Markę tworzymy nie tylko po to, by dać Konsumentowi poczucie, że kupuje coś więcej, niż suchy produkt .
Markę tworzymy nie tylko po to, by dać Konsumentowi poczucie, że kupuje coś więcej, niż „suchy produkt”. Poza dokładaniem się do „core value” marka jest wartością samą w sobie, a wartość tę można przenieść (lub próbować przenieść) na inne produkty czy usługi. W jaki sposób należy to robić?
Przede wszystkim należy sobie odpowiedzieć na pytanie, co jest postrzeganą wartością marki. Dlaczego nasz markowy produkt postrzegany jest jako lepszy, od porównywalnego produktu konkurencji? Gdzie tkwi jego siła, w czym kryje się różnica? Jeśli uda nam się ją zdefiniować, powinniśmy próbować przenieść tę wartość do nowej kategorii.
Odpowiedź na pytanie, co jest postrzeganą wartością Twojej marki wcale nie musi być taka oczywista, jak Ci się wydaje. Wartością marki McDonald’s wcale nie jest jedzenie, jest nią szybkość obsługi, jednolitość asortymentu i umiarkowana cena. Gdyby McDonald’s firmował swoją nazwą sieć sklepów odzieżowych, nie przyciągnąłby Klientów unikalnymi kolekcjami. Klienci, przenosząc skojarzenia z McDonald’s na sklep z odzieżą, spodziewaliby się szybkiej obsługi, tych samych kolekcji w każdym punkcie, niewygórowanych cen. Postrzegana wartość marki Toyota to nie stylistyka czy oszczędność, ale fakt, że „Toyoty się nie psują”. Volvo to bezpieczeństwo — firma nie miałaby problemu z wejściem na rynek produktów, które z bezpieczeństwem właśnie są kojarzone (jak choćby produkcja systemów alarmowych czy strojów ochronnych).
Zatem prawidłowe określenie, co jest postrzeganą wartością Twojej marki to pierwszy krok ku zdefiniowaniu nowego rynku. Nie możesz wejść ze swoim nowym produktem do kategorii, gdzie Twoje silne strony są nieważne. Albo inaczej — możesz tam wejść, ale Twoja dotychczasowa marka nie będzie dawać Ci żadnej przewagi.
Spróbujmy teraz odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób poszukiwać nowych rynków, mając do dyspozycji markę z określonym punktem postrzeganej wartości? Można zastanowić się nad rozszerzeniem w następujących kierunkach:
- Podobna kategoria produktów: najbardziej naturalne rozszerzenie, choć ta „intuicyjność” może sprawiać problemy. Jeśli Twoja firma produkuje dżem śliwkowy, odpowiedz sobie na pytanie: co jest dla Konsumenta ważniejsze, konsystencja dżemu, czy niepowtarzalny smak śliwek? Jeśli to pierwsze, zainwestujesz w produkcję dżemów truskawkowych, wiśniowych i innych, korzystając z postrzeganej wartości Twojego dżemu. Jeśli Konsumenci bardziej cenią śliwki, czas na śliwkowe konfitury, kompoty i inne produkty, które będą niesione na „wyjątkowym smaku” Twoich śliwek.
- Podobne zastosowanie: Twoi Konsumenci używają Twoich produktów w połączeniu z innymi? Dlaczego nie spróbować produkować „tych innych”? Procesor i płyta główna tego samego producenta na pewno pomagają sobie nawzajem. Tak samo jak buty turystyczne doskonale „dodadzą się” do asortymentu producenta specjalistycznych plecaków górskich…
- Inne zastosowanie Twojej wiedzy/technologii: Wiedza, z której słyniesz Ty lub Twoja firma na pewno zostanie doceniona również w innym segmencie rynku. Prowadzisz hodowlę psów? Znasz się na ich żywieniu? Otwórz klinikę dla zwierząt lub rozpocznij produkcję specjalistycznej żywności dla psów. Prowadzisz wortal dotyczący finansów osobistych? Uruchom firmę, która bazuje na tej wiedzy (broker kredytowy itp.).
- Inne wykorzystanie dotychczasowego kanału dystrybucji: Sprzedajesz kosmetyki Avon i masz doskonale rozwiniętą sieć? Dlaczego nie wprowadzić do tego kanału dodatkowych produktów? Robi to sam Avon, ale Twoja sieć jest także wartością dla Ciebie. Co jeszcze można w taki sposób sprzedawać?
- Ci sami użytkownicy: Twoi Klienci są bardzo istotną częścią wartości Twojej firmy czy marki. Czy można zaproponować tej samej grupie docelowej jakiś dodatkowy produkt? Jeśli wydajesz magazyn dotyczący muzyki rockowej, można bezpiecznie założyć, że Twoi czytelnicy kupią płytę sygnowaną Twoją marką (będą polegać na Tobie jeśli chodzi o dobór repertuaru). Ludzie kupują w marketach, bo chcą oszczędzać czas i pieniądze. Dlaczego tym samym ludziom nie pozwolić na płacenie rachunków przy kasie?
Na jakąkolwiek drogę rozwoju się zdecydujesz, bardzo ważne jest, aby Konsumenci odczuwali, że rozszerzenie marki „pasuje” do jej dotychczasowego wizerunku. Jeśli tak nie będzie, rozszerzenie nie tylko nie odniesie sukcesu, ale może także zaszkodzić swojej „rodzimej” marce.
Badania przeprowadzone w 1997 roku przez Sandrę Milberg (opublikowane w Journal of Consumer Psychology) pokazują, jak bardzo ważne jest dopasowanie. Grupie potencjalnych nabywców pokazano kilka produktów, które „firmowali” dwaj producenci zegarków: Timex (kojarzony przede wszystkim z funkcjonalnością) i Rolex (kojarzony z prestiżem). Produkty również były kojarzone z funkcjonalnością (latarka, kalkulator) i prestiżem (bransoletka, naszyjnik). Jak nietrudno się domyślić, produkty „funkcjonalne” firmowane przez Timex zdobyły dużo większe zaufanie konsumentów, niż te same produkty firmowane przez (bardziej prestiżowy przecież) Rolex. I odwrotnie — produkty luksusowe, jak bransoletka czy naszyjnik Rolex były postrzegane dużo lepiej, niż te same produkty opatrzone marką Timex. To samo badanie pokazało również, że nie jest możliwe „rozciąganie” marki na produkty całkowicie niezwiązane z dotychczasową działalnością. W segmencie rzeczy funkcjonalnych, ale np. kojarzonych z bezpieczeństwem (wykrywacze dymu) marka Timex nie wniosła niczego nowego do postrzegania Konsumentów.
Podsumowując: musisz rosnąć, aby nie stać w miejscu. Marka jest doskonałym narzędziem, które może Ci pomóc urosnąć szybko i efektywnie. Upewnij się jednak, że rozszerzasz ją z głową.
Źródło: Paweł Tkaczyk
Licencja: Creative Commons