Czy pamiętacie reklamę Prudential „Dziecko zawsze pozostanie dzieckiem”?.
Menedżerowie firmy na wstępie skoncentrowali się na promocji Premiopolisy „Start w życie”, która oferowała ubezpieczenie na życie połączone z długoterminowym planem oszczędzania na przyszłość dziecka.
Specjaliści z Prudential oprócz działań w Internecie, sieciach kin i kampanii outdoorowej w miastach, skupili się na spotach telewizyjnych o długości 45 i 30 sekund. Dynamiczne obrazy połączone z fonią, czyli aktywizowanie bodźców wzrokowych i dźwiękowych w jednej chwili to wydawałoby się klucz do sukcesu. Czy aby na pewno? Ok… Darujmy sobie wprowadzanie niepewności. W przypadku Prudential to był strzał w dziesiątkę.
Plan doskonały?
Przedstawiono bezpośredni przekaz od nadawcy – firmy która oferuje fundusze oszczędnościowe, do odbiorcy – rodziców. Zdaniem Karola Kamasa, Marketing Communication Manager’a Prudential Polska, spot odwoływał się do silnego insightu konsumenckiego, tych prawdziwych motywacji konsumentów, leżących gdzieś głęboko w ich umyśle, z którymi niekoniecznie często ludzie się odnoszą: w oczach rodziców dziecko zawsze pozostanie dzieckiem, dlatego już teraz warto zatroszczyć się o jego przyszłość.
Jaki to był storytelling
W spocie zaprezentowano początki życiowej drogi dorosłego już syna, wkraczającego na ścieżkę życiowej samodzielności – od ukończenia studiów, poprzez samodzielne „wypady” ze znajomymi, zawód miłosny, podjęcie pracy zarobkowej, po znalezienie wybranki na całe życie. Reklamę zwieńcza moment wyprowadzki dziecka z domu rodzinnego. Jednak, syn mimo swej dorosłości, z perspektywy rodziców, szczególnie matki nadal widziany jest jako chłopczyk niezdolny do podejmowania samodzielnych decyzji. Rodzicom wydaje się, że ciągle muszą ingerować w posunięcia dziecka, aby nie stała mu się krzywda. Dopiero na końcu spotu syn w oczach rodziców przybiera postać dorosłego mężczyzny.
Technicznie pozytywny przekaz emanujący z telewizora
Jak spot wygląda w praktyce? Praca kamery nie jest narowista, wręcz przeciwnie – jest płynna, co pozwala wejść w sferę głębszego przekazu i nie rozprasza uwagi. Do produkcji reklamy użyto zmiękczających filtrów o ciepłym zabarwieniu, aby podkreślić „rodzinność” całości. Miejsca akcji dobrane przez twórców spotu nie są przypadkowe. Uczelnia kojarzy się z rozwojem dziecka. Jest miejscem gdzie nabywa ono życiowej ogłady, podobnie jak widoczne w pewnym momencie biuro, w którym syn będzie piął się po szczeblach kariery zawodowej. Z kolei mały wyremontowany dworzec przywołuje na myśl miasteczko, w którym każdy się zna lub przynajmniej kojarzy z widzenia – wszyscy są dla siebie mili i uprzejmi. Dom rodzinny emanuje miłością i zrozumieniem. Zbliżenie na gotującą matkę buduje ciepło rodzinne. Być może jest niedziela. Zaraz podany zostanie rodzinny obiad, wszyscy będą wspólnie konsumować. Każdy element jest przemyślany. Ojciec siedzi na kanapie, czyta gazetę. Matka towarzysząc popija kawę. Uwagę zwracają ułożone „pod linijkę” książki. Życie płynie powolnym rytmem.
Nastrój potęguje perfekcyjnie dobrana muzyka – utwór „Faker” Miike Snow. Melodia jest spokojna i skłania do przemyśleń, zwłaszcza, że nie jest ona zagłuszana niepotrzebnymi dialogami – i tak wszystko jest bez nich zrozumiałe. Reklama „hipnotyzuje” odbiorcę na tyle, że wątpliwym jest, aby podczas emisji spotu ktoś spoglądał w otwartą puszkę z orzeszkami i wybierał wzrokiem, który smakołyk ma wybrać lub też zastanawiał się nad rozwinięciem skrótów emulgatorów na etykiecie Coca-Coli.
Pora roku – zima, ma w pewnym sensie symboliczne znaczenie. Zimą jest szaro, lecz spokojnie. Ludzie nie jest tak aktywni jak w ciepłe, słoneczne dni. Potęguje to nastrój. Zima kojarzy się ze świętami Bożego Narodzenia, zatem z rodziną, byciem razem, wspólną wieczerzą. Początek zimy oznacza koniec czegoś, koniec pewnego etapu – cyklicznie koniec roku, w tym przypadku koniec pewnego etapu życia młodzieńca. Opuszcza on „rodzinne gniazdo” i wychodzi „na swoje”.
Reklama to swoista bomba o ładunku emocjonalnym, przez co zostaje w pamięci na dłużej. Jest oglądana z bardzo dużym pozytywnym zaangażowaniem. Powoduje chwilę zadumy, pobudza do refleksji. Jest niezwykle prawdziwa – tak jest przecież w życiu. Odbiorcy po jej obejrzeniu zapewne zaczną zastanawiać się czy nie powinni inwestować w dziecko, aby zapewnić mu bezpieczeństwo na przyszłość? O to właśnie chodziło twórcom.
Trafiony, zatopiony
Spot wykreowany przez agencję reklamową Brain spełnił postawiony przez Grupę Prudential cel – mocne wejście na rynek i promocję swojej polisy „Start w życie”. Reklamę kończy hasło – „Prudential 160 lat doświadczenia. Ubezpieczenia, emerytury, oszczędności”. Informuje ono nie tylko o szerokim spectrum działalności organizacji, ale także ukazuje, że firmie można zaufać. Prudential posiada ogromne doświadczenie w swojej branży, przekazywane z pokolenia na pokolenie. Uatrakcyjnia to jej wizerunek i wzbudza zainteresowanie marką u potencjalnego klienta. Z drugiej strony reklama porusza inną ważną kwestię. Przypomina rodzicom, że nie można zapominać i zaniedbywać rodziny, a w szczególności swoich dzieci z uwagi na trudne czasy, w których przyszło nam żyć. Czasy gdy każdy staje się niewolnikiem pracy i zapomina o podstawowych wartościach – w tym właśnie o rodzinie.