Medialny wizerunek Johna Fitzgeralda Kennedy’ego

Współczesne media pełnią niezmiernie ważną i odpowiedzialną rolę w zasadniczo każdym demokratycznym społeczeństwie. Nie bez kozery nazywane są „czwartą władzą”, ponieważ od wielu lat stanowią nieodzowną część świata polityki. Powszechnie uważa się, iż telewizja, prasa oraz radio, w dużym stopniu ingerują w działalność polityków, a także wpływają na ich wizerunek polityczny. Posiadają one właściwe środki, aby wypromować polityka, z drugiej jednak strony potrafią zniszczyć karierę. Dlatego też od czasu ich powstania politycy nie pozostawali wobec nich obojętni – mogli mediów nie lubić bądź je adorować, ale z pewnością żaden znaczący polityk, począwszy od XVII wieku, aż do dziś, nie mógł być wobec „czwartej władzy” obojętny, zdając sobie sprawę, że media mogą wynieść go na piedestał i po wsze czasy zapisać w historii.

John Fitzgerald Kennedy jest świetnym przykładem polityka rozumiejącego, jaką potęgą są mass media. Pomimo, że stanowisko prezydenta Stanów Zjednoczonych piastował przez nieco ponad dwa lata (dokładnie dwa lata i dziesięć miesięcy), do dziś jest on oceniany przez społeczeństwo jako polityk wybitny. Z pewnością niebagatelny wpływ na taką ocenę ma jego tragiczna śmierć w Dallas, 22 listopada 1963 roku. Śmierć, która zmieniła oblicze telewizji oraz prawdopodobnie na zawsze utrwaliła w przytłaczającym stopniu pozytywny wizerunek Kennedy’ego w pamięci mieszkańców USA. Według sondażu Gallupa obecnie amerykanie oceniają go najlepiej spośród wszystkich prezydentów po 1950 roku.
74 procent ankietowanych określało go jako wybitnego, podczas gdy drugi na liście, Ronald Reagan, osiągnął wynik 61 procent. Ocena prezydentury Kennedy’ego nieustannie od lat utrzymuje się na podobnym poziomie. Nieco ponad 80 procent Amerykanów aprobuje, opierając się na wspomnieniach i własnej wiedzy, działania prezydenta podczas jego rządów. Jeszcze za swojego życia JFK mógł się poszczycić średnim poparciem na poziomie 70 procent, co jest wynikiem rekordowym.
Historycy nie są już tak jednoznaczni w ocenach rządów Kennedy’ego. W 1988 roku na zlecenie periodyku "American Heritage" przeprowadzono wśród nich badanie, z którego wynikło, iż JFK jest "najbardziej przecenianą" postacią w historii USA.
Według słów profesora historii, specjalizującego się w nowożytnej historii prezydentów USA, a także autora biografii Kennedy’ego, Roberta Dallek’a:
     „Większość historyków uznaje go za prezydenta przeciętnego, lub wręcz słabszego niż przeciętny. Nie udało mu się przeforsować żadnej ze swoich inicjatyw ustawodawczych. Był twórcą polityki wobec Kuby, która w długiej perspektywie okazała się klęską. Spoglądając na jego dorobek można go uznać za naprawdę mizerny.”
Skąd zatem aż taki dysonans w ocenach Kennedy’ego? Wynika on właśnie z wykreowania pozytywnego wizerunku polityka i człowieka przez media, z których większość Amerykanów czerpie swą wiedzę na temat otaczającego ich świata. Z mediów właśnie – z prasy, radia i (właśnie od czasów JFK) także z telewizji. Jednak zdecydowanie nie z fachowych ocen historyków i obserwatorów sceny politycznej.
I Kennedy doskonale zdawał sobie z tego sprawę – jeśli uda mu się zdobyć serca rodaków za pośrednictwem mediów, jego niepowodzenia na scenie politycznej będą miały mniejsze znaczenie. Dlatego też od początku swojej kariery wykorzystywał siłę ich rażenia do wykreowania się na „najlepszego” (czytać: najpopularniejszego) prezydenta USA.

John Fitzgerald Kennedy był pierwszym prezydentem Stanów Zjednoczonych urodzonym w XX wieku (dokładnie 29 maja 1917 roku w Brookline w stanie Massachusetts), a także pierwszym prezydentem, który w pełni rozumiał potęgę oraz polityczne znaczenie telewizji, która na przełomie lat ’50 i ’60 szturmem wdzierała się do amerykańskich domów.
Dla dokładniejszego zobrazowania - w 1960 roku 87 procent gospodarstw domowych w USA (ponad czterdzieści sześć milionów) wyposażonych było w telewizor. W porównaniu z 1956 rokiem był to wzrost o co najmniej 25 procent!
JFK niejako przewidując taki obrót rzeczy, zaczął swój „romans” z telewizją i mediami w ogóle, dużo wcześniej.

W październiku 1953 roku John F. Kennedy wystąpił wraz ze swoją żoną, Jaqueline Bouvier Kennedy, w programie na żywo „Edward R. Murrow Person to Person”. W momencie, kiedy JFK miał naświetlić swoje stanowisko w sprawie tzw. ustawy Tafta – Hartleya (ustawa Kongresu USA z 1947 roku, ograniczająca działalność związków zawodowych), w tle rozbrzmiał dzwonek telefonu. Kennedy obejrzał się przez ramię, błysnął rozbrajającym i nieco zakłopotanym uśmieszkiem i powiedział:
    „Czy ktoś mógłby odebrać mój telefon?”
Po wszystkim, jak gdyby nic się nie stało, senator Kennedy kontynuował swą wcześniej przygotowaną odpowiedź od momentu, w którym przerwał. Był to jaskrawy przykład jego naturalności i spontaniczności, a z dzisiejszego punktu widzenia ukazujący przedsmak nowoczesnego mariażu polityki z telewizją, którego w niedługim czasie miał doświadczyć amerykański telewidz.
W 1956 roku JFK był jednym z kandydatów na fotel wiceprezydenta, jednakże nominację otrzymał senator Estes Kefaufer. Podczas konwencji Partii Demokratycznej Kennedy dał się zapamiętać dzięki swojemu przemówieniu odnośnie nominacji prezydenckiej dla Adlai Stevenson’a. Od tamtej pory stał się niejako atrakcją partii, a „telewidzowie byli pod wrażeniem szczupłego i ujmującego senatora z Massachusetts”. W niedługim czasie JFK stał się najbardziej poszukiwanym mówcą w Partii Demokratycznej oraz, rzecz jasna, silnym pretendentem do nominacji w roku 1960.
Rok 1957 przyniósł Kennedy’emu nagrodę Pulitzera za książkę „Profiles on Courage”, opisującej losy polityków uznanych za bohaterów (jak chociażby John Quincy Adams, 6 prezydent Stanów Zjednoczonych). Po tym sukcesie zaczął być uznawany nie tylko za męża stanu, ale także za intelektualistę. W owym okresie był on także najchętniej zapraszanym do telewizji przedstawicielem świata polityki, a widzowie uznali go demokratycznym kandydatem na fotel prezydenta na długo przed oficjalnym ogłoszeniem tej decyzji.
W wydanym 14 listopada 1959 roku numerze magazynu „TV Giude” czytelnicy mogli znaleźć kilka zdań dotyczących senatora John’a F. Kennedy’ego. W artykule czytamy:
„Jako siła, która odmieniła scenę polityczną, przewidział część krytyki, jaka spadnie na niego w nadchodzącym roku.” Następnie artykuł cytuje słowa samego JFK:
     „Wizerunek medialny (telewizyjny) nie jest po prostu fałszywą miarą zdolności kandydata do rządzenia i przewodnictwa. Jest raczej istotnym czynnikiem. Uczciwość, energia, współczucie i inteligencja – ich obecność, lub brak składają się na coś, co nazywamy wizerunkiem kandydata. W moim przekonaniu ów wizerunek, czy wrażenie wydaje się zadziwiająco prawidłowe.”

Zgodnie z oczekiwaniami opinii publicznej 2 stycznia 1960 roku Kennedy oficjalnie ogłosił, że będzie się ubiegał o nominację Partii Demokratycznej na urząd Prezydenta Stanów Zjednoczonych.
Dla JFK pojawianie się na ekranach telewizorów było bardzo istotnym elementem w kampanii elekcyjnej. Nie bał się podejmować nie do końca wygodnych tematów, jak chociażby spraw wyznaniowych.
Kennedy był katolikiem i wbrew swym doradcom zdecydował się zabrać głos na ten temat. Zrobił to jednak we właściwym dla siebie stylu, który prawdopodobnie zyskał mu jedynie zwolenników. Jego słowa brzmiały następująco:
     „Nikt mnie nie pytał, czy jestem katolikiem, kiedy wstępowałem do Marynarki Stanów Zjednoczonych. Nikt nie pytał także mojego brata, czy jest katolikiem, kiedy wsiadał do amerykańskiego bombowca, aby odbyć swą ostatnią misję.”
Jako, że temat religii był wówczas dosyć istotny, Kennedy wypowiedział się w tej sprawie ponownie. I ponownie zrobił to w przemyślany sposób i, wydaje się, w przemyślanym czasie, bo w niedzielę poprzedzającą wybory. Spojrzał prosto w oko kamery, a co za tym idzie w oczy milionów telewidzów, po czym złożył emocjonalne oświadczenie na temat zasady rozdziału kościoła od państwa. Był przy tym bardzo przekonywujący.
JFK rozumiał także, że „niepolityczne rozmowy z niezdecydowanymi są lepsze od politycznych z tymi już przekonanymi”. Jego udział w nadawanym w późnych godzinach wieczornych „Jack Paar Tonight Show” w czerwcu 1960 roku ponownie ukazał zdolność JFK do wykorzystania telewizji do prezentacji własnej osobowości. Po prezentacji gościa/kandydata, gospodarz, Jack Paar, powitał go w luźnej atmosferze wieczornego talk-show. Po przerwie na reklamy przeprosił jednak za związane z tym faktem niedogodności. Kennedy odpowiedział z typową dla siebie naturalnością:
    „Nie, nie przepraszaj. Przecież tak to musi działać.”
Następnie wspomniał kilka bardzo popularnych seriali westernowych, po czym powiedział:
    „Zostałem mianowany honorowym Indianinem. Także teraz oglądając telewizję dopinguję naszych.”
A już na sam koniec programu zwrócił się do prowadzącego:
    „Podczas kampanii w Wisconsin i Zachodniej Wirginii spotkałem się z wieloma ludźmi, którzy spędzili wiele wieczorów oglądając twój program. I myślę sobie, że ilekroć dla nas, osób publicznych, polityków istnieje możliwość komunikowania się z ludźmi w ten sposób, powinniśmy z niej korzystać. Dlatego też udział w tym programie uznaję za zaszczyt.”
Kennedy oczywiście wygrał wewnątrzpartyjne wybory i stał się oficjalnym kandydatem Partii Demokratycznej na urząd Prezydenta Stanów Zjednoczonych. Po zdobyciu nominacji JFK zwrócił się do James’a L. Reinsch’a o pomoc w kampanii i zostanie członkiem jego zespołu strategicznego. Sam Reinsch wspominał później słowa Kennedy’ego, mówiące, że telewizja może być najważniejszą częścią kampanii, że może zadecydować o wyniku wyborów, po czym poprosił go o zajęcie się umowami z różnymi stacjami. W bardzo krótkim czasie J. L. Reinsch zjawił się w domu Kennedy’ego w Hyannis Port, gdzie przedstawił mu pomysł przeprowadzenia debat telewizyjnych z udziałem kontrkandydata z Partii Republikańskiej, Richarda Nixon’a. Początkowo JFK nie był w pełni przekonany do tego pomysłu, jednak Reinsch przekonał go prostymi słowami:
    „Wszystko, czego chcę, czego nam trzeba, to ty i Nixon w tym samym studiu telewizyjnym. Resztę pozostaw nam.”
W ten sposób doszło do bezprecedensowego wydarzenia w dziejach prezydenckich kampanii w USA – do serii czterech debat pomiędzy kandydatami na najwyższy urząd w państwie; debat, które miały niebagatelny wpływ na wyniki wyborów.
Należy tutaj zwrócić uwagę na różnicę w odbiorze tychże debat w zależności od medium, w jakim były nadawane. Dla słuchaczy radiowych zwycięzcą był bezsprzecznie Nixon, jednak telewidzowie (ponad siedemdziesiąt milionów odbiorców) zdecydowanie wskazywali na Kennedy’ego. Na tym przykładzie wyraźnie widać, że dla tych drugich ważniejsze było to, co widzieli, od tego, co mogli usłyszeć.
Mimo, iż amerykańska opinia publiczna nie miała wcześniej do czynienia z taką formą kampanii, przedwyborcze debaty miały niepośledni wpływ na podejmowanie decyzji przy urnach. W dniu wyborów ponad połowa głosujących przyznała, że wpłynęły one na ich decyzję, a 6 % respondentów stwierdziła, że ich wybór podyktowany był wyłącznie wynikiem telewizyjnych starć kandydatów. Tak, czy inaczej telewizja w znacznej mierze pomogła Kennedy’emu na zajęcie fotela prezydenckiego w Białym Domu.

Po wygranych wyborach JFK kontynuował swój „romans” z telewizją. Jako pierwszy prezydent w historii zdecydował się na regularne transmisje z konferencji prasowych w Białym Domu – i do tego bez opóźnień i edytowania. Było to dla amerykanów absolutne novum. Pierre Salinger, Sekretarz Prasowy Prezydenta Kennedy’ego powiedział:
    „Istotą rzeczy jest fakt, że w momencie, gdy Prezydent Kennedy rozpoczął transmitowanie konferencji prasowych, zaledwie trzy lub cztery gazety w Stanach Zjednoczonych drukowały pełny transkrypt tych konferencji. Przez to zdecydowana większość czytelników otrzymywała jedynie przedestylowane informacje… Doszliśmy do wniosku, że ludzie powinni mieć możliwość zobaczenia całości.”
Publiczność pokochała konferencje prezydenckie. Jednak niektórzy z doradców JFK mieli spore obawy związane z ryzykiem popełnienia gafy przez samego Kennedy’ego, bądź innych osób z jego otoczenia, jako, że niektórzy przedstawiciele mediów nie okazywali należnego urzędowi Prezydenta szacunku.
Do listopada 1963 Kennedy wziął udział w sześćdziesięciu czterech transmitowanych konferencjach prasowych, co daje średnio jedną konferencję na szesnaście dni. Pierwszą z nich, przeprowadzoną w niecały tydzień po wyborach, obejrzało około sześćdziesiąt pięć milionów widzów. Badanie przeprowadzone w 1961 roku wykazało, że 90 (!) procent respondentów obejrzało w całości co najmniej jedną konferencję. Przeciętna liczba widzów wszystkich transmisji wynosiła osiemnaście milionów, co samo w sobie pokazuje, jak potężną siłą stawała się telewizja za sprawą Kennedy’ego.
Jak już wspomniałem na wstępie prezydentura JFK trwała dokładnie dwa lata i dziesięć miesięcy. Urząd objął w styczniu 1961 roku. W tym dość krótkim czasie wydarzyło się jednak kilka bardzo ważnych wydarzeń, zwłaszcza w polityce zagranicznej. Kennedy wykazał się podczas nich wielką charyzmą, ale nie zawsze umiejętnościami sprawnego przywódcy. Wydarzeniem, które zapisało JFK na trwałe w historii, był bez wątpienia Kryzys Kubański jesienią 1962 roku, kiedy świat stanął na krawędzi III Wojny Światowej. Amerykanom co prawda udało się przelicytować Rosjan i wygrać to starcie, co przyniosło Kennedy’emu wielkie uznanie. Zapomniano jednak przy tym, iż w pewnym stopniu to on sam doprowadził świat na krawędź zagłady. Nieco ponad rok wcześniej wydał zgodę na bardzo ryzykowną próbę zbrojnego obalenia Fidela Castro, która w znacznej mierze przez jego niezdecydowanie zakończyła się dramatyczną porażką USA podczas inwazji w Zatoce Świń. Popchnęło to Kubę w objęcia ZSRR.
Amerykanie wspominają również ustanowienie przez Kennedy’ego dużej organizacji humanitarnej, Korpusu Pokoju. Zapominają przy tym o niejasnej roli USA podczas jego prezydentury w zamachu na przywódcę Republiki Dominikany Rafeala Trujillo czy przewrocie w Gwatemali. To JFK rozpoczął proces zwiększania zbrojnego wsparcia dla Wietnamu Południowego. Za jego życia była to decyzja bez większego znaczenia, ale w kolejnych latach okazała się być brzemienna w skutki. To za prezydentury JFK CIA, we współpracy z mafią, kontynuowało zakrojony na szeroką skalę i czasem wręcz humorystycznie nieudolny program mający na celu zabicie Castro.
Na scenie krajowej Kennedy również miał co najmniej niejednoznaczne osiągnięcia. Główną obietnicą wyborczą JFK był szeroko zakrojony program reform zebrany pod ogólną nazwą "New Frontier". Zakładał on znaczne zwiększenie wydatków rządowych, rozbudowę publicznej oświaty, opieki medycznej i opieki socjalnej dla biednych. Kennedy forsował jednocześnie znaczące obniżki podatków, czym wprawiał w poważne zaniepokojenie wielu zwolenników Partii Demokratycznej. Doprowadziło to do tego, że budżet federalny po raz pierwszy od wojny zanotował deficyt w okresie wzrostu gospodarczego. Jednak jego prezydentura zapoczątkowała okres długotrwałego i stałego rozwoju gospodarki.
Sam Kennedy nie zdołał jednak wielu z swoich pomysłów wprowadzić w życie przed zamachem. Niemal połowy sztandarowych ustaw nie udało mu się przeforsować przez Kongres. Jego krytycy twierdzą, że wynikało to z braku obycia politycznego i nieumiejętnością konstruowania poparcia dla swoich pomysłów w skomplikowanej rzeczywistości na Kapitolu.
Jednak wszystkie te wpadki i niepowodzenia nie miały znaczącego wpływu na jego wizerunek w oczach przeciętnego Amerykanina, który oglądał młodego, przystojnego i inteligentnego prezydenta na ekranie swojego telewizora, na którym widział on JFK przemawiającego do widzów. Bo przecież nie można zaprzeczyć, iż Kennedy był wybitnym oratorem. Kilka jego przemówień, w tym to dotyczące praw obywatelskich, na trwale zapisało się w historii. W maju 1961 roku, kilka tygodni po locie w kosmos Jurija Gagarina, wygłosił przed Kongresem swoje sławetne wystąpienie na temat wyścigu kosmicznego, w którym zapowiedział lądowanie na Księżycu do końca dekady. Uznawano to wówczas za deklarację wręcz szaleńczo odważną, ale jak wspominają ówcześni pracownicy NASA, wystąpienie Kennedy’ego dodało im skrzydeł. Rok później uzupełnił swój pomysł słynnym sformułowaniem, iż USA zdecydowały się na tak ambitne zadanie, "nie dlatego, że jest to łatwe, ale wręcz przeciwnie, ponieważ jest to trudne".
Zapisał się w historii również swoim przemówieniem wygłoszonym latem 1963 roku w Berlinie. Porwał milionowy tłum Niemców mówiąc o słabości komunizmu i sile demokracji, powołując się na przykład Muru Berlińskiego, którego budowę rozpoczęto półtora roku wcześniej.
Jednocześnie te cechy, które czyniły z Kennedy'ego wybitnego mówcę, sprawiły, że był skandalistą. Młody, przystojny i charyzmatyczny polityk z bogatego rodu nie unikał kobiet. Oficjalnie pielęgnowano jego wizerunek jako wiernego męża i ojca rodziny, faktycznie słynął ze swoich „sercowych” podbojów. Najsłynniejszym jest związek z Marilyn Monroe, jednak przez lata JFK wiązano z około dziesięcioma kobietami, od słynnych aktorek po sekretarki z Białego Domu i asystentkę swojej żony. Jego przeciwnicy polityczni nie bezpodstawnie nazywali go "playboyem".

Mówiąc o medialnym wizerunku Johna F. Kennedy’ego, nie sposób nie wspomnieć o jego tragicznej śmierci w Dallas, 22 listopada 1963 roku. Wydaje się, że wydarzenie to ma kolosalny wpływ na publiczne postrzeganie osoby JFK. Pozwolę sobie zaryzykować stwierdzenie, że gdyby Kennedy nie zginął od kul zamachowca i dokończył kadencję (a może nawet dwie), dziś nie uznawano by go za najlepszego prezydenta po 1950 roku. Jego śmierć sprawiła, że ogromna większość Amerykanów utrwaliła w sobie jego nieco wyidealizowany obraz.
Zamach w Dallas i to, co nastąpiło bezpośrednio po nim zmieniły na zawsze także telewizję, której Kennedy tak wiele zawdzięczał. Od wczesnych godzin popołudniowych w piątek, 22 listopada 1963 roku, rozpoczęły się cztery przełomowe dni dla amerykańskich mediów. Media udokumentowały nie tylko śmierć JFK, ale też zaprzysiężenie nowego prezydenta Lyndona Johnsona, ujęcie, a następnie zabójstwo domniemanego mordercy Lee Oswalda i w końcu pogrzeb prezydenta USA w Waszyngtonie w poniedziałek 25 listopada.
Bardzo wielu Amerykanów miało już telewizory, ale informacje czerpali z radia i gazet. Telewizja służyła głównie rozrywce. Ale na te cztery dni obywatele USA zasiedli w swych salonach przed telewizorami. To był kluczowy moment, kiedy telewizja stała się głównym źródeł informacji.

Dowodem na to, jak wielkim wydarzeniem medialnym, a co za tym idzie mającym kolosalny wpływ na wizerunek medialny JFK, była jego śmierć, niech będzie fakt, że wydarzenia te stanowią niemal gotowy scenariusz filmowy. Najsłynniejszym z kinowych opowiadań o zabójstwie jest obraz Olivera Stone’a z 1991 roku "JFK", oparty na książce „On the Trial of Assassins” Jima Garrisona, którego w filmie gra Kevin Costner. Garrison, były prokurator okręgowy Nowego Orleanu, rozczarowany wynikami pracy badającej zabójstwo Komisji Warrena, rozpoczął w 1966 r. własne śledztwo. Usiłował dowieść, że Oswald nie działał samotnie, był jedynie pionkiem w większej grze, w którą uwikłani byli biznesmeni, wojskowi i politycy.
Oswald i JFK pojawiają się jako wątki poboczne w filmach, serialach, sztukach teatralnych a nawet serialach komediowych (!).
Kennedy był także ulubieńcem literatów, szczególnie autorów prozy sensacyjnej. Wśród najsłynniejszych twórców sięgających po motyw zabójstwa znalazł się Stephen King. W swojej książce z 2011 roku "Dallas 63” autor kreśli wizję bohatera podróżującego w czasie, by zapobiec śmierci prezydenta.
Również muzycy podejmowali temat zabójstwa prezydenta. Do najsłynniejszych utworów, zainspirowanych wydarzeniami z Dallas, należy napisana w 1964 roku „Sound of Silence” duetu Simon and Garfunkel. Śmierć prezydenta wpłynęła także na muzyków zespołu The Beach Boys, którzy poświęcili mu utwór „The Warmth of the Sun”. Wokalista grupy Mike Love tak mówi o okolicznościach powstania utworu:
    „Zacząłem pisać o poranku tego samego dnia, w którym zabili Kennedy’ego. Melodia była melancholijna i smutna, mogłem napisać tylko o poczuciu straty i wielkim zawodzie. Wszystko się zmieniło i już nigdy nie będzie takie samo.”

Na podstawie artykułów z okazji 50 rocznicy śmierci Johna F. Kennedy’ego:

„Amerykanie pamiętają go jako ideał. Wielkość JFK to mit?” – źródło TVN 24
„Zabójstwo, które zmieniło telewizję” – źródło PAP
„Mit JFK utrwalony w amerykańskiej podkulturze” – źródło PAP

A także:

„JFK i media podczas swych kampanii wyborczych” – źródło Foreign Policy Journal
„John F. Kennedy i media” – źródło JFKlibrary.org
„JFK: Celebryta w Białym Domu” – źródło BBC History