Naming (a po naszemu po prostu „nazewnictwo”) to dział marketingu, który zajmuje się nadawaniem odpowiednich nazw produktom lub usługom. Nie należy mylić go z copywritingiem (pisaniem tekstów reklamowych) — choć czasem obiema dziedzinami zajmują się ci sami ludzie (których specjalnością jest „słów cięcie i gięcie”), to techniki używane w obu dyscyplinach różnią się znacznie.
Odpowiednia nazwa dla produktu lub usługi może nie tylko przełożyć się na lepszą sprzedaż, może także pozwolić nam na zaoszczędzenie olbrzymiej ilości pieniędzy, kiedy nie będziemy musieli mówić konsumentom, czym nasz produkt jest, a czym nie jest. Innymi słowy, możemy relatywizować produkt w głowie naszego Klienta.
Relatywizacja może zachodzić nie tylko w marketingu, dość często jesteśmy ostatnio jej świadkami np. w polityce. Ale zanim przejdziemy do polityki, zajmijmy się samym mechanizmem na przykładzie sektora bankowego.
Czym jest bank, nie trzeba nikomu tłumaczyć już od ładnych paru lat. Do końca XX wieku był on postrzegany jako wielki budynek z marmurowymi schodami, w którym trzeba było odstać w kolejce do okienka, a następnie wybrać lub wpłacić pieniądze. Bank miał swoje oczywiste zalety (wpłacone pieniądze procentowały na lokacie, można było wziąć kredyt itp.), miał też swoje wady (wspomniane wyżej kolejki).
Pod koniec ubiegłego stulecia, dzięki rozwojowi Internetu, powstał nowy rodzaj instytucji finansowych, świadczących swoje usługi przede wszystkim za pomocą ogólnoświatowej Sieci. W jaki sposób je nazwać? Ogólna nazwa dla sektora to „bank wirtualny”. Przyjrzyjmy się jej bliżej.
„Bank wirtualny” za pomocą rzeczownika opisuje, czym instytucja jest w swej istocie. Jest bankiem ze wszystkimi jego możliwościami. Jednak dodanie przymiotnika „wirtualny” pozwala nam na dodanie nowych znaczeń i pozycjonowanie „banku wirtualnego” w głowie konsumenta (a co ważniejsze, pozycjonowanie to zachodzi w relacji do tradycyjnego banku, jaki konsument zdążył już poznać). Za pomocą reklamy tłumaczymy, że „wirtualny bank” to taki bank pozbawiony wad — nie ma w nim kolejek, nie ma problemu z dotarciem do niego. „Bank, tylko lepszy”, chciałoby się powiedzieć.
Zwróćcie uwagę, jak prawidłowy dobór nazwy może nie tylko oszczędzić nam trudu wyjaśniania zalet nowego produktu, pozwala nam także za jednym zamachem rozprawić się z konkurencją. Bo od momentu pojawienia się „wirtualnego” banku, „tradycyjny” bank jest w defensywie — musi bronić pozycji, którą zajmuje w świadomości konsumenta, a którą „wirtualny” zdefiniował jako pozycję przegraną, gorszą.
Oczywiście „bank wirtualny” to nazwa ogólna, dotyczy całego sektora. Ale gracze w tym sektorze również wybierają dla siebie nazwy — niektórzy lepiej, inni gorzej. Dwa pierwsze wirtualne banki na polskim rynku to Intelligo oraz mBank. Widzicie różnicę? Z punku widzenia namingu, mBank jest tu czystym zwycięzcą. Produkt przybrał nazwę tuż-tuż przy nazwie ogólnej, wyraźnie się jednak od niej odcinając. Nikt chyba nie ma wątpliwości, że mBank jest bankiem, ale… równocześnie bankiem nie jest. Z czystym sumieniem mogę powiedzieć „Są banki i jest mBank” — wartościowanie w tym sloganie jest oczywiste, choć nie musimy nawet znać przewag, jakie mBank ma nad tradycyjnymi bankami.
W przypadku mBanku mały przedrostek „m” pełni rolę naszego pozycjonującego przymiotnika. Takie samo pozycjonowanie możemy zastosować do każdego niemal słowa, które funkcjonuje w języku. Doskonale zdają sobie z tego sprawę politycy. Coraz częściej mam wrażenie, że przymiotniki zaczynają dominować w politycznym języku. „Korupcja” w swoim rdzeniu jest wybitnie negatywna. Ale wystarczy powiedzieć „To tylko korupcja polityczna”, abyśmy zaczęli się zastanawiać, czy przypadkiem „polityczna” korupcja to nie jest coś mało nagannego, co może się przytrafić politykowi, prawda?
Nazwa to potężna broń. Naming zaprzęgnięty do pracy wraz z dobrą strategią marketingową potrafi zdziałać cuda, a nierzadko oszczędzić mnóstwo pieniędzy. Warto o tym pomyśleć, kiedy będziecie wprowadzać na rynek nowy produkt lub usługę…
Czym wolelibyście posmarować bułkę: margaryną, czy masłem roślinnym? ;)
Źródło: Paweł Tkaczyk
Licencja: Creative Commons