PrzeglÄ…dajÄ…c serwisy traktujÄ…ce o user experience trafiÅ‚em na artykuÅ‚ Dona Normana (zaÅ‚ożyciela sÅ‚ynnej Nielsen Norman Group) pt. Simplicity Is Highly Overrated, którego nie miaÅ‚em okazji wczeÅ›niej przeczytać. Autor twierdzi, że wbrew powszechnemu mniemaniu konsumenci absolutnie nie oczekujÄ… od nabywanego produktu prostoty użycia. Ma być wrÄ™cz przeciwnie - odbiorcy oczekujÄ… skomplikowanego wyglÄ…du - nie tylko graficznych interfejsów użytkownika.
JakiÅ› czas temu kupiÅ‚em książkÄ™ The paradox of choice - why more is less Barry’ego Schwartza (zobacz post Wolność to niewola: ograniczaj wybór Twoich użytkownikow). Schwartz przekonuje, że na co dzieÅ„ mamy do czynienia z wyborem spoÅ›ród zbyt wielu możliwoÅ›ci. Konsument czÄ™sto nie jest w stanie podjąć żadnej decyzji, albo nie jest usatysfakcjonowany - jeżeli udaÅ‚o mu siÄ™ jednak jakÄ…Å› podjąć. Użytkownik chciaÅ‚by w Å‚atwy sposób dokonać trafnego wyboru spoÅ›ród dostÄ™pnych możliwoÅ›ci - bez poczucia że mógÅ‚by wybrać lepiej. W konsekwencji - im wiÄ™cej cech porównywanych produktów, tym trudniej wybrać. Tymczasem Norman wskazuje, że wybór konsumenta jest zwykle prosty - kupić produkt posiadajÄ…cy najwiÄ™cej "ficzersów" (pardon my French). Czy to siÄ™ da pogodzić?
ArtykuÅ‚ tekstu o przereklamowanej prostocie przytacza kilka ciekawych przykÅ‚adów. W pierwszym z nim opisuje wycieczkÄ™ po sklepie w Korei PoÅ‚udniowej, gdzie szczególne zainteresowanie wzbudziÅ‚ w nim dziaÅ‚ AGD. Poza produktami koreaÅ„skich LG czy Samsunga oferta zawieraÅ‚a także propozycje GE, Brauna i Philipsa. W oczy rzucaÅ‚o siÄ™ wiÄ™ksze skomplikowanie sprzÄ™tu rodzimej produkcji, pomimo podobnego poziomu cen i zbliżonej listy funkcjonalnoÅ›ci. Zapytani o to towarzyszÄ…cy Normanowi koreaÅ„scy eksperci usability wyjaÅ›nili, że KoreaÅ„czycy lubiÄ… produkty o skomplikowanym wyglÄ…dzie. Zakup takowych Å›wiadczyć ma o statusie spoÅ‚ecznym wÅ‚aÅ›ciciela.
W tym samym dziale autor odnalazÅ‚ równie interesujÄ…cÄ… ofertÄ™ tosterów. Podczas gdy koszt "zwykÅ‚ego" opiekacza oscyluje wokóÅ‚ 20 dolarów, w koreaÅ„skim sklepie dostÄ™pny byÅ‚ także model za 250$. Wyposażono go w silnik opuszczajÄ…cy i podnoszÄ…cy kromki chleba oraz panel LCD i wiele kontrolek. Czyli - nic wspólnego z prostotÄ…. Po co dodatkowe funkcje, których nikt zapewne używać nie bÄ™dzie?
Odpowiedź jest prosta - ponieważ oczekujÄ… ich konsumenci. Ponieważ konsumenci nie chÄ… kupować produktów, które wyglÄ…dajÄ… na zbyt proste. W domyÅ›le - nie posiadajÄ…ce "tych wszystkich fajnych funkcji".
Norman wskazuje na różnicÄ™ pomiÄ™dzy deklaracjami konsumentów, a ich faktycznymi decyzjami o zakupie. Odbiorcy twierdzÄ…, że chcieliby używać prostych produktów, podczas gdy w rzeczywistoÅ›ci kupujÄ… skomplikowane. Wszystko dlatego, że kompleksowość kojarzy siÄ™ z możliwoÅ›ciami. WiedzÄ… o tym Å›wietnie marketerzy, którzy starajÄ… siÄ™ zaoferować klientom skomplikowane systemy. Siemens wprowadziÅ‚ swej oferty pralkÄ™, wyposażonÄ… w "inteligentne czujniki", wykrywajÄ…ce ilość prania, rodzaj tkaniny i stopieÅ„ zabrudzenia. Wszystko w celu uproszczenia wyboru użytkownika do dwóch podstawowych opcji. Spodziewać siÄ™ można, że panel kontrolny wyposażony zostaÅ‚ w przycisk uruchamiania i kontrolkÄ™ wyboru pomiÄ™dzy tymi dwoma wÅ‚asnie parametrami, tymczasem nic bardziej mylnego. Opisywany model posiada wiÄ™cej kontrolek niż zwykÅ‚a pralka…
Specjalista od użytecznoÅ›ci Siemensa odpowiada pytaniem na pytanie - czy jesteÅ› użytkownikiem, który bardziej niż poczucie kontroli ceni sobie Å‚atwość wyboru?
Zastanawiam siÄ™ - czy to musi stać w sprzecznoÅ›ci? Sam Norman stwierdza, że ci sami klienci, którzy wybierajÄ… bardziej skomplikowane produkty nastÄ™pnie narzekajÄ… na problemy z ich używaniem. OczywiÅ›cie nie musi to obchodzić marketerów, którzy już sprzedali swój produkt, ale co z budowaniem relacji z konsumentem?
Normanowi wtóruje Joel Spolsky:
Wielu twórców oprogramowania uwiodÅ‚a zasada Pareto - 80% użytkowników wykorzystuje wyÅ‚Ä…cznie 20% funkcji, które dla nich przewidziano. Wystarczy wiÄ™c zaprojektować owe 20%. Niestety, to nigdy nie jest to samo 20%. Ograniczanie listy funkcji do oczekiwaÅ„ jednej piÄ…tej grupy docelowej jest bÅ‚Ä™dem. Każdy z użytkowników wykorzystuje inny zestaw funkcji do zrealizowania swoich potrzeb. Ale czy lekarstwem na to ma być interfejs użytkownika, w którym użytkownik nie potrafi w prosty sposób wybrać wÅ‚aÅ›ciwych dla siebie rozwiÄ…zaÅ„? 100% funkcjonalnoÅ›ci, ale zestawionych w sposób ograniczajÄ…cy czas podejmowania decyzji dla 80% odbiorców. W grupie docelowej na pewno znajdÄ… siÄ™ typowe zastosowania danej aplikacji w liczbie nie przekraczajÄ…cej możliwoÅ›ci przyswojenia przez przeciÄ™tnego użytkownika. DoÅ›wiadczeni konsumenci dostanÄ… do rÄ™ki możliwość modyfikacji domyÅ›lnych zestawów, wiÄ™c nie ma potrzeby komplikowania im życia.
Problem tkwi w momencie podejmowania decyzji o zakupie. Norman zaznacza, że jest od zawsze adwokatem Å‚atwych w użyciu produktów. Ponieważ jednak konsumenci oczekujÄ… skomplikowanych produktów wchodzÄ…c do sklepu, rolÄ… projektantów jest dostarczanie im rozbudowanych już na pierwszy rzut oka rozwiÄ…zaÅ„, których nastÄ™pnie Å‚atwo używać.
Tezy Normana wywoÅ‚aÅ‚y sporÄ… dyskusjÄ™ w internecie. Sam autor stwierdziÅ‚, że to jeden z najbardziej niezrozumianych tekstów, które w życiu opublikowaÅ‚. PoczuÅ‚ siÄ™ zobowiÄ…zany dopisać maÅ‚y aneks do tekstu, w którym zadeklarowaÅ‚ stuprocentowe przywiÄ…zanie do idei upraszczania życia użytkownika. Jak jednak zauważyÅ‚ jeden z komentatorów Chris Baskind - prostota nie umarÅ‚a (Simplicity isn’t dead). Baskind podkreÅ›la, że tematem artykuÅ‚u Normana jest wpÅ‚ywa wartoÅ›ci dodanej na podejmowanie decyzji zakupowej, a nie użytkowanie produktu. Norman nie twierdzi, że należy zrezygnować z minimalizmu rozumianego jako pozbywanie siÄ™ niepotrzebnych elementów. Przypomina tylko, że "wiÄ™cej" oznacza lepsze wyniki sprzedaży. Trudno zaprzeczyć.
Zobacz: