Nowinki marketingowe zaczynają interesować marketerów zazwyczaj wtedy, gdy doczekają się pierwszych badań pokazujących ich skuteczność. Dla nich niezwykle istotne są informacje, na ile dana innowacja jest skuteczna oraz jak można ocenić rezultaty kampanii przeprowadzonej za jej pomocą.
World of Mouth Marketing Association (WOMMA), organizacja wytyczająca standardy buzz marketingu, której członkiem jest Heureka, cyklicznie publikuje raporty związane z tą dziedziną, zawierające najnowsze badania, analizy oraz case studies. Na ich podstawie można prognozować nadchodzące trendy w marketingu.
Era globalnej wioski
Nowym, skutecznym narzędziem do prowadzenia marketingu stały się serwisy społecznościowe. Z najnowszych badań Nielsen/NetRatings wynika, iż w ciągu ostatniego roku liczba użytkowników serwisów społecznościowych zwiększyła się o 47% i wynosi prawie 70 mln (kwiecień 2006). Uczestniczy w nich, mniej lub bardziej aktywnie, już 45% ogółu internautów.
Prędkość wymiany opinii przekroczyła już wszelkie znane do tej pory granice. Stało się to dzięki wymianie myśli - nie artykułów ani publikacji, tylko myśli - co oferuje obecnie wiele serwisów web 2.0. Za pomocą stron w rodzaju social bookmarking internauci nie magazynują egoistycznie ciekawych, znalezionych w sieci miejsc, lecz dzielą się nimi z całymi społecznościami, pozwalając innym na ocenę materiałów, tak by demokratycznie można było oddzielić ziarno od plew. Internauci stają się jednością i nie jest ważne, czy się w pewnych kwestiach zgadzają z sobą, czy nie.
Wspólna jaźń
Ludzie od zawsze cechowali się skłonnością do zrzeszania z podobnymi sobie w mniej lub bardziej zamkniętych grupach. Czasem proces inicjacji i przyjęcia był wyjątkowo długi i skomplikowany, co owocowało jednak większą lojalnością ich członków. Zawsze też pragnęli być razem z tymi, którzy podzielają ich poglądy i lubią to samo co oni. Paradoksalnie - ludzie przepadają jednocześnie za kontaktami z tymi, którzy się z nimi nie zgadzają, by móc prowadzić wtedy dialog i próbować się do czegoś przekonywać. Przykładem niech będą fankluby artystów, którzy dawno odkryli, że może to być dla nich niezłe narzędzie promocyjne. Większość, szczególnie starszych, marek samochodowych ma w Internecie po kilkadziesiąt stron fanowskich, dzięki którym każdy zainteresowany może szybko otrzymać niezbędne informacje i porady. Zdejmuje to pewien ciężar z barków pracowników helpdesków producentów, a wspólnota umysłów internautów prowadzi do powstawania szeregu nowych rozwiązań (przeróbek itp.).
Większość realnie funkcjonujących miejsc, zrzeszających osoby o pewnych zainteresowaniach, otwiera strony internetowe, na których można znaleźć zarówno fachowe artykuły, recenzje, jak i fora wymiany poglądów. Najpopularniejsze ewoluują w wielkie serwisy społecznościowe, na których każdy uczestnik może zamieszczać własne materiały, przez co staje się współtwórcą serwisu i jego lojalnym użytkownikiem. Jednak wbrew powszechnym obawom Internet nie przyczynia się do osłabiania więzi międzyludzkich w tzw. realu i atomizacji społeczeństw. Serwisy społecznościowe wcale nie zastępują internautom normalnego życia, lecz pomagają przy podejmowaniu niektórych decyzji, gdy potrzebna jest porada lub wsparcie.
Jednym z potentatów w tej dziedzinie jest serwis MySpace z prawie czterdziestoma milionami użytkowników (w ciągu roku wzrost o 367%!!!).
Internauci uwielbiają dzielić się z innym tym, co ciekawe lub intrygujące. Według. analizy Sharpe Partners, 63% z nich przynajmniej raz w tygodniu przesłało komuś materiał otrzymany via e-mail, a co czwarty internauta zrobił to codziennie. Najczęstszym tematem korespondencji były materiały humorystyczne, potem wiadomości, zaś na trzecim miejscu uplasowały się tematy dotyczące zdrowia. Blisko połowa (42%) internautów otwiera otrzymane pocztą elektroniczną materiały wideo. Tyle samo prześle otrzymanego maila z filmem lub linkiem dalej.
Od Guttenberga do hologramu...
Serwisy społecznościowe mają zazwyczaj jedną wiodącą cechę - swoiste USP, wokół której tworzy się szereg usług dodatkowych. Do niedawna w ofercie przeważały blogi, które ewoluowały w bardziej multimedialne vlogi, dużą rolę miały też serwisy randkowe. Obecnie jednak coraz większą popularnością cieszą się serwisy wideo, gdzie blog jest jedynie dodatkiem do materiałów multimedialnych. Serwisy te oczywiście porozumiewają się z istniejącymi, bardziej tradycyjnymi platformami, by ich dotychczasowi użytkownicy również mogli korzystać z nowinek, co opłaca się wszystkim stronom.
Dzięki zasadom webusability, według których tworzone są tego rodzaju strony, materiały nadają się do błyskawicznego rozprzestrzeniania za pomocą marketingu wirusowego. Manifest Errorysty, hackera którego postać przewija się w konkursie informatycznym Withack, obejrzało w ciągu tygodnia ponad 6 tys. osób.
Terroryści na pokładzie
Błyskawiczny przepływ informacji, połączony z marketingiem wirusowym oraz ideą „porwania marki" - czyli oddania jej konsumentom - potrafi wynieść na wyżyny dowolny produkt, a jednocześnie obalić dotychczasowych gigantów.
Pojęcie echa, będącego autentyczną opinią klientów o danym produkcie, jest nieodłącznym towarzyszem porwania marki. Alex Wipperfurth, twórca książki „Brand hijack", wyróżnia następujące techniki towarzyszące temu zjawisku:
Uwaga - echo nie jest kojarzone z reklamami, przez co odbiorcy nie unikają informacji które mu towarzyszą;
Nauka - człowiek uczy się cały czas, choć nie zdaje sobie z tego sprawy - 95% procesu uczenia zachodzi poza naszą świadomością;
Wiarygodność - rekomendacja innych osób jest bardziej wiarygodna niż reklamy, nawet tzw. Testimonials;
Sympatia - jeśli osoba przekazująca wiadomość jest nam bliska, odbierzemy ją bardziej pozytywnie, niż gdy będzie to bezosobowy przekaz reklamowy;
Autentyzm - efekt halo nie jest kłamstwem ani manipulacją - jest autentycznym zachwytem nad produktem lub usługą, którego nie da się podrobić.
Ze swej strony pozwolę sobie dodać jeszcze jedną technikę, którą do tej pory rozwijały przede wszystkim podmioty zajmujące się marketingiem bezpośrednim - personalizację. Każdy z nas ma znajomych oraz styka się w swoim otoczeniu z ludźmi, którzy różnią się charakterami i preferencjami. Gdy chcemy podzielić się z nimi jakimś materiałem, wybieramy zazwyczaj tych, co do których mamy pewność, że dany przekaz ich zainteresuje. Odbywa się to bez skomplikowanych mechanizmów działających na wielkich bazach danych. Odbywa się to w naszych głowach.
ATL czy BTL? No właśnie...
W czasach gdy inwazyjność przekazów reklamowych jest coraz większa, marketerzy powinni bliżej przyjrzeć się nowym kanałom komunikacji i nowej idei prowadzenia dialogu z rynkiem - idei, która świetnie sprawdziła się w wypadku takich brandów jak eBay czy Napster.
Reklamy zalewają nas obecnie nie tylko w mediach. Są wszędzie, nawet w kawiarnianych toaletach. Stacje telewizyjne zaczynają stosować technikę road blokingu, by zwalczyć zapping, zaś w filmach króluje product placement. Zastanówmy się, kiedy branża reklamowa dojdzie do granicy totalnego nasycenia i co się wtedy stanie. Pierwszym przejawem jest stopniowy wzrost roli ambient marketingu, który wdziera się w nasze codzienne życie. Jednak kreowanie kampanii w oparciu o tradycyjne formy komunikacji marketingowej będzie na pewno coraz trudniejsze. A tuż pod ręką jest medium najdynamiczniej rozwijające się spośród wszystkich i oferujące gigantyczne możliwości - Internet.
Oczywiście, droga do spontanicznego porwania marki biegnie przez szczegółową, stworzoną przez ludzi o otwartych umysłach strategię marketingową.
Robert Franckowski