Dla małych firm skala działania jest olbrzymim ograniczeniem, dlatego powstają różne koncepcje i strategie współpracy.
Ich środki marketingowe, są na tyle małe, że niedostateczne do odpowiedniego wsparcia biznesu. Ten sam problem dotyczy negocjowania cen zakupu jak i cen sprzedaży produktów. Małej firmie trudno uzyskać rabaty porównywalne do tych, jakie dostają najwięksi. Aby uniezależnić się do skali działania, małe firmy mogą skorzystać z trzech strategii biznesowych: stworzenia marki wspólnej, coobrandingu oraz zbudowania grupy zakupowo-dystrybucyjnej.
Strategie współpracy - marki wspólne czyli współdzielenie zasobów
Marka wspólna to inicjatywa, w której kilka firm jest współwłaścicielami znaku towarowego. Zaletą takiego rozwiązania jest większa skala oddziaływania marki. Można wspólnymi nakładami zwiększyć znajomość marki wspólnej. W praktyce można spotkać kilka pod modeli tej strategii. Strategie współpracy oparte na marce wspólnej mogą być wspólnie uzgodnionym produktem. Marka wspólna może być znakiem dodawanym do marek i produktów poszczególnych producentów. Marka wspólna może obejmować produkty z jednego regionu lub z jednej grupy asortymentowej (na przykład części samochodowe). Model poza wieloma zaletami, ma jedną poważną wadę. Wymaga bardzo precyzyjnego ustalenia zasad działania i inwestowania. Chociażby ustalenie obszarów geograficznych dystrybucji, wysokości nakładów, sposobów podejmowania decyzji dotyczących wszystkich stosujących markę wspólną.
Strategie współpracy - Coobranding
Coobranding to współpraca marek, ale na zasadzie pojedynczych, określonych czasem i miejscem inicjatyw. Mogą dotyczyć wspierania się markami, na przykład Ferrari na notebookach Asus. Strategie współpracy mogą mieć różne formy. Może to być wspólne wystąpienie na targach, lub wspólnie opracowana reklama. Przykładem jest współpraca w Polsce marek Lotos i Subaru. Na jednej reklamie możemy zobaczyć dwie marki. Ideą działań coobranding’u jest wykorzystywanie sytuacji rynkowych do powiększenia sprzedaży lub tyko do budowania świadomości marki. Ważnym aspektem jest zrozumienie potrzeb i ograniczeń wizerunkowych. Nie wszystkie marki będą pasowały do marki naszej firmy, czy to ze względów wizerunkowych czy ofertowych. Idea coobranding’u opiera się na efektach synergii sprzedażowych, wizerunkowych. Podstawą takich działań było kiedyś obniżenie kosztów marketingu. Obecnie ilość korzyści zdecydowanie się powiększa. Kłopotem może być dbałość każdej ze stron o własny interes. Warto więc korzystać z porad ekspertów marketingu.
Strategie współpracy - grupy zakupowo-dystrybucyjne czyli siła skali
Grupy zakupowe i dystrybucyjne to działanie marketingowe i rynkowe oparte o zasadę - duży może więcej. Strategie współpracy wykorzystują siłę przetargową i efekt skali. Może wynegocjować lepszą cenę lub rabaty roczne u dostawcy, bo zamawia więcej. Może oferować produkty wspólnie do większych dystrybutorów, bo jest im często wygodniej i korzystniej negocjować z większymi partnerami. Często zbyt mała skala działania powoduje odrzucenie oferty firmy. Można w końcu próbować budować wspólną sieć dystrybucji, jak to na przykład uczyniły Polskie Składy Budowlane, lansując markę sieci. Działanie takich grup oparte jest o bezpośrednie korzyści biznesowe. Zagrożeniem są tu oczywiście konflikty interesów, konkurencyjne produkty, dostęp do wspólnych zasobów. Najlepiej jeżeli współpracę uzgadniają firmy o podobnej wielkości. Najlepszym rozwiązaniem są chyba organizacje zewnętrzne działające na rzecz i w imieniu partnerów. Ale i tu zaufanie jest kluczowym czynnikiem sukcesu takiego przedsięwzięcia.
Strategie współpracy - bariery i zagrożenia
Strategie współpracy i idea współdziałania opierają się na twierdzeniu, że lepiej jest być małym w dużej organizacji niż wielkim w małej. Innym bardzo ważnym aspektem takiego modelu może być to, że małe przedsiębiorstwa mogą skoncentrować się na tym co potrafią robić najlepiej. To w czym można znaleźć lepszych specjalistów zlecić na zasadzie outsorcingu, wspólnie to finansując i kontrolując.
Modelem, który godzi wszystkie podobne rozwiązania jest przykład Emperii. Ta firma systematycznie rośnie, dołączając kolejne organizacje do swojego portfela, poprzez wzajemną wymianę udziałów. Właściciel mniejszej spółki dostaje udziały w całej grupie w zamian za udziały swojej spółki. Nie jest to proste, bo w takim modelu niezbędny jest uznany i szanowany lider, który rozumie i dba o interes wszystkich. Jeżeli tą barierę uda się przeskoczyć, główne ograniczenie mniejszych firm, czyli skala działania, przestaje być istotna. Strategie współpracy dały grupie firm więcej niż działanie samodzielne.
Czy dość popularne strategie współpracy?
Popularność wyżej wymienionych strategii zależy od umiejętności wspólnego dogadania się, odłożenia na bok prywaty i pomyślenie o interesie wspólnym. Tu na przeszkodzie stoi mentalność polskich menedżerów. Strategie współpracy nie są łatwe do wprowadzenia. Efekt ojcostwa, emocjonalne przywiązanie do zbudowanej często od zera firmy, jest silniejsze od logiki ekonomicznej. A jeszcze silniejsze są animozje i konieczność porozumienia się z konkurentami, których działania w przeszłości nie zawsze mieściły się w ramach uznanych norm i zasad. I tu z pomocą przychodzi kryzys. Kłopoty finansowe są najczęściej powodem zbliżenia stanowisk właścicieli, ale wtedy może być już za późno. Strategie współpracy mają sens, gdy dogadują się firmy zdrowe.
Jarosław Filipek
Artykuł z CODES Strategie Marek