Nie każda nazwa jest dobra. Niestety, rzadko kiedy głębiej zastanawiamy się czy konkretna nazwa to dobra nazwa.
Oceniamy ją z perspektywy atrakcyjności, lub chwytliwości. A to nie wszystkie kryteria, jakie musi spełniać dobra nazwa.
Dobra nazwa - rozpoznawalność
Po pierwsze – rozpoznawalność. Dobra nazwa musi być łatwa do wypowiedzenie i napisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Tak samo w Polsce, zastosowanie obcojęzycznej nazwy może skutkować tym, że nie klienci będą mieli problem nawet z rozróżnieniem jej na półce sklepowej, bo nie będą wiedzieli, jak się ją pisze. Podobny problem dotyczy nazw, które zawierają lokalne znaki diakrytyczne. Język polski nie jest tak popularny jak anielski czy niemiecki. Mało kto na świecie wie, jak wymawiać słowa na przykład z literą „ł”.
Dobra nazwa - atrakcyjność
Po drugie – atrakcyjność. Dość łatwo możemy stwierdzić, które nazwy są ładne, a które brzydkie. Estetyka brzmienia, czyli eufonia, wpływa na postrzeganie nazwy a w konsekwencji i marki. Francuskie nazwy perfum są dobrze odbierane w Polsce, bo kojarzą się ze zmysłowością i elegancją. Z kolei Fabryka Specjalistycznej Armatury Kanalizacyjnej (lub jej skrót WSAK) nie jest zbyt przyjemna dla ucha. Jednocześnie, dzięki wykorzystaniu różnych morfemów, skojarzeń, słów, dobra nazwa może mieć nadany silny ładunek emocjonalny, który sprawi, że będzie ona przekazywała pewien pozytywny komunikat do odbiorcy. Jako przykład można podać Emperię, firmę z rynku dystrybucji. W swojej nazwie ma zakodowane dwie ważne cechy – skalę działalności oraz wiarygodność. To ważny komunikat, zwłaszcza dla inwestorów giełdowych.
Dobra nazwa to także taka, z która możemy mieć konkretne ciekawe skojarzenia. Przetwory, czyli nazwy upodabniające się do znanych wyrazów, pozwalają na szybkie zapamiętanie i konkretne skojarzenia. Przykładem takiej nazwy jest VITAY. Czasami nie skojarzenia przedmiotowe, ale na przykład z krajem, budują potencjał nazwy. ITAMATI to nazwa zaprojektowana dla produktów dla majsterkowiczów. Po jej usłyszeniu, mamy skojarzenia z Japonią, a to z kolei mówi nam o domniemanej jakości wyrobów. Nazwa ITAMATI jest dodatkowo palindromem, czyli nazwą symetryczną, która można czytać od tyłu i będzie brzmiała tak samo.
Dobra nazwa - unikatowość
Po trzecie – unikatowość. Na każdym rynku panują pewne konwencje. W branży transportowej są firmy z cząstką „trans” a w budowlanej „bud”. Aby się odróżnić, należy wystrzegać się tworzenia konstrukcji z ich użyciem. Podobna konwencja prowadzi do pretensjonalności nazwy. Maleje także potencjał odróżniania od innych firm. TOMBUD, DOMBUD, TAMBUD, DAMBUD – przykłady te pokazują, że zastosowany morfem jest tak silny, że mniejsza uwagę zwraca prefiks, i nazwy z tego powodu są do siebie bardzo podobne. Jednak dobra nazwa, to nie tylko taka która odróżnia ale i wyróżnia, czyli prezentuję lub sugeruje, że w czymś jesteśmy wyjątkowi lub lepsi. SOLOGIS jako nazwa firmy serwisu komputerowego, QUAMINA jako nazwa firmy handlowej i CONSUS – intrygują i prezentują swoją unikatowość.
Dobra nazwa to bezpieczna nazwa
Po czwarte – i co najważniejsze – bezpieczeństwo. Każda nazwa, jeśli chcemy budować sukces, powinna być bezpieczna. Spółki prawa handlowego muszą mieć nazwę, która nie występuje w rejestrach KRS. W wybranych branżach istnieją przepisy regulujące sposoby nazywania produktów. Nie wolno bez podstaw używać morfemów „bio”, „eco” i „eko”. Nazwa nie może wprowadzać klienta w błąd. I najważniejsze, nazwa nie może naruszać praw własności innych firm. Jeżeli jakaś firma zarejestrowała nazwę jako słowny znak towarowy, stosowanie tej nazwy lub nazwy podobnej jest traktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. To oznacza, że powinno się zadbać o zarejestrowanie nazwy jako słowny znak towarowy. O tym, czy nazwa ma zdolność wyróżniającą, decyduje Urząd Patentowy. Nazwa musi spełniać kilka przesłanek, przede wszystkim powinna się różnić od tych wcześniej do rejestracji zgłoszonych. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, będzie bezużyteczna, jeśli będzie naruszała przepisy prawa.
Dobra nazwa – skomplikowany proces projektowy.
Na świecie jest zarejestrowanych ponad 100 mln domen z rozszerzeniem „com”, ponad 2 mln z rozszerzeniem „pl”. Do urzędów patentowych zgłoszonych jest prawie 30 mln znaków towarowych. Słów powszechnie znanych w języku jest 20-30 tyś. To znaczy, że słowa uznawane za piękne lub atrakcyjne są już na pewno zajęte. Potrzeba więc sporo wysiłku i kompetencji merytorycznych, aby nazwę zaprojektować a potem przetestować, aby klient otrzymał gwarancje. Inaczej grożą mu konsekwencje prawne, a także finansowe. Są one szczególnie wysokie, gdy narusza się prawa własności firm spoza Polski, w szczególności przy eksporcie. Ochrona lokalnych podatników, a w konsekwencji systemu skarbowego państw zachodnich, jest bardzo skuteczna. Przynależność do Unii Europejskiej niesie za sobą zarówno szanse ochrony na większym terytorium, jak i stawia wymagania. Aby połączyć wszystkie te wymagania, najlepiej zwrócić się z prośbą o pomoc do firmy, która zajmuje się nazewnictwem. Specjaliści stworzą taką nazwę, która będzie nośnikiem komunikatu marketingowego i jednocześnie, zapewnią jej ochronę prawną.
Jarosław Filipek
ANAGRAM Naming