety, a nawet kształtu opakowania. Oczywiście, sceptycy mogą powiedzieć, że również te znaki mogą zostać podrobione, jednak, kiedy marka chroniona jest w sposób silniejszy, a konkurencja wyraźnie naśladuje wszystkie lub większość elementów, łatwiej jest dochodzić swoich praw. W przeciwnym wypadku pozostaje liczyć na efekt pierwszeństwa w kreowaniu niepowtarzalnej komunikacji. Należy jednak pamiętać, że pamięć klientów bywa zawodna i o ile konkurencja odpowiednio szybko zacznie naśladować udany pomysł, efekt pierwszeństwa może zostać zatarty.

Maria Orkwiszewska

Artykuł z archiwum Anagram Naming