Marka, która ma odnieść sukces (w wymiarze zarówno globalnym, jak i lokalnym) powinna speÅ‚niać kilka podstawowych cech, a strategia budowy wizerunku powinna kÅ‚aść na nie szczególny nacisk. Jakie to cechy?
Po pierwsze mówimy o kierunku rozwoju marki. Klienci — szczególnie na rynku usÅ‚ug — to bardzo wymagajÄ…ca grupa. JeÅ›li marka siÄ™ nie rozwija, opuszczajÄ… jÄ… dla innej. Z drugiej strony, jak pisaÅ‚em wczeÅ›niej, marka powinna siÄ™ charakteryzować pewnÄ… staÅ‚oÅ›ciÄ… — zarówno w sferze znaczeÅ„, jak i samych produktów czy usÅ‚ug. Chaotyczne ruchy, dopasowywanie produktu do potrzeb różnych grup docelowych nie sÅ‚uży dobrze marce i nie przysporzy jej lojalnych Klientów. Dlatego wyznaczenie pewnego kierunku rozwoju marki, a potem konsekwentne trzymanie siÄ™ go, to klucz do sukcesu.
Druga sprawa to stopieÅ„ znajomoÅ›ci marki w grupie docelowej. Nieważne, czy dziaÅ‚amy na rynku lokalnym, czy tworzymy jakÄ…Å› globalnÄ… firmÄ™, percepcja marki musi stale rosnąć. JeÅ›li firma oferuje np. produkty dla snowboarderów i zna jÄ… każdy, kto zetknÄ…Å‚ siÄ™ z tÄ… dyscyplinÄ… sportu (i potwierdzajÄ… to badania), należy skierować uwagÄ™ na ludzi zainteresowanych biernie jazdÄ… na desce. Åšwiadomość marki to drugi z kluczy sukcesu dobrej strategii rozwoju.
Trzecim i najważniejszym z kluczy, o których chciaÅ‚bym dziÅ› napisać jest gÅ‚Ä™bia marki. GÅ‚Ä™bia to caÅ‚ość znaczeÅ„, które niesie ze sobÄ… używanie Twojego produktu czy korzystanie z Twojej usÅ‚ugi. W literaturze może siÄ™ to nazywać także wizerunkiem marki, ale wizerunek to pojÄ™cie znacznie szersze. GÅ‚Ä™bia to tylko wtórne cechy (nie zwiÄ…zane bezpoÅ›rednio z Twoim produktem czy usÅ‚ugÄ…), które definiujÄ… CiÄ™ w oczach Klientów. Pozwala Ci jeszcze lepiej odróżnić siÄ™ od konkurencji (pisaÅ‚em o tym tutaj), ale tworzy także swego rodzaju barierÄ™ wejÅ›cia dla nowych graczy na Twoim rynku. Każdy może produkować np. Å›rubki. Ale tylko nieliczni cieszÄ… siÄ™ opiniÄ… producentów niezawodnych Å›rubek. Za niezawodne Å›rubki (tak jak za niezawodne samochody) można liczyć wiÄ™cej, a konkurencja bÄ™dzie miaÅ‚a ciężki orzech do zgryzienia, jeÅ›li zechce podkopać zaufanie Twoich Klientów pokÅ‚adane w tej wyjÄ…tkowej wÅ‚aÅ›ciwoÅ›ci.
Na podstawie gÅ‚Ä™bi można budować dÅ‚ugotrwaÅ‚e relacje z Klientami a ich lojalność jest dużo wiÄ™ksza, niż w przypadku marek takiej gÅ‚Ä™bi nie posiadajÄ…cych. Google oferuje najdokÅ‚adniejsze wyniki wyszukiwania. I choć inni od lat próbujÄ… podkopać pozycjÄ™ firmy na tym rynku (a sama dokÅ‚adność zupeÅ‚nie obiektywnie również może pozostawiać trochÄ™ do życzenia), w opinii konsumentów Google jest numerem jeden i na razie taki pozostanie. GÅ‚Ä™bia ta ma przeÅ‚ożenie na inne dziedziny życia — ostatnio dziennikarka Newsweeka opowiadaÅ‚a na seminarium wewnÄ™trznÄ… redakcyjnÄ… anegdotkÄ™ o tym, że czasem autorem artykuÅ‚u powinien być Pan Gugiel (bo np. źródÅ‚a informacji wyszukuje siÄ™ za pomocÄ… tej a nie innej wyszukiwarki). Takie zakorzenienie marki w codziennym życiu to skarb — przecież stażyÅ›ci redakcyjni bÄ™dÄ… podÅ‚apywać zwyczaje swoich starszych kolegów, również jeÅ›li chodzi o korzystanie z pomocy „pana Gugla”.
Z czym kojarzÄ… siÄ™ Twoje produkty lub usÅ‚ugi? Produkujesz tylko Å›rubki, czy też niezawodne Å›rubki? A jeÅ›li sÄ… niezawodne, to czy gÅ‚oÅ›no mówisz o tym swoim Klientom? MaÅ‚o która firma może sobie pozwolić na ignorowanie gÅ‚Ä™bi znaczeÅ„, jakie niesie ze sobÄ… ich marka. Bo jeÅ›li nie zwrócÄ… uwagi Klientów sami, ci mogÄ… sobie dorobić wÅ‚asne „drugie dno”. A to nie jest firmie zawsze na rÄ™kÄ™.