Trudno sądzić, że jesteśmy odporni na jakąkolwiek manipulację naszymi decyzjami i wszystkie podejmujemy sami, podejmując najlepszy wybór.
Słowo reklama pochodzi z języka łacińskiego i oznacza „krzyczeć do kogoś”. Jest perswazyjnym komunikatem nakłaniającym do czegoś, najczęściej do kupna produktu.
Reklama nie jest wcale czymś nowym. Nie jest wymysłem ani ostatnich lat, ani ostatnich wieków. Wśród znalezionych przez archeologów glinianych tabliczek babilońskich, datowanych na trzecie tysiąclecie przed naszą erą, były też takie, na których widniały ogłoszenia szewca i kupców. Wraz z pojawieniem się druku zaczęto drukować reklamy w gazetach, a także rozwieszać plakaty. Jednak prawdziwa inwazja nastąpiła wraz z upowszechnieniem się radia i telewizji. Dzisiaj dosyć trudno jest wymienić miejsca, gdzie reklamy nie ma. Jest obecna podczas widowisk sportowych, akcji charytatywnych, filmów czy seriali telewizyjnych. Otwierając skrzynkę pocztową, wysypuje się z niej mnóstwo ulotek. Producenci poświęcają na reklamę ogromne zasoby pieniędzy, stąd wniosek, że musi ona działać na klientów. Jednak zdecydowana większość ludzi nie uważa się za osobę podatną na wpływ reklamy, co jest oczywiście nieprawdą, bo prawdopodobnie właśnie ci ludzie dadzą sobą najbardziej manipulować. Okazuje się, że typowym zachowaniem człowieka jest uważanie siebie za bardziej moralnego niż inni, a także bardziej inteligentnego.
Możemy rozróżnić reklamę komercyjną oraz społeczną.
Reklama komercyjna powinna zachęcać odbiorcę do wypróbowania przez niego produktu lub usługi, oswoić go z wcześniej nieznanym produktem lub usługą. Jeżeli na rynku są dostępne inne podobne produkty bądź usługi, reklama ma nakłonić odbiorcę do wyboru tego konkretnego. Służy także zapamiętaniu nazwy firmy, produktu, usługi – łącząc z nią pozytywne skojarzenia. Powinna także utwierdzać w przekonaniu, że wybór jest dobry i zachęcać do zakupu po raz kolejny. Oczywiście nadrzędnym celem reklamy komercyjnej jest zwiększenie dochodów ze sprzedaży produktu czy usługi.
Reklama społeczna to reklama finansowana przez Fundację Komunikacji Społecznej. Odgrywa ona ogromną rolę w panujących zwyczajach społeczeństwa. Uświadamia ludziom zagrożenia – jako przykład dam reklamę, która bardzo zapadła mi w pamięć, szczególnie, że po raz pierwszy zobaczyłem ją w okresie robienia kursu na prawo jazdy.
Widzimy tutaj czarne tło, przypominające o śmierci, żałobie. Na wysokości 1/3 (to ważna odległość, ponieważ tam w pierwszej kolejności kieruje się wzrok ludzki) od górnej krawędzi billboardu jest dwuznaczny slogan. Z jednej strony oznaczać może nieświadomość szybkiej jazdy, z drugiej jednak zaznacza głupotę i skłonność do robienia czegoś, zanim się pomyśli. Pod spodem jest hasło kampanii „Zwolnij, szkoda życia”. Na billboardzie widnieje też postać znanej osoby prezentera telewizyjnego – Tomasza Kamela, wzmacniając przekaz reklamy, poprzez pokazanie w niej autorytetu osoby publicznej.
W Stanach Zjednoczonych popularna była seria reklam nakłaniających ludzi do czytania książek.
Obydwie reklamy przedstawiają książki z bardzo innowacyjnymi okładkami. Pierwsza z nich to „Stary Człowiek i Morze” Ernesta Hemingwaya, druga to „Zbrodnia i Kara” Fiodora Dostojevskiego. Na zakładce każdej z nich widnieje napis „Przeczytaj ją, zanim zrobi to Hollywood”. Trudno tu dopatrywać się innej interpretacji niż szydzenie z nieudanych przeróbek dzieł literackich przez Hollywood i zachęcanie do własnych interpretacji.
Kolejna kampania reklamowa, o której warto wspomnieć to kampania pod tytułem „Pij mleko, będziesz wielki”. Ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla zdrowia jest picie mleka. Wielki, czyli zdrowy, silny, odnoszący sukcesy, wybitny. W akcji tej wzięli udział między innymi Krzysztof Hołowczyc i Bogusław Linda, co dodatkowo wpływa na dzieci, które same dodają sobie „będziesz wielki, jak oni”.
Jak widać reklama społeczna może ostrzegać, może zachęcać do zmian zwyczajów, a także nakłaniać ludzi do pomocy – jak liczne reklamy kampanii zatytułowanej „Podaruj dzieciom słońce”.
Reklamę widzimy i słyszymy wszędzie. Radio, telewizja, prasa, billboardy – każde z tych przekaźników ma swoje wady i zalety. Warto w tym miejscu wspomnieć, że komunikacja międzyludzka to nie tylko słowa. Właściwie stanowią one tylko 7% przekazu – reszta to mowa ciała, ton głosu, mimika, szybkość mówienia, także otoczenie, kolorystyka i wystrój. Dlatego też najmniejsze pole manewru ma prasa i billboardy, później jest radio, a na końcu telewizja – która może przekazać dźwięk, a także obraz. Co ciekawe, doskonałą formą reklamy może być też plotka. Dosyć ciekawa jest historia o sierżancie Sił Pokojowych ONZ, który w zachodniej Afryce zauważył, jak matki noszą swoje dzieci na plecach lub na piersiach, w prostych nosidełkach z kawałka materiału. Opowiedział on o tym swojej żonie, ta zrobiła projekt takiego nosidełka i przekazała go matce - krawcowej, która go dla niej uszyła, dzięki czemu żona sierżanta mogła jeździć na rowerze razem ze swoim dzieckiem. Podróżując tak, była zauważana przez wielu ludzi i pytana, gdzie można dostać takie nosidełko, na co podawała adres swojej matki, a ta dostawała na nie mnóstwo zleceń. Ci, którzy zamówili nosidełko, polecali innym tą właśnie krawcową. Aż w końcu krawcowa nie nadążała ze zleceniami, więc zaangażowała do pomocy sąsiadów. Firma rozrosła się i istnieje do dziś, sprzedając około pięciu milionów nosidełek rocznie. A wszystko to dzięki ludziom, którzy nawzajem informowali się o zaletach produktu. To oni byli reklamą.
Mechanizmy reklamy to bardzo często opracowane przez psychologów konkretne działania mające przykuć uwagę widza oraz sprawić, żeby zapamiętali markę i nazwę produktu. Na pewno jednym ze sposobów na osiągnięcie tego jest chwytliwy slogan. Często są one śmieszne, paradoksalne, łatwe do zapamiętania, a przy tym krótkie.
Świetnie działającym sloganem okazało się dobrze wszystkim znane „No to Frugo!”, które przeszło do potocznego języka z wieloma znaczeniami. Hasło to oznacza zachętę do napicia się Frugo, ale też jednocześnie zawiera zabawną zachętę do rozprawy z kimś. Slogan jest dobrze zrytmizowany, dlatego łatwo zapada w pamięć i pozwala na żarty w towarzystwie z jego wykorzystaniem. A to już jest nic innego jak żywa reklama.
Reklama przykuwa uwagę, kiedy jest dynamiczna, dlatego nudzą nas reklamy, w których nic się nie dzieje.
Ważne jest również dopasowanie do odbiorcy danego produktu. Reklama działa najlepiej, gdy jest skierowana do konkretnej grupy. Na przykład nonsensownym jest zatrudnianie starszej kobiety w reklamie czasopisma młodzieżowego (chyba, że wykorzystano by żart z tym związany), podobnie jak dziecka w reklamie leku na serce. Człowiek w reklamie musi mieć takie same problemy jak odbiorca, czyli łupież, zalana łazienka, ból głowy. Oczywiście po skorzystaniu z reklamowanego produktu, każdy problem znika.
Ciekawym mechanizmem jest tak zwana cena psychologiczna. Jest to cena przeważnie o grosz, lub złotówkę niższa od takiej, którą może wydać klient, ale wizualnie 1000zł wygląda znacznie drożej niż 999zł.
Często stosuje się puste, modne, ale atrakcyjne wyrażenia – „unikatowy składnik”, „pełny aromat”, „wyjątkowy smak”. W wyborze pomaga też nazwanie jakiegoś składnika nową, najlepiej obcojęzyczną nazwą. Na przykład „nasze jogurty zawierają formułę bio-active”. Pewien producent papierosów w USA postanowił na billboardach reklamowych umieszczać duży napis „My poddajemy tytoń procesowi fermentacji”. Oczywiście każdy koncern tytoniowy to robi, ale tylko oni zwrócili na to uwagę klientom. Co ciekawe – sprzedaż tych właśnie papierosów niesamowicie wzrosła.
Język reklamy zawiera język perswazji i manipulacji. Wyolbrzymia zalety reklamowanego produktu, ukrywa wady. Pokazuje jego działanie na tle wyrobów innych firm w tak zwanej reklamie porównawczej, typowej dla proszków do prania. Stosuje tzw. puste zwroty: „Badania dowiodły, że szampon usuwa 100% łupieżu” (nie wiadomo, jakie badania, przez kogo prowadzone), „Dentyści na całym świecie używają pasty Blend`a`Med” (jeden może mieszkać w Polsce, drugi w Stanach, trzeci w Chinach). Twórcy reklam stosują liczne metafory, wykorzystują znane wszystkim powiedzenia, czy nawet tematy bajek.
[video]http://pl.youtube.com/watch?v=EFT10c-vOcE[/video]
Bajkę o Czerwonym Kapturku znają wszyscy bez wyjątku, dlatego też reklama skierowana jest do wszystkich, a nie tylko do konkretnych grup wiekowych. Reklama jest śmieszna, wesoła, kolorowa. W tle słychać łatwo przyswajalną melodię i łatwe do zapamiętania słowa piosenki, co bardzo dobrze działa na pamięć dzieci. Sam mam dużo młodsze kuzynostwo, więc doświadczenie to jest mi bardzo dobrze znane – dzieci śpiewały piosenkę, przez co ja mimowolnie nauczyłem się słów i melodii zanim zobaczyłem spot w telewizji. Tak więc reklama nakręcała się sama. Oczywiście nie była by niczym nadzwyczajnym, gdyby nie zmiana scenariusza bajki. Kapturek wpada w sidła, co lektor tłumaczy, że "Heyah nie umie opowiadać bajek – 3 grosze, to zawsze 3 grosze". Jest to ewidentny, chociaż niebezpośredni ukłon w stronę konkurencji, która często podaje np. ceny netto, lub nie mówi o wszystkich kosztach.
Reklama, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, stosuje także prosty, a nawet szokujący język. Kolejny film, to moim zdaniem jedna z najlepszych reklam, jeśli chodzi o wykorzystanie sztuczek psychologicznych.
[video]http://pl.youtube.com/watch?v=d5LDKFK9OWA[/video]
Jest krótka, bo mieści się w równych 14 sekundach. Zawiera dwuznaczność, wywołującą na początku szok, a później śmiech. Swoją bezsensowną treścią, zdobywa uwagę widza, a powaga przedstawienia sytuacji przez lektora powoduje dezorientację. To wszystko sprawia, że reklama, a więc i nazwa firmy, pozostaje na długo w naszej pamięci. Jest skierowana do każdej osoby posiadającej odrobinę poczucia humoru. Ze względu na to, że nie ma w niej ludzi, nie da się zaszufladkować jej do konkretnej grupy wiekowej.
Także kolor odgrywa duże znaczenie w odbiorze reklam. W każdym z nas od urodzenia kotwiczone są stany emocjonalne związane z konkretnymi kolorami. I tak kolor czerwony przypisuje się uczuciu miłości, ale także symbolizuje on ciepło, dlatego też jest często wykorzystywany w reklamach urządzeń grzewczych. Kolor niebieski kojarzy się z zimnem, lodem, co wykorzystują producenci napojów orzeźwiających. Kolor pomarańczowy – z obfitością, pełnią życia, witalnością. Biały z niewinnością, za to czarny z nocą, pogrzebem, smutkiem i żałobą. Dlatego też pomimo elegancji tego koloru, jest on raczej unikany w reklamie, gdyż wywołuje negatywne uczucia, a więc i zniechęca odbiorcę do reklamy, a co za tym idzie – do reklamowanego produktu. Kolor także służy za etykietę firmy. Jeśli firmie uda się skojarzyć jakiś kolor z nią, jest bardzo duża szansa, że np. pan, który idzie łąką pełną zielonej trawy, nagle poczuje pragnienie i chęć napicia się piwa Carlsberg, jeśli oczywiście wcześniej kilkukrotnie widział jego reklamę.
Na początku lat pięćdziesiątych wynaleziono mechanizm pozwalający w niewiarygodnie niskim czasie, bo nawet w 1/60000 sekundy otwierać i zamykać migawkę aparatu fotograficznego. To skłoniło badaczy do wielu doświadczeń. Jednym z nich miało być ogłoszenie przez Jamesa Vicary'ego teorii, że obrazy przesłane do mózgu w czasie tak krótkim, że oko ludzkie świadomie nie jest w stanie ich zauważyć. Vicary wmontował w pewien film kilka ukrytych klatek, na których miało być napisane: 'Pij colę', 'Jedz popcorn'. Sprzedaż coli w kinie, w którym projektowany był spreparowany film, wzrosła podobno o 18.1%, natomiast popcornu o 57.5%. Jednak gdy doświadczenie powtórzono, okazało się totalną klapą. Dla przykładu – jeden mężczyzna po seansie powiedział, że miał ochotę na hot-doga, natomiast dowiedział się, że był namawiany do kupna popcornu. Po wielu badaniach reklamy podprogowej, nie przynosiła ona pożądanych skutków. Jak się jednak okazało, bodźce podprogowe działają na podświadomość nie napisami, lecz emocjami. W eksperymencie Roberta Zajonca, w którym miał on pokazywać osobom chińskie znaki i pytać o odczucia z nimi związane, przed każdym z nich na czas 4 milisekund wyświetlał zdjęcie osoby w konkretnym nastroju, np. Uśmiechnięta, szczęśliwa, zła, obrażona, smutna. Tak też nazywano emocje towarzyszące poszczególnym znakom.
Zaprzeczenie odgrywa ogromną rolę w perswazji słownej wykorzystywanej w reklamie. Odkryto, że podświadomość ludzka nie działa na zaprzeczenia, a szczególnie na zaprzeczenia poleceń. Dlatego mówiąc komuś „Nie myśl o czarnym kocie biegnącym wzdłuż tego pokoju”, „Nie wyobrażaj sobie siebie leżącego na plaży i słuchającego Radia Zet”, „Nie będziemy rozmawiali o tym, jak bielsze będzie twoje pranie po upraniu go w proszku Ariel”, nasz umysł zaczyna o tym myśleć, jednocześnie bardziej ufając przekazowi reklamowemu, bo słysząc to, odbiorca twierdzi, że reklama sugerowała, żeby czegoś nie robić, wcale go do tego nie namawiała, lecz on sam na to wpadł i to tylko i wyłącznie jego wybór. „Nie” jest też często wykorzystywane do przekonywania tzw. ludzi polarnych, oraz sceptyków, mówiąc im w reklamie, że „Pewnie nie są w stanie dostrzec zalet farb Dekoral”, na co oni myślą: „Ja nie jestem w stanie dostrzec? Oczywiście, że jestem – słyszałem, że jest ogromny wybór kolorów, a ściany nie blakną nawet po wielu latach”. Stanowi to pewnego rodzaju wyzwanie dla nich.
Presupozycje to zdania skonstruowane w ten sposób, że z góry zakładają wykonanie jakiejś czynności. Prostą presupozycją może być np. „Kiedy już kupisz napój Sprite, będziesz mógł poczuć niezwykłe orzeźwienie, którego prawdopodobnie nigdy nie doznałeś” - Zdanie zakłada, że odbiorca kupi napój Sprite. Używając słów „jeśli kupisz” zamiast „kiedy kupisz”, dalibyśmy mu możliwość krótkiej odpowiedzi „jeśli nie kupię?”. Zdanie „Zanim zdasz sobie sprawę z korzyści płynących z naszego kredytu, chcielibyśmy, abyś posłuchał o warunkach umowy”. Zakłada, że są korzyści, które po wysłuchaniu warunków umowy zostaną dostrzeżone.
Z reklamą związane są pewne problemy etyczne. Kiedy widzimy niemowlaka, widok ten – zadarty nosek, duża głowa, wielkie oczy - wywołuje w nas instynktownie uczucie troski, chęć opieki, czułość. Podobnie jest z małymi zwierzakami, jak małe szczeniaki, koty. Dlatego też w reklamach zabawek, mydełka nie podrażniającego skóry, czy też zdrowej żywności, pokazuje się małe dzieci. To budzi w nas instynkt rodzicielski i pragniemy dla nich jak najlepiej. Jednak chcąc wywołać jeszcze silniejsze reakcje wśród odbiorców, zaczęto wykorzystywać ludzkie nieszczęście w reklamie. Zauważono, że od czasu do czasu rodzą się dzieci z wodogłowiem, co charakteryzuje się jeszcze większą, bardziej okrągłą głową i takie właśnie dzieci zatrudniano do reklam zabawek, pieluch i środków kosmetycznych, przez co sprzedaż niewiarygodnie wzrosła. Jednak ze względów moralnych takich praktyk zabroniono. Wiele kontrowersji wzbudzają też reklamy tytoniu i alkoholu. Reklama z założenia podnosi sprzedaż, natomiast powszechnie wiadomo, że tytoń i alkohol uzależniają i powodują choroby. Oczywiście w reklamach wyrobów tytoniowych i na samych opakowaniach widnieją różne napisy, informujące o szkodliwości, ale oko palacza podświadomie je ignoruje, Wiedzą o tym ci, którzy te teksty konstruują, czyniąc je nieszkodliwymi. Człowiek czyta je dopiero po zakupie towaru, ale myśli on w sposób taki, że jeśli już coś kupił, to nie może się to zmarnować.
Współcześnie reklama kształtuje społeczeństwo. Wyznacza normy społeczne, poprzez pokazanie niektórych wzorców. Tylko jedząc płatki „fit” mamy szansę być szczupłym, tylko pijąc „actimel” możemy być w pełni zdrowi. Kobiety zaczęły golić nogi po tym, jak maszynka do golenia była reklamowana przez kobietę. Reklama wybiera nam rządzących państwem, decyduje, co jemy, pijemy, w co się ubieramy. Wpływa też na to, co mówimy, bo przecież „fajne” znaczy „bamboocha”, a do kogoś o piwnych oczach możemy powiedzieć, że jest „Okocim spojrzeniu”.
Michał Bujak