Firmy wysyłkowe, sprzedające towary poprzez katalogi, bezustannie testują swoje oferty.
Odbywa się to zwykle tak, że przygotowuje się dwie lub trzy wersje tego samego katalogu, nieznacznie się od siebie różniące.
Na przykład: katalogi są identyczne, z wyjątkiem tego, że cena kilku produktów w wersji katalogu A jest inna od cen w wersji B czy C. I wszystkie trzy wersje są potem - jednocześnie - rozprowadzane. Część klientów otrzyma wersję A, część dostanie wersję B, pozostali - C.
Z pomocą prostych technik, pozwalających zidentyfikować, z której wersji katalogu towar jest potem zamawiany, prowadzi się statystykę i porównuje efekty.
Łatwo jest sprawdzić, która wersja katalogu sprzedaje najlepiej i ma największą siłę.
Taki manewr zastosowała jedna z firm wysyłkowych, eksperymentując z cenami swoich sukienek. Sukienki w cenie bazowej - zawsze kończącej się cyfrą “9″ - sprzedawano w podstawowej wersji katalogu. W dwóch innych wersjach niektóre sukienki miały cenę wyższą, w innych niższą.
I okazało się, że sukienki sprzedawane po 39 USD sprzedają się lepiej, niż te same sukienki sprzedawane po 44 USD. Podobnie jaki inne sukienki sprzedawały się lepiej za 79 USD niż za 84 USD.
W sumie - nic dziwnego. Były w końcu tańsze.
Problem w tym, że sukienki w cenie 39 USD sprzedawały się także lepiej niż te same sukienki w cenie 34 USD. A te po 79 USD lepiej, niż te po 74 USD.
A więc zarówno podniesienie ceny o 5 USD, tak jak i obniżenie jej o 5 USD powodowało niemal taki sam wzrost sprzedaży.
Gdy uwzględniono porównania także innych cen bazowych, kończących się na cyfrę “9″ z ich podniesionymi lub obniżonymi odpowiednikami, uzyskano następujący obraz ogólny: podwyższenie ceny redukowało średnio popyt o 33%, a jej obniżenie o 29% .
Wyglądało to tak, jakby cena kończąca się cyfrą “9″ miała jakąś magiczną moc, która podnosiła w oczach klientów atrakcyjność towaru i skłaniała ich do zakupu.
Rezultaty testu były tym bardziej zadziwiające, że badanie nie odbyło się w psychologicznych laboratoriach, ale na prawdziwym rynku, gdzie ludzie nie oddawali głosów na poszczególne ceny wypełniając formularze, ale głosowali własnymi pieniędzmi, wyciąganymi z własnych portfeli.
Jedynym zastrzeżeniem, jakie można było wysunąć wobec sposobu wykonania badania było to, że przeprowadzono je na stosunkowo niewielkiej grupie osób.
Wyniki osiągnięte w tym teście pchnęły Erica Andersona z Uniwersytetu w Chicago i Duncana Simestera ze Sloan School of Management do pogłębienia badań nad znaczeniem końcówki cenowej “9″. Było to spore wyzwanie, ponieważ podobne badania były już prowadzone wcześniej przez innych badaczy - i dały mieszane, niejednoznaczne rezultaty.
Anderson i Simester uzyskali zgodę od dwóch różnych firm sprzedających przez katalogi odzież kobiecą (o przeciętnej cenie towaru 50 USD) na zmianę niektórych cen produktów. Przeprowadzono w sumie trzy duże eksperymenty.Tym razem przeprowadzano je na dużą skalę (w jednym z nich rozesłano trzy wersje tego samego katalogu - każdą do 90.000 klientów!).
Wyniki uzyskane przez Andersona i Simestera potwierdziły “magiczną moc” końcówki “9″ i były bardzo spójne.
Oto kilka wniosków i spostrzeżeń z tych testów:
1. Cena z końcówką “9″ w pierwszym doświadczeniu, gdzie zmieniano cenę o 1 USD (w dół lub górę) średnio zwiększyła popyt o 35% w stosunku do tańszych lub droższych cen.
2. Końcówki z “9″ lepiej sprawdziły się dla nowości, czyli towarów nie oferowanych wcześniej w katalogu. Tego właśnie dotyczył drugi eksperyment, w którym już tylko obniżano ceny. Dla nowych produktów końcówka “9″ zwiększyła popyt o 22%, dla starych: o 10%).
3. W eksperymencie trzecim końcówka “9″ zwiększyła średnio sprzedaż o 7%, znowu potwierdzając, że znacznie lepiej się sprawdza dla nowości (w tym eksperymencie dla towaru “starego” końcówka “9″ zmniejszyła nawet sprzedaż, choć nieznacząco). Ten eksperyment dotyczył jednak głownie wzajemnego oddziaływania ceny zakończonej “9″ i sprzedaży w formie wyprzedaży. W towarach oznaczonych jako wyprzedaż, oddziaływanie ceny z końcówką “9″ okazało się bardzo
nieznaczne. (Z kolei sama etykieta wyprzedaży bardzo mocno podniosła sprzedaż produktów).
4. Przekonano się, że końcówka “9.50″ nie ma takiej samej mocy jak “9″ i nie można stosować ich wymiennie.
Wyniki badań pokazują jasno, dlaczego idąc do sklepu tak często widzisz na półkach towary z ceną kończącą się na magiczną cenową cyfrę. Co ciekawe: obliczenia wykonane przez Andersona i Simestera przed eksperymentami wykazały, że w pierwszej z dwóch firm wysyłkowych 52% cen kończyło się na “9″, a 20% na “4″.
W drugiej aż 68% na “9″ i 28% na “4″.
Ponieważ firmy wysyłkowe w USA bez przerwy prowadzą podobne badania skuteczności cen (i w większości przypadków nie dzielą się rezultatami z konkurencją), każe to zadać pytanie: czy cyfra “4″ w końcówce towaru także działa szczególnie?
Źródło: perswazja