Czy po erach złowrogich dinozaurów, wiecznie skutych lodem kontynentów, dominacji homo sapiens a wreszcie erze technologii Flash nadchodzi era e-video?
ZMIANY
Polska kreacja internetowa kolejny raz stoi na progu rewolucyjnych zmian porównywalnych do wyparcia mamutów przez gatunek homo sapiens. Wśród wcześniejszych przełomów z prawdziwego zdarzenia z pewnością wyróżnić należy wprowadzenie technologii Flash, które nadało stronom internetowym zupełnie nowej dynamiki i jakości. Kolejny przełom wydaje się jednak nawet istotniejszy. Nastały wreszcie czasy swobodnego wykorzystania technologii video.
Dlaczego? Zawdzięczamy to głównie szybkiemu rozwojowi łączy szerokopasmowych. Według raportu Interactive Advertising Bureau Polska, w roku 2002 było ich zaledwie około 100 tysięcy. Tymczasem już w pierwszych miesiącach roku 2006 szacowana liczba szybkich łączy w Polsce to blisko 2,5 miliona. Otwiera to pole do popisu dla wyspecjalizowanych agencji interaktywnych nie obawiających się eksperymentów z nową technologią.
Warto przy tym zwrócić uwagę na wyniki innych badań. Otóż już 16,5% użytkowników w Polsce ogląda TV przez Internet, a wśród osób codziennie surfujących – prawie 24%. IAB wskazuje ponadto, że internauci często sięgają po wydania on-line mediów tradycyjnych oraz że nie wystarcza im jeden rodzaj kanału komunikacji. Korzystają wręcz z kilku dziennie.
Również reklamodawcy są zasobniejsi niż kilka lat temu, a co więcej wzrasta ich znużenie mocno już zużytymi formami marketingowymi. Tymczasem serwisów opartych o technologię video jest obecnie tak niewiele, że automatycznie zwracają uwagę targetu, są świeże i generują rzesze nowych odbiorców.
ZASTOSOWANIE
Mówiąc o możliwościach wykorzystania technologii video w kreacji internetowej należy rozróżnić przynajmniej trzy podstawowe sposoby jej zastosowania.
1. VIDEO W TRADYCYJNYCH FORMACH REKLAMOWYCH
Po pierwsze video śmiało wykorzystywane może być w tradycyjnych formach reklam internetowych takich jak banner, brandmark, top layer itd. Na potrzeby wykorzystania sekwencji video powstała nawet nowa forma reklamowa – tzw. VideoAd. Jest to film reklamowy trwający do 30 sekund, zintegrowany wewnątrz wybranej graficznej formy reklamy. VideoAd emitowany jest w technologii Macromedia Flash Video w trzech różnych jakościach strumienia video – w zależności od szybkości łącza użytkownika. Film wraz z towarzyszącym mu dźwiękiem zaczyna odtwarzać się automatycznie po załadowaniu się reklamy.
Niemniej zagadnienie wymaga ogromnej ostrożności w kreacji oraz odrobiny zdrowego rozsądku. Zbyt inwazyjne video w tradycyjnej formie reklamowej może wywołać irytację użytkownika. Czy tylko mi zdarzyło się przestraszyć w środku nocy rykiem silników płynącym z reklamy samochodów otwierającej się na którymś z popularnych portali (które na co dzień nie ryczą przecież hukiem sześciu cylindrów) tylko dlatego, iż zapomniałem wyciszyć głośniki laptopa?
IAB podaje rozmaite rady, wspomagające efektywność i ułatwiające promocje e-video w tradycyjnych formach reklamowych.
• Spot powinien trwać maksymalnie 30 sekund. Najlepiej ograniczyć jego długość do 12 sekund. Oczywiście uprzywilejowani są tu reklamodawcy z branży rozrywkowej, gdyż na przykład prezentacje filmów mogą trwać nawet więcej niż pół minuty i nie będzie to problemem.
• Mimo rozwoju szerokopasmowości – pliki video trzeba dostosować do różnych prędkości łącz i jakości komputerów.
• Niezbędne przyciski to: głośniej/ciszej, brak głosu, start/stop – przydadzą się również: przewiń, zoom, pauza itp.
• Panel minimum to 300/225 pixeli. Dobrze jest gdy mamy 400/300 i w proporcji 16/9 (720/480) – to daje np. możliwości łatwego adaptowania reklam z TV czy kina.
Ważne, by pamiętać o jak najpełniejszej interaktywności i poprawnym zlinkowaniu. Tak jak w innych formach internetowej reklamy, użytkownicy będą wdzięczni za możliwość szybkiego przechodzenia z filmów do reklamowanych przezeń stron i zasobów informacji. Należy też przyszłościowo myśleć choćby o kontekstowym umieszczaniu spotów czy możliwości automatycznego raportowania o wywołanym ruchu.
Wykorzystanie formy reklamy video pozwala na uzyskanie pełnej synergii kreacyjnej z działaniami reklamowymi prowadzonymi w telewizji, w kinie czy na outdoorze. Gwidon Humeniuk, Key Account Manager CR Media Consulting podkreśla, że na dobrze dobranych stronach internetowych reklama video nie ma możliwości pozostać niezauważoną. Wzrastają dzięki temu wszystkie wskaźniki brandigowe. Ogranicza się też problem tzw. clutteringu – zbyt dużej liczby reklam wyświetlanych na pojedynczej stronie portalu. Efektywność kosztowa wynika z tego, że reklamodawca przedłuża życie spotu telewizyjnego, którego wyprodukowanie często sięga sumy kilkuset tysięcy złotych.
2. VIDEO JAKO INTEGRALNA CZĘŚĆ SZATY GRAFICZNEJ SERWISU
Po drugie video staje się coraz częściej wykorzystywane jako integralna część samej strony internetowej nierozerwalnie związana z jej szatą graficzną. Podstawową zaletą takiego rozwiązania jest ożywienie serwisu internetowego, dodanie mu świeżości i dynamiki.
Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, iż dobrze wykonane serwisy internetowe oparte o technologię video są doskonałym i najtańszym narzędziem public relations. Dobrze stworzony serwis z pewnością zostanie opisany w mediach i zwróci na siebie uwagę znacznie szerszego grona odbiorców.
Ostatecznie, jest jeszcze wartość niemierzalna – wizerunek firmy, której sposób postrzegania z pewnością ulegnie zmianie in plus w momencie wdrożenia serwisu internetowego wykorzystującego innowacyjną i szerzej niespotykaną technologię.
3. VIDEO WYKORZYSTANE W MARKETINGU WIRUSOWYM
Wreszcie, by podsumować temat efektywności internetowego video, należy wspomnieć o marketingu wirusowym. Ciekawie zrobiony i metodą szeptaną rozpropagowany film będzie wędrował w sieci już nie dzięki wielkim pieniądzom wydanym na dystrybucję, ale drogą poleceń samych zaangażowanych w to użytkowników.
CASE STUDIES
Przedstawiamy poniżej wybrane, krótkie case studies – z rynku polskiego i zachodniego.
W marcu 2005, wprowadzając na rynek wiosenno-letnią kolekcję odzieży, Big Star jako jedna z pierwszych polskich firm pochwaliła się serwisem opartym w znacznym stopniu na rozwiązaniach video. Sercem strony była malownicza panorama rozciągającej się od plaż Bałtyku aż po szczyty Tatr. Pojawiało się tam sześciu płynnie poruszających się modeli wkomponowanych w otoczenie. Dbałość o szczegóły i dynamika obrazu przykuły uwagę specjalistów w branży webdesignu z całego świata, co zaowocowało dziewiętnastoma międzynarodowymi nagrodami.
Prawdziwe możliwości płynące z wykorzystania technologii video ukazywał kolejny serwis produktowy Big Star, którego premiera miała miejsce we wrześniu 2005 roku. Jego bohaterami byli Maja i Łukasz – ich zadaniem było doradzić użytkownikowi, w co i jak się ubrać, wskazać najnowsze trendy w ubiorze, czasami rozśmieszyć, czasami zdenerwować. W serwisie pojawiało się ponad dwadzieścia różnorodnych sekwencji video. Zdjęcia kręcono z pomocą profesjonalnej ekipy filmowej w studiu Telewizji Polskiej w Krakowie. Mocny nacisk położono na grę aktorską – w proces realizacji witryny zaangażowana została Weronika Książkiewicz znana dotychczas z seriali Plebania, Samo Życie, czy też roli w pełnometrażowej produkcji: "Karol - człowiek, który został papieżem".
Na rynku zachodnim jednym z ciekawszych wdrożeń technologii video na stronie internetowej okazał się projekt marki obuwniczej Reebok. Promocję strony wsparł swym wizerunkiem popularny koszykarz Allen Iverson. Trudno stwierdzić, co na stronie robiło największe wrażenie – prezentacja butów czy sekwencje video prezentujące tatuaże Iversona?
Kolejnym widowiskowym serwisem internetowym wspartym technologią video jest strona odzieży Nike Women. Co ciekawe, samym sercem serwisu nie jest prezentacja produktów, lecz interaktywne warsztaty taneczne zaprezentowane jako materiał video wkomponowany w layout strony. Na potrzeby projektu Jamie King reżyser i choreograf na co dzień współpracujący z MTV opracował taniec w stylu latino – Nike Rockstar Workout Sol. Łączy on elementy m.in. salsy i marenque. Kroki prezentuje sam Jamie King oraz tancerka Sofia Boutella. Efekt końcowy robi wrażenie!
INTERAKCJA NIE TYLKO W INTERNECIE
Na rynku pojawiają się kolejne przyszłościowe rozwiązania takie jak integracja Internetu stacjonarnego z mobilnym oraz z innymi platformami komunikacji. Jesienią 2005 amerykańska agencja MobiTV zaprezentowała w swej ofercie platformę służącą do emisji reklam video na ekranach telefonów komórkowych. Firmy Jeep i Axe odważnie skorzystały z tej możliwości adaptując reklamy TV pod kątem 3G. Jak oceniają twórcy, jest to wciąż rynek niewielki, jednak MobiTV przekonuje o jego rozwojowości oraz o walorach pionierskiego zwracania na siebie uwagi przez odważnych reklamodawców.
Wraz z upowszechnieniem szerokopasmowego Internetu oraz nowych technologii, rozwój następuje także w tzw. konwergencji (zbieżności – stylu etc.) i synergii (zastosowaniu wszystkich rodzajów kampanii). Filmy nie są już tylko adoptowane z formatu TV, lecz tworzone z myślą o e-video. Nagrania kamerami cyfrowymi uzyskują poziom bliski tradycyjnemu materiałowi filmowemu, a rozdzielczość i inne parametry zbliżają się powoli do HD. Adobe (obecnie właściciel Macromedia) i inni, rywalizując o rynek, nieustannie udoskonalają oferowane narzędzia interaktywne.
Równolegle z powyższymi zmianami, sami producenci potrzebnych technologii i pracownicy agencji interaktywnych wypracowali wreszcie przyjazne i funkcjonalne standardy. Rozwiązania e-video nie wymagają już posiadania dodatkowych sterowników do poprawnego odbioru przekazu. Wystarczy plug-in flasha, który posiada blisko 99% użytkowników sieci. Wielkość pliku video może być redukowana - od 30 do 50% - bez utraty jakości wynikającej z kompresji.
POLSKA PRZYSZŁOŚĆ
Wspomniane trendy dotyczą na razie głównie świata zachodniego. Polskie jaskółki jednak są i wydaje się, że dzięki uporowi ambitniejszych agencji interaktywnych będziemy nadążać za resztą świata.
Nie licząc stosunkowo małej, jak na europejskie standardy, dostępności Internetu, pojawiają się inne przeszkody w wykorzystaniu technologii video. Głównym wyzwaniem jest prawdopodobnie wciąż niewysoki budżet, jaki firmy przeznaczają na promocję on-line. Według badań TNS Media Intelligence w skali świata jedynie największe firmy z listy Fortune 500 zdają sobie sprawę z powagi sytuacji a ich budżety przeznaczone na działania reklamowe w Internecie w bieżącym roku wzrosną średnio o 30%. Statystyczna firma w USA planuje podobny wzrost o 5%. Według raportu Starlink w pierwszych trzech kwartałach 2005 roku na polskim rynku zanotowano 72,5% wzrost wydatków na reklamę on-line. Niemniej statystyczna polska firma wciąż wypada bardzo blado na tle swoich zachodnich odpowiedników.
Tymczasem wdrożenie sekwencji video na stronie internetowej związane jest z koniecznością dodatkowych kosztów – castingu, ekipy filmowej, wynajęcia studia filmowego, znalezieniem i opłaceniem aktorów.
Niemniej także w Polsce pojawiają się firmy zdecydowane na podniesienie swoich wydatków na kreatywną reklamę w Internecie. Krzysztof Adamus, dyrektor kreatywny agencji interaktywnej OPCOM.pl, która stworzyła już szereg serwisów opartych o omawianą technologię, zapowiada, iż jeszcze tej wiosny portfolio firmy poszerzy się o dwa projekty, które mają być kolejnym krokiem naprzód w wykorzystaniu video.
Już w niedalekiej przyszłości możemy liczyć więc na pojawienie się w sieci niezwykle efektownych stron, które całkowicie zmienią nasz sposób myślenia o serwisach internetowych.
Arkadiusz Lubaś od 4 lat jest kierownikiem projektów e-marketingowych w agencji interaktywnej OPCOM.pl. Realizował projekty dla takich klientów jak Big Star, House czy Noble Surfer Inc.
Dawid Szczepaniak jest key account managerem związanym z agencją OPCOM.pl od 2 lat. Brał udział w projektach realizowanych dla Big Star, Unimil SA, Polisa-Życie SA.
Opcom jest agencją interaktywną zaliczaną do pionierów w wykorzystaniu technologii video na potrzeby polskiej kreacji internetowej.
Wydawnictwo Media i Marketing Polska uznało ją za trzecią najbardziej kreatywną agencję interaktywną roku 2005. Jest również najczęściej nagradzaną polską agencją w pięcioletniej historii Favourite Website Awards, oraz członkiem IAB Polska.
Firma specjalizuje się w rozwijaniu kompleksowych strategii obecności marki w nowych mediach. Planuje interaktywne kampanie reklamowe. Czuje się równie pewnie w tworzeniu kreatywnych serwisów wizerunkowych oraz prezentacji multimedialnych, jak i w kreacji serwisów korporacyjnych oraz aplikacji biznesowych dla instytucji finansowych.
Dotychczas zrealizowała ponad 300 projektów interaktywnych a do jej kluczowych klientów należą Big Star, BRE Bank, House, Procter & Gamble, Always, Tampax, Unimil, Wydawnictwo Murator, Polisa-Życie.