Firmy o dobrze zorganizowanym i uporządkowanym portfolio marek uzyskują ponadprzeciętną rentowność, szybciej rosną i łatwiej wchodzą na nowe rynki.
Jakie są zasady budowy i wykorzystywania portfolio ofertowego? Jak tworzyć efektywny rynkowo portfel marek?
Portfolio marek – niedoceniany kapitał
Jednym z ważniejszych zasobów firmy są jej marki i unikalne na rynku oferty. Analizy spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku wykazały, że ponad 80% wartości firm stanowią wartości niematerialne i prawne, głównie patenty i marki. Budowa i zarządzanie marką nie jest procesem prostym. Często pojecie marka upraszcza się do wysokiej świadomości rynkowej. Jednak aby markę optymalnie wykorzystać, trzeba zaangażować w to zasoby: ludzi, środki finansowe, know how, kompetencje i wiedzę. Jeszcze trudniejszym zadaniem jest zarządzanie wieloma markami. W firmie, która ma kilka ofert, możemy mówić o architekturze marki i portfolio marek. Dobrze opracowana i wdrożona strategia architektury marki, może być narzędziem budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Możliwe jest to dlatego, że dobrze opracowana architektura portfolio marek, pozwala firmie na planowanie ekspansji na nowe rynki o największym potencjale wzrostu przy najmniejszych nakładach.
Zwrot z inwestycji w portfolio marek
Aby optymalnie wykorzystywać zasoby związane z portfolio marek, działania takie jak: badania, rozwój nowych ofert, skuteczność wdrożenia programów marketingowych, plany rozszerzania oferty i rynku, muszą być przypisane do obszarów o największym zwrocie z inwestycji. Bez powiązanego ze strategią biznesową architektury portfolio marek, trudno jest określić, które marki mają największy potencjał rozwoju. Trudno jest także szacować, które marki mogą mieć najwyższe marże i mogą przynosić największe zyski. Jeśli każda marka jest finansowana wyłącznie ze swojego udziału w zysku, marki o dużym potencjale, mające w danym momencie niższą sprzedaż, mogą być pozbawione środków na rozwój, a to skutkuje utratą szans ponadprzeciętnego wzrostu.
Zwrot z inwestycji w portfolio marek zależy w dużej mierze od zidentyfikowanych i wykorzystanych synergii z całej oferty firmy. Silna pozycja jednej marki, może być nie tylko korzyścią biznesową, ale dzięki pozytywnemu wizerunkowi również efektywnie wspierać inne marki w portfolio. Dzieje się tak ze względu na wykorzystanie efektów skali i aureoli. Patrząc na marki jako samodzielne byty, odseparowane od siebie i działające w silosach, łatwo doprowadzić do nieporozumień i nieefektywność. Na efektywność portfolio marek składa się także ilość marek zarządzanych przez firmę. Gdy jest ich zbyt wiele, firmie może brakować zasobów do wykorzystania potencjału każdej z marek. Ponadto może dochodzić do wewnętrznej konkurencji marek między sobą, czyli efektu kanibalizacji rynku lub marż. Gdy jest zbyt mało elementów w portfolio marek, na rynku mogą się pojawić nisze niepokryte ofertą firmy. Tam gdzie firma nie ma ofert dla klientów nie będzie sprzedaży. Jest to także szansa dla konkurentów na łatwe zdobycie nisz rynkowych.
Optymalizacja portfolio marek
Optymalna ilość elementów w portfolio marek pozwala na efektywnie wykorzystanie zasobów firmy i podnoszenie skuteczności handlowej. Analizując efektywność portfolio marek, zawsze pojawia się zagadnienie optymalnego składu i struktury. Ile marek i ofert powinna mieć firma w swoim portfolio? Które marki mają największy potencjał wzrostu? Które marki najlepiej wykorzystują przeznaczone nakłady? Aby otrzymać odpowiedzi na te pytania, trzeba przeprowadzić analizę całego portfolio. Audyt efektywności portfolio marek pokazuje, które marki / rynki / oferty powinny być skonsolidowane, a które ograniczone / zlikwidowane sprzedane? Audyt ocenia pozycję konkurencyjną poszczególnych ofert, ich wzajemne relacje i synergie. Dostarcza informacji o jakości całego portfolio jak i sile i perspektywach rozwoju poszczególnych jego elementów.
Architektura i strategia portfolio marek, to strategia inwestowania w te części oferty firmy, które stymulują największy wzrost i najszybszy rozwój firmy. Oto lista zadań, które mogą być postawione w procesie budowania lub doskonalenia strategii rynkowej:
- Optymalizacja priorytetów, skoncentrowanie się na głównych rynkach o największym potencjale wzrostu i rozwoju.
- Określenie priorytetów dla marek i ofert, które są najbardziej wartościowe i będą przynosić korzyści.
- Koncentracja wydatków na priorytetowych rynkach, segmentach i klientach.
- Opracowanie planów marketingowych, obejmujących alokowania środków na rozwój i wykorzystanie portfela marek.
- Wybranie marek i ofert, dla których nie ma perspektyw na ich rozwijanie i utrzymanie.
- Usuwanie elementów, które nie pasują do portfolio marek, nie pasują lub degradują wizerunek, stanowią zagrożenie i ryzyko dla całej organizacji.
- Wypełnianie nisz rynkowych i luk w ofercie firmy, pokrywanie ofertami nisz atrakcyjnych segmentów.
- Likwidacja wewnętrznej konkurencyjności między ofertami.
- Poszukiwanie i wprowadzanie synergii.
- Wprowadzenie ofert premium generujących najwyższe marże i wykorzystujące kompetencje firmy.
- Wprowadzanie ofert ekonomicznych, wykorzystujących potencjał produkcyjny.
Ocena i wykorzystanie potencjału portfolio marek
Marki się zmieniają, tak jak zmienia się otoczenie konkurencyjne. Optymalizacja i dostosowanie portfolio marek do uwarunkowań rynkowych i oczekiwań klientów czyni je efektywniejszymi. Właściwa analiza portfolio marek może podkreślać, które marki są najlepiej przystosowane do obecnej sytuacji konkurencyjnej, a które nadają się najlepiej do rozwijania w przyszłości. Nie wszystkie marki nadają się do wejścia na nowe rynki, nie wszystkie zostaną zaakceptowane przez nowe grupy klientów. Czym silniejsze i kompletniejsza jest architektura portfolio marek, tym lepiej marki są w niej wykorzystywane. To z kolei wpływa na rozwój i ponadprzeciętny wzrost firmy.
Jarosław Filipek
CODES Strategie Marek