Portfolio ofertowe to wszystko co firma oferuje i jak prezentuje swoim klientom. Jeżeli oferty firmy są wyróżnione unikalnym oznakowaniem, możemy mówić o portfolio marek.
W portfolio marek warto inwestować, gdy posiadamy bardzo zróżnicowaną ofertę lub gdy między ofertami istnieją silne synergie.
Po co budować portfolio ofertowe?
Dobrze zarządzane portfolio więcej warte jest od sumy jego składowych. Jeżeli spełniona jest zasada (1+1+1) > 3, możemy mówić o synergiach. Marki wzajemnie się wspierają wizerunkowo, czego efektem w zależności od strategii może być wzrost sprzedaży, uzyskiwanie wyższych marż lub potencjał rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i grupy klientów.
Portfolio ofertowe wymaga opracowania i wdrożenia odpowiedniej strategii. Celem taki prac jest wskazanie optymalnego modelu portfolio dla docelowej oferty, opracowanie jego struktury, przydzielenie ról markom i ofertom. Istnieją cztery podstawowe modele, w jakich może występować portfolio ofertowe: „monolityczny” gdy wszystkie oferty mają identyczny wizerunek, „parasolowy”, gdy dominuje wizerunek marki nadrzędnej (najczęściej marki powiązanej z firmą) przy zachowaniu ograniczonego poziomu indywidualizacji, „rekomendowany: gdy indywidualne marki jedynie informują o przynależności do większego portfolio i model „rozproszony”, który nie prezentuje żadnych relacji między markami.
Opracowanie strategii portfolio ofertowego, pozwala na identyfikowanie i maksymalizowanie efektywności w zakresie synergii sprzedażowych, synergii kosztowych oraz synergii organizacyjnych. Kluczowe zadania, jakie stawia się przed portfolio produktów i ofert to wykorzystanie synergii, czyli grupowanie marek portfolio ofertowego w taki sposób, aby się wspierały oraz aby zapewniały optymalną alokację zasobów. Ważne są także działania w celu uzyskanie efektu dźwigni, czyli zwiększanie wartości obecnych marek z portfolio ofertowego i kreowanie potencjału ich przyszłego wzrostu.
Zarządzanie portfolio ofertowym polega na zapewnieniu zdolności do adaptacji oferty całej firmy, czyli stałego dostosowywania do zmian zachodzących na rynku. Zbudowanie i zachowywanie dynamicznego charakteru portfolio gwarantuje bycie na „czasie”, wpisanie się w trendy rynkowe i szybkie reagowanie na zmiany potrzeb i upodobań klientów. Aby optymalnie wykorzystać portfolio ofert, potrzebne jest zapewnienie takiej przejrzystości oferty, aby była zrozumiała i czytelna dla klientów, pracowników i kontrahentów.
Szanse i korzyści z zarządzania portfolio ofertowym:
Celem budowy pojedynczych marek jak i całych portfoliowo ofertowych jest powiększanie skali sprzedaży, uzyskiwanie odpowiednich marż oraz przygotowanie oferty do rozszerzania. W obszarze sprzedaży dobrze zbudowane portfolio ofertowe pozwala na cross-selling, efektywną kompletacja i szersze pokrycie rynku. W obszarze marż portfolio ofertowe wykorzystuję reputacje, lansuje jakość oferty, wzmacnia wyróżnienie. Efektem jest wyróżnienie marki i pozycjonowanie dopasowane do potrzeb klientów. W obszarze budowania potencjału rozszerzania portfolio ofertowe wykorzystywane jest do segmentacji klientów, wsparcia unikalnymi kompetencjami nowych inicjatyw firmy. W praktyce portfolio ofertowe pozwala na zniesienie ograniczeń biznesu i rynku.
Zagrożenia i ryzyka, gdy portfolio ofertowe nie jest zarządzane
Brak kontroli nad portfolio ofertowym może być dla firmy zagrożeniem. Zagrożenia, tak jak i szanse odnoszą się do skali działania i sprzedaży, efektywności operacyjnej i potencjału rozszerzania. W obszarze sprzedaży bardzo często pojawia się wewnętrzna konkurencja i kanibalizacja. Powstanie silosów nasila wzajemne konkurowanie o klienta oraz o kanały. Prowadzić to może do duplikacji / multiplikacji rynków, powiększenia kosztów i spadku rentowności. W obszarze marż, brak kontroli i zarządzania portfolio ofertowym prowadzić może do dewaluacja wizerunku i wartości oferty, przewartościowanie cen i zawartości oferty, a w efekcie końcowym do zamazania lub utraty wyróżnienia. W obszarze potencjału pojawiać się mogą przeciwstawności w postaci zawężenia lub przeinwestowanie segmentów. Ograniczeniem dla rozwoju jest chaos w portfolio.
Zwrot z inwestycji w portfolio ofertowe
Portfolio ofertowe można przyrównać do portfela inwestora giełdowego. Jego celem jest uzyskanie w najkrótszym czasie największego zwrotu z zainwestowanych środków. Dlatego śledzi on nie tylko całość swojego portfela, ale i poszczególne jego składowe, inwestuje w te elementy, które mają potencjał rozwoju, a usuwa te które działają na rynkach bardzo konkurencyjnych, malejących lub po prostu zbyt ryzykownych.
Aby zarządzać portfolio ofertowym trzeba umieć je kontrolować i oceniać z perspektywy całości jak i poszczególnych składowych. Portfolio ofertowe jest odwzorowaniem strategii biznesowej firmy i ma przede wszystkim realizować cele w pewnej perspektywie czasu. Dlatego zarządzanie portfolio ofertowym można zaliczyć do strategii ponadprzeciętnego wzrostu.
Jarosław Filipek
CODES Strategie Marek