DEFINICJA, ZNACZENIE I ROLA COPYWRITINGU W INTERNECIE, SPOŁECZEŃSTWIE I GOSPODARCE

 WSTĘP

Świat marketingu zmienia się nieustannie, pojawiają się coraz to nowsze metody zachęcania i reklamowania produktów i nowe sposoby komunikowania się z odbiorcami. Szczególnie ważną rolę w świecie marketingu  odegrało pojawienie się kolejnego medium – Internetu.

Internet wymusił od specjalistów od reklamy zmianę swojego podejścia, łączenie technik, które wcześniej podporządkowane były konkretnemu medium. Podział na reklamę ATL i BTL przestał być już realny. Copywriter, którego zadaniem jest tworzenie tekstów musiał stać się bardziej elastyczny i zacząć dostosowywać się do nowych metod.

Internet łączy w sobie cechy przynależne dla mediów tekstowych i graficznych, wszystko, co znajdowaliśmy wcześniej w radiu, telewizji i prasie. Zmieniło to równocześnie sposób pracy specjalistów od reklamy i rozszerzyło obszary ich działalności. Copywriter według Jędrzejewskiej i Niemczyka „to człowiek od słowa, który ujmuje otaczającą rzeczywistość w wyrazy, slogany i zdania. Wyniki jego pracy są widoczne dosłownie wszędzie – wystarczy się rozejrzeć.” (Jędrzejewska, Rafał Niemczyk, Copywriting Jak sprzedawać słowem, 2013) Zdanie autorów książki działalność copywriterska widoczna jest w prawie każdej dziedzinie życia. Nośne hasła reklamowe nie tylko zwracają swoją uwagę w mediach, na billboardach, na kupowanych produktach, ale wchodzą do języka potocznego i stają się prawie osobnym, żywym bytem.

Publikowanie w Internecie nie opiera się jednak tylko na kreatywności, bowiem ilość informacji, która przez to medium jest przekazywana, jest tak ogromna, że kluczowym zadaniem staje się umiejętność wybicia się z wielości przekazów. Służą temu m. in. metody SEO copywritingu, który służy optymalizacji treści umieszczonej w Internecie, by była jak najczęściej wyświetlana w pierwszych wynikach wyszukiwarek. Zwiększa to zasięg odbioru prezentowanych treści.

Rozdział 1. – Copywriting – podstawowe definicje

Copywriting (ang.) – pisanie tekstów do publikacji i sloganów reklamowych. (https://pl.wikipedia.org/wiki/Copywriting) Taką informację uzyska człowiek, który będzie chciał rozszyfrować hasło copywriting, korzystając z najpowszechniejszej współcześnie bazy wiedzy, czyli z Wikipedii. Jednak dla osób, które posiadają już podstawową wiedzę z zakresu marketingu, te informacje są stanowczo niewystarczające.

Definicja Wikipedii nie oddaje tego, że copywriting to nie zwykłe pisanie, charakteryzujące się poprawnością, ale pisanie będące właściwie sztuką. To umiejętność posługiwania się słowami w taki sposób, by odbiorcę zaciekawiły, zainteresowały, zostały na jak najdłużej w jego pamięci i dzięki niemu były przekazywane dalej. Znacznie trafniejszą definicję copywritingu podaje na swoim blogu Arkadiusz Podlaski – „Sztuka sprzedaży za pomocą tekstu. Lub podobnie: Sztuka sprzedaży za pomocą słowa pisanego.” (http://arkadiuszpodlaski.pl/co-to-jest-copywriting-i-kim-jest-copywriter/)

Czym jednak dokładnie jest copywriting?

Zacznijmy od etymologii tego słowa, które zawiera w sobie dwa angielskie słowo, writing, czyli pisanie, a także copy – kopiowanie. Przy takim najprostszym tłumaczeniu moglibyśmy wysnuć wniosek, że ta dziedzina marketingu opiera się na tworzeniu tekstów w oparciu o inne teksty, czyli tradycyjne parafrazowanie lub jeszcze dosłowniej - przepisywanie. Jednak nic bardziej mylnego, tym bowiem czym wyróżnia się praca copywritera jest takie przekształcanie tekstu, by nadać mu większą siłę przekazu. Tekst stworzony przez copywritera ma służyć nie tylko przedstawianiu informacji, ale głównie wywoływaniu wpływu na odbiorcę. Zamiast na funkcję informacyjną kładzie się nacisk na funkcję impresywną. „(…) budowanie przekazu tekstowego w sposób twórczy, oryginalny, pozwalający na nadanie mu niezbędnej w działaniach marketingowych inwencji i atrakcyjności.” (Maciej Dutko, 2010)

Co więcej pisanie copywritera nie musi oznaczać długiego tekstu, to nie tylko tworzenie opisów produktów czy dłuższych historii (np. w ramach tzw. storytellingu), ale wprost przeciwnie – tworzenie krótkich haseł reklamowych lub nazw produktów. Trudność opiera się jednak na tym, by dane hasło było wyróżniające się, chwytliwe i zapadające w pamięć. Najlepiej by odnosiło się do modnych językowo trendów lub zwracało uwagę gra słowną. W praktyce osiągnięcie tego jest niezwykle trudne, bardzo łatwo o banał lub o niezrozumienie.

Kim jest copywriter

Wbrew temu co by się wydawało nie jest to po prostu specjalista od reklamy. Od copywritera wymaga się bowiem znacznie więcej. To nie tylko osoba kreatywna i perfekcyjnie posługująca się językiem, ale ktoś, kto nieustannie śledzi aktualne trendy, kto jest na bieżąco w każdej dziedzinie życia publicznego i umie tę wiedzę wykorzystać do swojej pracy. To ktoś, kto nie boi się żadnych tematów, bo zlecenie bardzo często wymaga zdobycia informacji i poszerzenia swojej wiedzy. „Musi zatem nie tylko znać odpowiednie narzędzia, które pomogą mu stworzyć oryginalne i skuteczne teksty, lecz także powinien posiadać umiejętność szybkiego wyszukiwania informacji. Osoba, która nie czuje powołania copywriterskiego oraz nie wykonuje tej pracy z pasją, bardzo szybko się wypali, a ilość obowiązków może ją przerosnąć.” (https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-copywriting-od-podszewski)

Ta definicja copywritera uzasadnia dlaczego zawód ten bardzo często jest wykonywany przez freelancerów. Copywriterzy musza być bardzo elastyczni i ciągle działać. W tej dziedzinie nie ma możliwości spoczywania na laurach czy pracowania w tradycyjnym wymiarze czasu – osiem godzin z przerwą na kawę i drugie śniadanie. Sukces osiągnie ten, kto nieustannie myśli o swojej pracy, szuka inspiracji i zawsze stara się być o krok od swoich konkurentów. Taką właśnie osobę pragną zatrudniać właściciele firm, by zajmowała się ona sprzedażą ich produktów.

Kreatywności i chęci uczenia się nie można się w prosty sposób nauczyć. Także z tzw. lekkością pióra trzeba się nauczyć. Poprawne pisanie jest do opanowania dzięki ćwiczeniom i determinacji, ale to niekoniecznie wystarczy, żeby być dobrym copywriterem. Są jednak elementy tego zawodu, które są konieczne do osiągnięcia skuteczności w pracy, ale opierają na posiadaniu wiedzy, którą każdy może zdobyć. Dotyczy to głównie znajomości strategii marketingowych. „Przy tworzeniu przekazu marketingowego niezbędna jest wiedza – na czoło wysuwa się tu zwłaszcza psychologia i socjologia. Zachowania konsumenckie, postawy i ich zmiana, a zwłaszcza zagadnienia dotyczące perswazji – to pojęcia kluczowe, dobrze opisane w literaturze naukowej. Ta część copywritingu jest więc wyuczalna.” (http://copywritinginternetowy.pl/jak-sie-uczyc-copywritingu/ )

Po co nam copywriting?

Właściwie odpowiedź na postawione w tytule pytanie zawiera już sama definicja copywritingu, przedstawiona wcześniej. Istotą copywritingu jest wpływ na odbiorcę. „Wpływ ten ma najczęściej doprowadzić do podjęcia przez adresata decyzji zakupowej lub innej akcji albo przyjęcia pewnych przekonań.” (Maciej Dutko, 2010)

Współcześnie o copywritingu  nie można mówić tylko w kontekście bezpośredniej sprzedaży, chociaż oczywiście jest to nadrzędny cel. Copywriting opiera się bowiem także na kreowaniu wizerunku firmy, co przekłada się oczywiście na sprzedaż, ale w aspekcie długoterminowym. Dobrzy copywriterzy sprawiają, że dana firma zyskuje na znaczeniu, jest znana w coraz większych kręgach, dociera do nowych grup odbiorców.

Rozdział 2. – Marketing internetowy

Wraz z powstanie Internetu otworzyło się nowe pole dla reklam, początkowo wykorzystujące tylko drogę mailową, jako sposób przekazywania reklam. Szybko jednak powstały metody stworzone na potrzeby marketingu internetowego i były to tzw. banery, czyli reklamy graficzne ukazujące się na stronach internetowych w formie podłużnych pasków, które po kliknięciu przenoszą na stronę produktu. Taka forma reklamy internetowej jest do dzisiaj najpopularniejsza, ale powstało tych metod o wiele więcej.

Z biegiem lat Internet zaczął rozwijać coraz to nowsze funkcje – portale społecznościowe, sklepy internetowe, blogi, videoblogi czy fora. Pozwoliło to tworzyć także nowe formy komunikacji z odbiorcą i przekształcania się strategii marketingowych. Szczególnie popularny stał się marketing szeptany, znany i wykorzystywany wprawdzie już wcześniej, jednak dzięki Internetowi zyskujący nowe możliwości. Medium to daje bowiem szansę na anonimowe wypowiadanie się przez każdego. Każdy prawie artykuł może być przecież komentowany i daje możliwość na zareklamowanie jakiegoś produktu, w sposób pozornie przypadkowy i wychodzący od zwykłego użytkownika.

Ludzkie oblicze reklamy

Działania marketingowe coraz częściej i odważniej wkraczają w życie publiczne i w pewnym stopniu je naśladują. Reklama przestała się ograniczać do chwytliwego sloganu lub reklamy telewizyjnej w bezpośredni sposób zachęcającej do kupna produktu. W mediach społecznościowych produkty zaczynają posiadać swoje profile i umieszczają tam posty, jak prywatne osoby. Takie podejście do działań marketingowych sprawia, że odbiorca czuje jakby produkt polecał mu ktoś bliski, nie czuje się wtedy manipulowany, chociaż jest przecież zupełnie odwrotnie. Sposób odbierania reklamy i to, że nie czujemy, że jest nam coś narzucane, wpływa na nasze pozytywne odbieranie ukazywanych treści. „(…) w świecie setek podobnych do siebie aplikacji (czy szerzej: firm) o zbliżonym poziomie funkcjonalności (jakości pracy), to właśnie pozytywne doświadczenie konsumenta jest tym, co pozwala zatrzymać go przy nas na dłużej. Dobra komunikacja wyróżnia nas z tłumu. Liczy się każdy szczegół – nawet z pozoru tak nieistotny, jak teksty na formularzach zapisu.” (http://arturjablonski.com/jak-pisac-teksty-na-strone-internetowa/)

Fikcyjne postaci, wykreowane w celu promowania produktu zaczynają żyć swoim życiem i są reklamą, nawet jeśli bezpośrednio nie mówią o danym produkcie. Przykładem niech będzie stworzona na potrzeby reklamy Telekomunikacji Polskiej, a później Orange – postaci Serca i Rozumu. Zawładnęły one sympatią odbiorców i reklamy z nimi związane nie muszą nawet dotyczyć telekomunikacji. Profil facebookowy pokazuje grafiki nawiązujące do aktualnych świąt czy wydarzeń, w typowej dla Serca i Rozumu, dowcipnej formie i nie muszą nawet zawierać loga firmy, by wszyscy i tak doskonale kojarzyli z nimi reklamowany produkt.

Rysunek 1 https://www.facebook.com/serceirozum/photos/rpp.130118923699560/1351414921569948/?type=3&theater

Pracą nad taką formą reklamy również właśnie zajmują się copywriterzy. Posty powinny być umieszczane spontanicznie, w odpowiedzi na aktualne tematy, na takiej samej zasadzie, jak wpisy osób prywatnych. To daje z jednej strony możliwość wykorzystywania jednego pomysłu przez długi czas, ale wymaga też ciągłego czuwania, by dany pomysł nie stracił swojej popularności. A jeśli chwyt reklamowy, jak w przypadku wykreowania Serca i Rozumu, okaże się wyjątkowo dobry, to będzie wykorzystywany i popularyzowany dalej przez samych odbiorców, w języku potocznym lub tak jak w poniżej przedstawionym przykładzie, jako ilustracja do hasła na demotywatorach.

Rysunek 2 http://demotywatory.pl/2197515/Rozum-i-serce

Reklama wirusowa

Przykład wykorzystany wcześniej to wykorzystanie w marketingu tzw. viralu, czyli reklamy wirusowej. Działa ona w marketingu internetowym, bo to właśnie to medium sprzyja ciągłemu powielaniu i rozpowszechnianiu informacji. Ludzie coraz więcej dziedzin życia sprowadzają do Internetu – robi się tam zakupy, ogląda filmy, rozmawia z przyjaciółmi, pracuje, zdobywa wiedzę i wiele więcej. Dzięki temu, ile czasu w ciągu dnia korzystamy z Internetu  nieustannie napotykamy reklamy, które jednak potrafią przybrać takie formy, że często nie zdajemy sobie z tego sprawy. Sprawny copywriter będzie umiał tak zachęcić do produktu, że nie będziemy mieli ochoty, jak często podczas oglądania telewizji, wyłączyć reklam, ale wprost przeciwnie – przekażemy je dalej. Przekazana treść będzie rozprzestrzeniać się dalej, niczym wirus, a im dalej, tym większe uznanie dla pomysłodawcy.

Dzięki takiemu marketingowi uzyskujemy właściwie bezpłatną reklamę, odbiorcy sami dbają, by była przekazywana. Dodatkowo „wirus, który wędruje pomiędzy użytkownikami, nie jest chwalony przez firmę, która go stworzyła, ale przez samych internautów — często znajomych. Takie działanie bywa o wiele bardziej skuteczne niż tradycyjna reklama, którą przekazuje medium, a nie ktoś, kto jest nam bliski.” (E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, 2008) Liczyć musimy się jednak z tym, że w Internecie wszystko w pewnym momencie ulega przekształceniom. Posługując się viralem, tracimy kontrolę nad reklamą, nie wiemy czy ktoś jej nie przerobi na naszą niekorzyść i nie rozpowszechni dokładnie na takich samych zasadach.

„Do tego warto dodać, że środowisko internetowe jest silnie opiniotwórcze i może nie tylko znacznie wzmocnić pozytywną reklamę, ale również nasilić krytykę i szerzyć nieprawdziwe pogłoski szkodzące marce.” (E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, 2008) Tendencją w krytyce internetowej jest zaś to, że im bardziej coś stara się zostać usunięte, tym chętniej użytkownicy kopiują i przekształcają treść. Warto jednak podjąć ryzyko, bo małym kosztem można dotrzeć z przekazem do milionów ludzi. Nie można jednak opierać się tylko na tej metodzie, bo wykorzystanie jej skutecznie i zgodnie z naszymi intencjami jest niezwykle trudne do osiągnięcia i może skończyć się porażką.

Rozdział 3 – Cechy dobrego tekstu

Jak wielokrotnie było już wspomniane, dla pracy copywritera najważniejsza jest pomysłowość. Tekst, który on tworzy musi być niepowtarzalny i zaskakujący, ale jednocześnie nie może tracić swojej informacyjnej funkcji. Sprowadza się to do tego, że copywriter, chcąc stworzyć dobry tekst reklamowy, powinien wykazać się doskonałą znajomością zalet promowanego produktu i skupić się na takiej, która jest unikalna lub wykreować ją na właśnie taką. By tekst zapadł w pamięć nie może zawierać informacji za dużo, bo znudzą one odbiorcę, ale musi skupić się na jednej, która przedstawi produkt jako niepowtarzalny.

Zwróćmy uwagę, że często właśnie istotne jest nie samo znalezienie unikalnej cechy produktu, ale wykreowanie ją na właśnie taką. Jeśli zasugerujemy w sprytny i kreatywny sposób, że dany produkt posiada określoną cechę, to nie będzie miało znaczenia, że podobne produkty innych marek też taką cechę posiadają. Doskonałym przykładem jest slogan reklamowy Volkswagena VOLKSWAGEN – DAS AUTO. Slogan reklamowy samochodu znaczy dosłownie „samochód”. Wydawałoby się to niezwykle banalne, a jednak tak zespoliło się z marką, że widząc reklamę Volkswagena, czekamy wręcz na moment, gdy padną te słowa i pojawi się napis. W haśle tym istotne jest to, że Volkswagen daje nam to, czego potrzebujemy – chcąc kupić samochód, otrzymujemy samochód. Czasem by osiągnąć sukces marketingowy wystarczy podkreślić cechę, która wydaje się pozornie oczywista. „Tymczasem nie każdy ze sprzedawców zdaje sobie sprawę, że już samo eksponowanie wartościowych cech oferty, jak i uświadamianie klientowi płynących z niej korzyści, jest elementem budowania przewagi rynkowej i ułatwiania decyzji zakupowej odbiorcy.” (Maciej Dutko, 2010)

Posługując się reklamą innego samochodu, mamy przykład skupienia się na poszczególnej cesze, z którą dana marka chce być utożsamiana. Każdy samochód marki Citroen przedstawiany jest jako oparty na nowoczesnych technologiach. Slogan „Creative technologie”, czyli „Kreatywna technologia” ma obiecywać klientom, że Citroen stosuje najnowocześniejsze technologie w swoich samochodach. Zwolennicy innych marek samochodów pewnie mieliby wątpliwości, z punktu widzenia marketingu nie ma to jednak znaczenia, bowiem samo hasło spełniło swoją rolę znakomicie – mówiąc Citroen, w naszej głowie od razu pojawia się slogan „creative technologie”.

Inną kluczową kwestią dobrego tekstu reklamowego jest to, jak prezentuje się wizualnie. Szczególnie właśnie w Internecie, gdzie na każdej prawie stronie pojawiają się nam reklamy, zazwyczaj „prześlizgujemy się” tylko po nich wzrokiem, nie poświęcając im dłuższej uwagi. Długi tekst ciągły nie skłoni nikogo do przeczytania, jeśli nie będziemy wiedzieć, co możemy na tym zyskać lub jeśli nie zwróci naszej uwagi jakimś szczegółem. Może być to nietypowa czcionka, ciekawa ilustracja lub chwytliwy tytuł. Ważne też by ilość informacji była podana w idealnej proporcji – za dużo danych zniechęci większość odbiorców do dalszego czytania, a za mała może nie spełnić swoich funkcji sprzedażowych – nie zachęci wystarczająco do zakupu produktu.

Memy w reklamie

Współcześnie w marketingu internetowym chętnie wykorzystuje się memy internetowe. Śmieszne obrazki, które rozprzestrzeniają się w sieci i przez wszystkich użytkowników są niezwykle lubiane, znakomicie spełniają funkcję przyciągania wzroku. Wystarczy tylko umiejętnie połączyć mem z informacją o produkcie, a na pewno reklama nie zostanie niezauważona.

Rysunek 3 http://www.agencja-reklamowa.org/pozycjonowanie-seo/potega-memow-w-reklamie-nie-tylko-internetowej/

Jak w każdej dziedzinie marketingu tak i przy wykorzystywaniu memów internetowych trzeba postępować ostrożnie, bo skutek może się okazać przeciwny od zamierzanego. O powodach dlaczego z wykorzystywaniem memów trzeba postępować rozważnie mówi twórca encyklopedii memów Marcin Ostajewski w rozmowie ze specjalistą od e-marketingu Arturem Jabłońskim. „Po pierwsze, nigdy nie wiadomo, czy temat chwyci. Po drugie, ostentacyjne wykorzystanie memów jest problematyczne. Zaraz się pojawiają zarzuty, że ktoś po najmniejszej linii oporu próbuje się załapać na popularny trend. Po trzecie, trzeba się jednak wykazać specyficznym poczuciem humoru, żeby to nie było drętwe. Humor rodem z telewizji w sieci nie chwyci. Po czwarte, musimy wiedzieć jakiego memu używamy i w jakim celu.” (http://arturjablonski.com/jak-wykorzystac-memy-marketingu-druga-czesc-rozmowy-tworca-encyklopedii-memow/)

Samo zwrócenie uwagi to tylko początek zasad, którymi musi wykazać się dobry tekst sporządzany przez copywritera. Kluczowy jest tu model copywritingu AIDA.

Attention oznacza właśnie zwrócenie uwagi, później jednak trzeba postarać się by ta uwaga została podtrzymana, odbiorca musi zostać mocniej zainteresowany (interest), aż w końcu zacznie odczuwać silną chęć posiadania produktu (desire). Skutkiem powinno być natomiast nakłonienie do zakupu (action). Można dodać do tego kolejny punkt S – satisfaction lub L – Loyalty, które są skutkami długoterminowymi – zadowolony z zakupu klient będzie chciał ponownie skorzystać z danych usług/produktów. Ostatni punkt zależy jednak w większym stopniu nie od copywritera opracowującego opis produktu bądź reklamę, ale od samego proponowanego artykułu.

 

Dostosowanie do środowiska

Internet daje olbrzymi zasięg reklamie, bazy mailingowe, które są wykorzystywane przez firmy, dają możliwość przesyłania ofert milionom ludzi. Popularność portali społecznościowych sprawia, że umieszczane tam reklamy szybko trafiają do dużych grup odbiorców. Rozpowszechnienie to jednak nie jedyny warunek skuteczności reklamy. Dobry copywriter wie, że reklama wtedy jest skuteczna, gdy trafi na podatny grunt. Trzeba postarać się zrozumieć odbiorcę, do którego kierowana jest oferta i tak stworzyć reklamę, by odbiorca w pełni ją zrozumiał. Reklama wykorzystująca memy nie będzie zrozumiała dla pokolenia naszych dziadków, a aluzje do starych filmów czy wydarzeń z przeszłości mogą być obce dla młodzieży.

„Zasada empatii jest jednym z najsilniejszych prawideł w biznesie, a obowiązuje równie mocno w marketingu i copywritungu. Według niej tylko wtedy będziemy mogli skutecznie zaspokajać potrzeby i oczekiwania naszych klientów, kiedy je poznamy. Tylko wówczas możemy przełamywać ich bariery i zahamowania, kiedy uda nam się je zidentyfikować.” (Maciej Dutko, 2010) Dobry copywriter musi więc tworzyć tekst, wiedząc do kogo będzie on miał trafiać. Inaczej będzie on pisał, gdy tekst ma trafić na billboard, który oglądać mają wszyscy, inaczej jako opis poszczególnego produktu na stronę sklepu internetowego, który zajmuje się konkretnym, specjalistycznym sprzętem, a jeszcze inaczej, gdy reklamuje się produkt dla młodych ludzi i reklama będzie się pojawiać na portalach społecznościowych.

Szczególnie ten ostatni przykład pozwala copywriterowi na wykraczanie poza zasady poprawnej pisowni, co wydawałoby się sprzeczne z podstawową zasadą copywritingu. Jednak słownictwo potoczne, współcześnie często specjalnie zawierające błędy, stosowane dla żartu, powinno wejść do języka reklamy, jeśli jej adresatem ma być grupa ludzi, która takim językiem właśnie się posługuje. Chcąc stworzyć skuteczny kontent  trzeba wyobrazić sobie odbiorcę. W jakim jest wieku i czym się zajmuje, jakie ma potrzeby, jakiej jest płci i czego może pragnąć?  Stawiając i odpowiadając na największą liczbę takich pytań, zyskujemy informacje, dzięki którym będziemy w stanie napisać najlepszy tekst reklamowy, czyli taki, którego skuteczność będzie największa. Oczywiście zawężamy jednocześnie zasięg odbiorców, ale nie zawsze musi to oznaczać coś złego. Duży zasięg może przecież być równoznaczny ze stworzeniem nijakiej reklamy, która do nikogo nie trafia.

„Pisząc do wszystkich użytkowników Internetu, czyli chcąc złowić jak najwięcej różnorakich odbiorców, wpadasz w pułapkę nijakości. Im bardziej twój język będzie uniwersalny, tym mniej charakterystyczny. (…) copywriter powinien na chwilę wejść w skórę potencjalnego klienta i zastanowić się, co go tak naprawdę przekona.” (Dorota Jędrzejewska, Rafał Niemczyk, 2013)

Rozdział 4. – Copywriting w Internecie

Wielość możliwości jakie daje Internet to nie tylko szansa dla mogącej ciągle się rozwijać branży copywritingu, ale także trudności w wybiciu się w dużej ilości ofert. Tym, co pozwala na wyróżnianie się jednych ofert wśród innych w Internecie jest SEM, czyli Search Engine Marketing (marketing w wyszukiwarkach). Są to strategie, które przyczyniają się do tego, by dany tekst reklamowy jak najwyżej pojawiał się w wynikach wyszukiwarek. Zapewnia to największe prawdopodobieństwo, że odbiorca/użytkownik Internetu wpisując w wyszukiwarkę konkretne hasła, trafi na stronę, którą chcemy propagować.

SEO copywriting

Na strategię SEM składa się SEO i PPC. PPC - Pay Per Click, czyli płatne za kliknięcie w link, inaczej mówiąc osoba zamawiająca reklamę, płaci nie za skorzystanie z możliwości jej wyświetlania, ale dopiero w momencie, gdy użytkownik kliknie na reklamujący baner czy link.

Z punktu widzenia pracy copywritera istotniejsze i trudniejsze jest jednak SEO, czyli serach engine optimization, w języku polskim określane jako pozycjonowanie. Głównym zadaniem copywritera, poza oczywiście wszystkimi zasadami, które opisane były wcześniej, jest wykorzystanie słów kluczowych (keywords). To właśnie dzięki nim użytkownicy Internetu odnajdują treści, których potrzebują. Oczywiście copywriterzy mają dostępne narzędzia, jak chociażby najpopularniejsze Google AdWords, dzięki którym wiedzą jakich słów kluczowych najlepiej użyć. Sztuka polega jednak na tym, żeby keywords wplecione były umiejętnie. Najważniejsze wyróżnione – użyte w tytułach i podtytułowych, ale w sposób nienachlany i nienaruszający spójności tekstu. Nadużyciem słów kluczowych osiągniemy odwrotny cel, bowiem po pierwsze stworzymy kiepskiej jakości tekst, który nie będzie interesujący. Po drugie wyszukiwarka Google potrafi wychwycić takie metody i odwrotnie do naszych zamierzeń, umieścić naszą stronę na bardzo dalekim miejscu w wynikach wyszukiwania.

Od copywritera wymaga się więc takiego pisania, by nie dało się odczuć, że próbuje wykorzystać jak najwięcej słów kluczowych. Muszą one spełniać swoją funkcję w pozycjonowaniu, a jednak być spójne z całym tekstem. Copywriter musi również odpowiednio wybierać słowa klucze i w tym zadaniu także przydaje się jego empatia i umiejętność wczucia się w rolę potencjalnego klienta. Trzeba zastanowić się o czym jest nasz tekst, kto może chcieć go przeczytać i jakie słowa wpisze ta osoba w wyszukiwarkę, chcąc do takich informacji dotrzeć.

Ważne jest ponownie stworzenie idealnej proporcji między zasięgiem, jaki chcemy osiągnąć, a zawężeniem kategorii odbiorców. Niejednokrotnie próbując wyszukać informacje w Internecie, na temat produktu, którego nazwy nie pamiętamy, wpisujemy pozornie absurdalne hasła metodą skojarzeń i w większości przypadków z radością odkrywamy, że nasze poszukiwania kończą się sukcesem. Zawdzięczamy to komuś, kto również wcześniej posłużył się takim tokiem myślenia i wykorzystał je do z optymalizowania strony. Najpewniej ilość osób wpisujących mniej popularne hasła do danego produktu jest zdecydowanie mniejsza, ale jednocześnie jeśli uwzględnimy to dotrzemy do grupy, do której nasi konkurenci nie mieliby szansy dotrzeć. Ciekawy przykład podaje Artur Jabłoński, pisząc na swojej stronie o pozycjonowaniu. Chciał zakupić lampę-lawę, ale nie wiedząc jak nazywa się ten produkt, wpisał w wyszukiwarkę hasło lampa z glutem w środku i oczywiście odnalazł to, czego potrzebował. (http://arturjablonski.com/jak-sprawdzic-slowa-kluczowe/)

Długi ogon

Nazwa techniki opisanej wyżej, to tzw. long tail. Jest on sposobem na uzyskanie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwarki. Polega na skupieniu się „na frazach (…) mniej konkurencyjnych, nie tak popularnych, a tym samym mocniej ukierunkowanych na skonkretyzowane potrzeby klienta.” (Dorota Jędrzejewska, Rafał Niemczyk, 2013) Nazwa long tail odwołuje się do tego, że wpisywane w wyszukiwarkę hasło jest długie, opisowe. Pozornie utrudnia to wyszukanie jak najlepiej dostosowanych wyników, ale potrafi być skuteczne, szczególnie gdy danemu copywriterowi uda się odnaleźć językową niszę we wpisywanych słowach kluczowych. Zaskakujące też wydaje się to, że ludzi coraz częściej właśnie w taki sposób korzystają z wyszukiwarek – zamiast wpisywać krótkie hasła, wpisują całe zdania.

 

 

Tytuły pod SEO

Jak wspomniane było wcześniej, w tytułach i śródtytułach powinny znaleźć się słowa kluczowe. Najważniejszy jest tytuł i słowo kluczowe, które uznamy za najistotniejsze tam właśnie powinno się znaleźć. Trzeba też pamiętać, że tytuły nie mogą być za długie, bo Google uwzględni tylko tę część, która nie będzie wykraczała poza swoje wytyczne. „Jest to dokładnie 600 px, co daje mniej więcej 55-70 znaków w wyświetlanym tytule strony. Jeżeli tytuł będzie dłuższy, Google automatycznie utnie ostatnie wyrazy i zamiast nich postawi wielokropek. Pamiętaj jednak że do limitu wlicza się także tytuł strony głównej/ bloga czy separator dodawany zwykle do tytułu automatycznie przez wtyczki takie jak Yoast SEO. Każdy taki dodatek zabiera cenne znaki, dlatego staraj się ograniczać długość swoich tytułów.” (http://arturjablonski.com/jak-pisac-teksty-seo/)

Pamiętajmy również o tym, że równie ważne jak tytuły, są pogrubione lub podkreślone fragmenty tekstu. Google działa jak człowiek, który śledzi tekst, szukając najważniejszych informacji. To co w ciągu tekstu się wyróżnia jest najistotniejsze i właśnie te fragmenty bierze pod uwagę także Google.

Rozdział 5. – Copywring w społeczeństwie

„Społeczność internetowa to zbiorowość ludzi, w której interakcje odbywają się za pośrednictwem Internetu. Powstają one z potrzeby przynależności internautów do grupy, która będzie spełniała ich oczekiwania. Ludzie korzystają ze społeczności internetowych głównie po to, aby komunikować się między sobą, rozmawiać o swoich pasjach, czy też szukać informacji na temat produktów lub usług. Siła społeczności wynika z możliwości zaspokojenia ich potrzeb.” (E-marketing w akcji, 2008)

Prawie każdy tekst pojawiający się w Internecie daje możliwość podjęcia pod nim dyskusji. Każdy internauta ma szansę wypowiedzieć swoje zdanie, skomentować, czasem nie zgodzić się i wywołać kłótnię. Copywriterzy muszą mieć tego świadomość i być gotowi zarówno na reagowanie na takie odpowiedzi, jak i posiadać umiejętność tworzenia komentarzy pod tekstami innych. Komentarze stają się bowiem także miejscem, w którym można realizować strategie marketingowe.

O tym jaki wpływ na grupy społeczne wspomniane było już przy pokazywaniu, jak ważne dla reklamy jest wykorzystywanie także portali społecznościowych czy blogów, a szczególnie wykorzystywanie virali. Sprawnie wykreowany slogan może wejść w życie publiczne na stałe, jako element języka bądź kultury.

Przy pisaniu tekstów na strony internetowe ważne jest również to czy internauta będzie odczuwał przyjemność z korzystania danej strony, bo kluczowe jest by tworzyć ją taką, by była przyjazna dla odbiorców. Jeśli będzie nieestetyczna lub nieprzejrzysta, to odbiorcy nie będą chcieli do niej powracać i na pewno nie będą polecać jej innym. Ważne tu jest budowanie swojego wizerunku, ale także kontaktowanie się z innymi. Zakładając np. profil na portalu społecznościowym trzeba go aktywnie prowadzić, komentować, odpowiadać na komentarze. Jest to nieustanna praca, bowiem pozostawienie profilu bez aktywnego działania bardzo szybko przyczyni się do naszego zaniku w społeczności, z którą więź przez dłuższy czas staraliśmy się budować.

Ta więź nie ma być budowana poprzez ciągłe reklamowanie swoich produktów, ale poprzez wpisy neutralne, odnoszące się do aktualnych tematów i trendów. Celem takiej działalności nie jest bowiem sprzedaż, ale zdobywanie zaufania odbiorców. „Na początku nie sprzedawaj. Jeśli będziesz skupiał się tylko i wyłącznie na sprzedaży, to możesz niewiele osiągnąć. Pamiętaj, że społeczności to jest tylko wstęp do prawdziwej sprzedaży. Społeczności mogą bardzo szybko wypromować Twoją działalność i pokazać Cię szerszej publiczności. Przez społeczności budujesz wizerunek i pozyskujesz zaufanie użytkowników. Później wykorzystasz swój wizerunek w sprzedaży, ale nie rób tego na samym początku, kiedy jeszcze nikt Cię nie zna i dopiero zaczynasz. Zyski przyjdą później, a na razie skup się na odpowiedniej promocji.” (Arkadiusz Podlaski, 2011)

Podsumowanie

Copywriting jak widać z powyższego tekstu jest dziedziną marketingu, która tylko pozornie skupia się na zwykłej umiejętności poprawnego tekstu. W rzeczywistości nawiązuje i posługuje się wieloma strategiami marketingowymi i cały czas rozwija się. Istotą copywringu jest bowiem właśnie ciągłe podążanie za trendami, tak w treści, jak i w formie.

Coraz więcej osób podejmuje pracę jako copywriter, ale tez i jest to stanowisko bardzo zróżnicowane. Różnorodność zadań copywriterskich sprzyja temu, by dana osoba specjalizowała się w węższej dziedzinie – będąc jest w niej doświadczona okaże się być bardziej skuteczna. Szczególnie dotyczy to SEO copywritingu, który dla skuteczności marketingu internetowego jest kwestią kluczową, a by naprawdę dobrze wypozycjonować stronę potrzebne jest doświadczenie.

Wiele czasu zajmuje też stworzenie odpowiedniego wizerunku danej marki – budowanie zaufania, zaistnienie w środowisku, stworzenie pomysłów, które wzbudzą sympatię odbiorców, wymaga czasu, który trzeba cierpliwie poświęcić zanim przejdzie się do konkretnego etapu sprzedaży. Copywriter ma tego świadomość i wie, że obecnie jest zapotrzebowanie na taki właśnie marketing. Reklamy są powszechnym elementem otoczenia i atakują odbiorców z każdego rodzaju mediów, odbiorcy mają więc świadomość, że są manipulowani przez reklamę i przez to od początku są wobec niej krytyczni i sceptyczni. Chcąc przełamać to uprzedzenie trzeba opracowywać nowe metody i dlatego copywriterzy nigdy nie będą mieli szansę spocząć na laurach – muszą zachowywać czujność i nieustannie szukać nowych pomysłów.

 

 

Bibliografia

1. E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, praca zbiorowa pod red. Konrada Pankiewicza, Helion 2008.
2. Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2008.
3. Maciej Dutko, Copywriting internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.
4. Dorota Jędrzejewska, Rafał Niemczyk, Copywriting Jak sprzedawać słowem, Edgard, Warszawa 2013.
5. Artur Maciorowski, E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online, Edgard, Warszawa 2013.
6. Eugeniusz Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2004.
7. Arkadiusz Podlaski, Marketing społeczności owy. Tajniki skutecznej promocji w social media, Helion, Gliwice 2011.
8. Joanna Wrycza-Bekier, Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy, Helion, Gliwice 2014.
9. https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-copywriting-od-podszewski
10. http://arkadiuszpodlaski.pl/co-to-jest-copywriting-i-kim-jest-copywriter/
11. https://prezi.com/dc0szj3vkzfx/rola-copywritingu/
12. http://arturjablonski.com/category/copywriting/
13. http://copywritinginternetowy.pl/
14. https://brandcopywriting.wordpress.com/