Login lub e-mail Hasło   

Mam na imię Firma

...czyli naming w teorii i praktyce
Wyświetlenia: 359 Zamieszczono 23/02/2017

Adidas, Sephora, Ulgix, Opokan, Penigra... to inicjujące całe marketingowe halo słowa-magnesy, które zrobiły furrorę na rynku dzięki swej przebojowości. Oczywiście powstały w głowach swoich twórców, ale czy można określić co stanowi o ich wielkim sukcesie?
Wbrew wszystkiemu co się mówi o frywolności fantazji, wolności od więzów schematów i przykładania dużej roli do wszystkich tych małych rzeczy, które oczywiście cieszą, określenie nazwy, która odniesie sukces nie jest wcale takie trudne. Oczywiście nieskrępowana wyobraźnia gra tu pierwsze skrzypce, ale środowisko konkurencji narzuca nam przymus odrzucania większości propozycji. Propozycji, które albo są zajęte, albo nie podobają się szefostwu, bazującemu na własnym doświadczeniu w robieniu tak, żeby było, a nie tak, żeby nie było.
Czy wystarczy więc wymyślić nazwę, której nie ma na rynku i przez reklamę zmusić świadomość klientów do zaakceptowania wyższości danego produktu o takiej nazwie? Na szczęście tak to nie działa. Praktycznie na całym świecie utarł się schemat, że firma to nazwa firmy i nic więcej. Jej potencjał zawarty w pomyśle, czy kapitał finansowy może ulegać zmianie i najczęściej tak się dzieje, ale zgodnie z prawem to nazwa jest tu kluczowym elementem wyróżniającym firmę jako odrębny byt, czy jakość. Niewprawny marketingowiec powie, że zna wiele zespołów muzycznych, które zaczynały od dobrej nazwy i w ten sposób kończyły swą karierę, jednak dobra nazwa to około 35% sukcesu firmy.
Dlaczego?
Należy pamiętać, że dla większości kontrahentów nasza firma będzie jedynie logotypem na fakturze, a to, co wyróżni na przykład nasz sklep w galerii handlowej i zaintryguje potencjalnych klientów jest właśnie nazwa. Oczywiście możemy nie przykładać do niej wagi, ale wkrótce za porażkę firmy winić będziemy najprawdopodobniej brak kapitału w odróżnieniu od konkurencji, podczas gdy inni wybierani będą częściej, odbierając nam klientelę.
Czym jest więc dobra nazwa?
Zacznijmy od tego, czym nazwa być nie może. Dobra nazwa przede wszystkim nie może być "obciążona skojarzeniowo". To bardzo ważne. Oznacza to, że najlepsza nazwa nie może nam się bezpośrednio kojarzyć z niczym. Złą nazwą jest na przykład "Euro Bank", gdyż choć większości klientów człon "Euro" może się kojarzyć dobrze, to jednak podświadomość ludzka, gdy widzi jakąś nazwę firmy, czy produktu, albo usługi, to traktuje taką nazwę tak jakby jak "worek prezentów". Jeśli domyślamy się co jest w środku, czyli w tym przypadku kojarzymy tą nazwę bezpośrednio z czymkolwiek, nie ma niespodzianki i nazwa wydaje się wyświechtana, a skojarzenie obciąża nazwę na jej niekorzyść. Obciążenie skojarzeniowe tak jakby zabrudza nazwę. Gdy jednak nazwa nie jest obciążona skojarzeniowo i z niczym się nam nie kojarzy, podświadomość ludzka każe nam kojarzyć tą nazwę ze wszystkim, co pozytywne, a co tylko można powiedzieć o firmie. Pamiętać tu też należy, że każdy dobry marketing nie mówi prawdy o produkcie, ani o nim nie kłamie, ale sprzedaje pewną fikcję i pewien mit. Stąd, jeśli klienci pozytywnie kojarzą nazwę firmy, a dzieje się tak między innymi przez brak obciążenia skojarzeniowego, oczekujmy sytuacji w których klienci przekonują nas, co do bardzo pozytywnych i wiarygodnych, ale raczej nieprawdziwych opinii o firmie. Ten akurat fakt stoi właśnie za tymi 35% sukcesu firmy.
Drugim i równie istotnym elementem dobrej nazwy jest jej "sympatyczność". Oczywiście można się tu oburzyć, no bo przecież nazwy brutalnie proste mogą być lepsze od pozytywnie nietuzinkowych, zakręconych i fantazyjnych. Oczywiście tak, ale sympatyczność nie oznacza tu stopnia tego, jak miła dla ucha jest nazwa, ale jak bardzo w naszej ocenie, również ocenie większości, nazwa ta jest lubiana i akceptowana. Można oczywiście lubić prostotę, można lubić też oczywistość, która jest trochę bardziej skomplikowana od prostoty i można też lubić nietuzinkowość. Tu bowiem pojawia się cały problem konfrontacji kreatywności, umiejętności obserwacji, tendencji do bazowania na doświadczeniu, intuicji i zdolności podejmowania decyzji. Kluczem do wszystkiego jest tu oczywiście umiejętność oceny każdego zaangażowanego w proces podejmowania decyzji i często niestety okazuje się, że nazwy, którym dawaliśmy największe szanse, przeszły mimochodem nie zdobywając poparcia.
Po trzecie, co dla wielu najistotniejsze, nazwa powinna być swoista. Nie można soku pomarańczowego nazwać "Oblivion Incorporated Hardy K. Networking" a czegoś, gdzie każdy chce podkreślić istotność i wagę produktu "Filuteryjką". Swoistość oznacza nie tylko to, że nazwa w jakiś sposób nawiązywać będzie do produktu, ale też oddawać będzie jego osobowość, charakter i temperament. Tu bardzo liczy się wyczucie, gdyż jeśli chcemy na przykład opracować nazwę dla klienta, który bardzo chce podkreślić wysoką jakość tego, co chce sprzedać, to nazwa powinna być silnie wyabstraowana. Taka nazwa nie sprawdzi się jednak w produktach tanich i jako taka będzie odstraszać. Złotym środkiem jest tu właśnie starcie ambitnej i czasem nieokiełznanej kreatywności z rzeczywistością w której pierwszym kupującym jest właściciel. Jeśli nazwę traktować jak swego rodzaju dzieło sztuki, to musi ona odwzorowywać rzeczywistość produktu i wyrażać się przez spójną, nadrzędną i celową manierę. Tej uniknąć nie można i jeśli nazwa będzie spójna, jeśli nazwa będzie miała nadrzędny zamysł i zamysł ten zmierzać będzie w konkretnym celu... można być pewnym sukcesu naszej nazwy. Taka nazwa się po prostu dobrze sprzeda.

Podobne artykuły


7
komentarze: 0 | wyświetlenia: 1031
7
komentarze: 18 | wyświetlenia: 750
6
komentarze: 3 | wyświetlenia: 903
83
komentarze: 25 | wyświetlenia: 71515
51
komentarze: 40 | wyświetlenia: 647404
44
komentarze: 36 | wyświetlenia: 14691
33
komentarze: 30 | wyświetlenia: 21227
30
komentarze: 22 | wyświetlenia: 40219
29
komentarze: 16 | wyświetlenia: 17170
29
komentarze: 8 | wyświetlenia: 12960
29
komentarze: 16 | wyświetlenia: 52921
29
komentarze: 15 | wyświetlenia: 22199
28
komentarze: 29 | wyświetlenia: 17835
 
Autor
Artykuł

Powiązane tematy






Brak wiadomości


Dodaj swoją opinię
W trosce o jakość komentarzy wymagamy od użytkowników, aby zalogowali się przed dodaniem komentarza. Jeżeli nie posiadasz jeszcze swojego konta, zarejestruj się. To tylko chwila, a uzyskasz dostęp do dodatkowych możliwości!
 

© 2005-2018 grupa EIOBA. Wrocław, Polska