E-commerce - podstawowe informacje

1. Handel elektroniczny i biznes elektroniczny

W ostatnim dziesięcioleciu dwudziestego wieku, dynamiczny rozwój Internetu, technologii informacyjnej i jej zastosowań biznesowych, wpłynął na zmianę sposobów prowadzenia działalności gospodarczej i zarządzania, poprzez nowe metody komunikacji wykorzystywanej w życiu zawodowym i prywatnym społeczeństwa. Te zmiany zaowocowały powstaniem nowego wymiaru działalności przedsiębiorstw, jakim jest elektroniczny biznes, określany skrótem e-biznes.

Prezentację zagadnień należy rozpocząć od wyjaśnienia podstawowych terminów elektronicznego handlu i elektronicznego biznesu, które często (i niewłaściwie) są używane zamiennie.

E-commerce (ang. Electronic commerce) w języku polskim używa się na określenie handlu elektronicznego. Handel elektroniczny obejmuje cztery główne procesy biznesowe (Cellary 2000): 

• promocję i marketing, 

• zamówienia,

• płatności,

• dostawy - oczywiście tylko w przypadku produktów cyfrowych - produkty materialne muszą być dostarczane w tradycyjny sposób.

E-business, natomiast oznacza prowadzenie ogółu działań biznesowych w Internecie. A. Bartels podaje następujące wyjaśnienie różnicy w pojmowaniu obu terminów (Bartels 2000):
E-commerce odnosi się do procesów zewnętrznych związanych z kontaktem przedsiębiorstwa z klientami, dostawcami, zewnętrznymi partnerami. Są to procesy takie jak: sprzedaż, marketing, przyjmowanie zamówień, dostawy, obsługa klienta, zakupy surowców do produkcji i zaopatrzenie biura.

Pojęcie e-biznesu zawiera w sobie e-commerce, ale oprócz tego również obejmuje wewnętrzne procesy, takie jak: produkcja, zarządzanie zapasami, rozwój produktu, zarządzanie ryzykiem, finanse, zarządzanie wiedzą i zasobami ludzkimi. Strategia e-biznesu jest bardziej skomplikowana, w większym stopniu skupia się na wewnętrznych procesach, ma na celu oszczędność kosztów oraz poprawę efektywności i produktywności.

Elektroniczny biznes wewnątrz przedsiębiorstwa, polega na realizacji na drodze elektronicznej wewnętrznych procesów przedsiębiorstwa. Ma on szczególne znaczenie dla organizacji złożonych z wielu jednostek rozproszonych na dużym obszarze geograficznym oraz dla przedsiębiorstw o charakterze holdingów, których jednostki zachowując dużą autonomię wymagają wspólnego zarządzania (Cellary 2000).

U podstaw elektronicznego biznesu leży dążenie do: 

• zastąpienia formalnych i nieformalnych dokumentów papierowych elektronicznymi i zorganizowanie ich przepływu z wykorzystaniem rozwiązań elektronicznych;

• zorganizowanie interakcji międzyludzkich za pomocą mediów elektronicznych zamiast bezpośrednich spotkań.

       Nieformalne dokumenty papierowe są zastąpione plikami, które można wymieniać za pomocą poczty elektronicznej i bezpośredniego transferu lub publikować na stronach WWW, w elektronicznych biuletynach i nowinach" (Cellary 2000). 

2. Uczestnicy e-biznesu

       Uczestnikami procesów e-biznesu są nie tylko bezpośrednio zaangażowani w nie partnerzy handlowi, czyli klienci i dostawcy. Oprócz nich istnieje i działa duża grupa dostawców usług, którzy także pośrednio biorą udział w przeprowadzaniu transakcji na rynku elektronicznym. Wśród nich można wyróżnić:

•  firmy odpowiedzialne za funkcjonowanie infrastruktury sieciowej,
•  firmy zapewniające dostęp do Internetu (ISP - Internet Sernice Provider)
•  dostawcy systemów zabezpieczeń oraz usług transmisji,
•  dostawcy domen,
•  projektanci stron WWW,
•  programiści, 
•  firmy świadczące usługi hostingowi (udostępniające miejsce na serwerach na strony WWW i pocztę elektroniczną)

Podmioty dokonujące transakcji (kupujący i sprzedający) kontaktują się ze sobą na podstawie decyzji i świadomego wyboru, natomiast uczestnictwo wymienionych dostawców usług sieciowych jest w zasadzie nie widoczne dla kupującego i sprzedającego.

W zależności od uczestników transakcji można wyróżnić następujące modele e-biznesu:

•  biznes - klient (B2C - business to consumer),
•  biznes - biznes (B2B - business to business),
•  klient - klient (C2C - consumer to consumer),
•  biznes - administracja (B2A - business to administration),
•  klient - administracja (C2A - customer to administration),
•  finanse - biznes (F2B - finance to business),
•  finanse - klient (F2C - finance to consumer),
•  biznes - pracownik (B2E - business to employee)

       Zanim zostaną omówione powyższe modele biznesowe, należy wyjaśnić znaczenie skrótów używanych często dla ich określenia. Są to oznaczenia trzy znakowe w których pierwsza litera mówi kim jest dostawca, towarów lub usług:

• B oznacza angielskie słowo business, czyli przedsiębiorstwo, lub instytucję nastawioną na osiąganie zysku

• C to customer lub client czyli osoba prywatna będąca klientem firmy lub petentem urzędu czy instytucji,

• F - finance - to oznaczenie instytucji finansowej, najczęściej banku,

• A - określa instytucje rządowe i administracyjne (ang. administration)

• E - oznacza angielskie słowo employee jest to osoba prywatna występująca w danym modelu jako pracownik, czyli tzw. "klient wewnętrzny" przedsiębiorstwa lub instytucji.

Biznes - klient B2C, to sytuacja, kiedy firma poprzez strony internetowe, oferuje informacje, wyroby i usługi dla osób prywatnych. Przykładem mogą być Internetowe centra handlowe gdzie klient może zamówić różnorodne produkty począwszy od spożywczych poprzez zabawki, sprzęt elektroniczny aż po samochody. Przykładem B2C mogą być też usługi bankowości elektronicznej umożliwiające klientom dokonywanie przelewów bankowych czy też płatności za pomocą Internetu.

Biznes - biznes B2B to zwykle sprzedaż hurtowa, firmy oferują dobra i usługi innym firmom poprzez sieć Internet. Handel B2B jest to zarówno handel pomiędzy różnymi firmami, jak i w obrębie jednej firmy, pomiędzy jej oddziałami. Rozwój B2B to coraz większa integracja procesów biznesowych miedzy różnymi podmiotami. Prawidłowe wykorzystanie możliwości rynku internetowego jest warunkiem zachowania pozycji konkurencyjnej firmy
Organizacje budują w tym celu serwisy internetowe, z wydzieloną, zabezpieczoną hasłem częścią. Jest ona dostępna wyłącznie dla firm współpracujących lub oddziałów macierzystych. (por. Dejnaka 2003 str. 113).

Klient - klient C2C jest to forma handlu elektronicznego, która dotyczy transakcji zawieranych przez osoby prywatne. Najczęściej spotykanymi formami tego modelu są aukcje, drobne ogłoszenia oraz wymiana przedmiotów nowych i używanych (np. książek, czasopism, sprzętu elektronicznego).

Biznes - administracja (B2A), jest jeszcze we wczesnym stadium rozwoju, są to działania firmy skierowanych w stronę organizacji sektora publicznego. B2A opiera się na wykorzystaniu technik elektronicznych do wymiany (wszystkich lub wybranych) informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a administracją publiczną. Ta dziedzina obejmuje dużą liczbę usług dotyczących sfer takich jak: podatki, bezpieczeństwo socjalne, zatrudnienie, korzystanie z różnego rodzaju rejestrów, opłaty a także handel odbywający się najczęściej w formie przetargów on-line oraz targów. Przewidywany jest dynamiczny wzrost B2A spowodowany działaniami promocyjnymi sektora administracyjnego i najnowszymi osiągnięciami w rozwijaniu koncepcji elektronicznego rządu (e-government) czy e-państwa. Formą B2A są także systemy sprawozdawczości elektronicznej, które pozwalają na usprawnienie wymiany dokumentów (np. sprawozdań finansowych) pomiędzy przedsiębiorstwami a instytucjami sektora administracyjnego takimi jak urzędy skarbowe, ZUS, czy urząd statystyczny. 

Klient - administracja (C2A), pozwala obywatelowi zwracać się do urzędów państwowych (administracji) w celu załatwienia istotnych, lub obowiązkowych dla niego spraw drogą kontaktu elektronicznego. Przykłady zastosowania tego modelu to złożenie wniosku o wydanie paszportu, dowodu osobistego, dostarczenie rozliczenia podatkowego poprzez wysłanie e-mail lub skorzystanie z serwisu www.

Klient - Biznes (C2B), to model odwrotny w stosunku do B2C. Działania handlowe prowadzone są na specjalnie w tym celu zorganizowanych obszarach rynku internetowego, zwanych aukcjami grupowymi. W tym przypadku pojedynczy kupujący zamieszcza ofertę skierowaną do wielu sprzedających, w której zamieszcza opis poszukiwanego wyrobu lub usługi oraz cenę, jaką jest w stanie zapłacić. Sprzedający natomiast mogą przeglądać oferty i odpowiadać na nie. Najbardziej korzystna propozycja wygrywa licytację i klient zobowiązany jest do nabycia wyrobu lub usługi po zadeklarowanej na początku cenie. W tym modelu często sprzedawane są np. usługi turystyczne, przewozowe, hotelarskie, bilety lotnicze i inne (Pinker 2003 str. 1466).

Finanse - biznes (F2B) jest odmianą modelu B2B, w którym instytucje finansowe oferują swoje usługi innym firmom, wykorzystując w tym celu Internet. Instytucje stosujące model F2B oferują pełną obsługę operacji finansowych swoich klientów, oraz usługi dodatkowe z nimi związane: wszelkie usługi bankowe, brokerskie, ubezpieczeniowe, doradztwo inwestycyjne itp. Procesy realizowane są za pomocą Internetu i wyspecjalizowanych aplikacji sieciowych umożliwiających klientom zarządzanie swoim kontem, dokonywanie analiz finansowych. Aplikacje znajdujące się po stronie usługodawcy są dalece zautomatyzowane, korzystają z technologii przetwarzania bezpośredniego - eliminują ręczne wprowadzanie danych. Narzędzia analityczne pozwalają na dokonywanie analizy profilów klientów i na tej podstawie są im oferowane różne usługi dopasowane do ich preferencji, z wykorzystaniem odpowiednio dobranych form marketingu (np. sprzedaż wiązana). Systemy F2B, posiadają centrum telefoniczne (Call Center), poza Internetem oferują klientom także możliwość obsługi telefonicznej w przypadku niektórych operacji. 

Finanse - klient (F2C) - model ten jest podobny do omówionego wyżej (F2B) z tą różnicą, że jest skierowany do klientów indywidualnych.

Biznes - pracownik (B2E) - to model, w którym firma wykorzystuje elektroniczne środki przekazu (Internet, intranet, rozwiązania mobilne itp.) do komunikacji z pracownikami, ułatwienia lub umożliwienia im realizacji zadań. Przykładem modelu B2E może być praca zdalna (telepraca), gdzie pracownik wyposażony w komputer i łącze internetowe wykonuje swoje obowiązki z dala od siedziby firmy, a komunikacja i przesyłanie wyników pracy odbywa się w sposób elektroniczny. Inny przykład użycie wewnętrznej sieci przedsiębiorstwa do komunikacji wewnątrz firmy, między działami i stanowiskami. Wyżej wymienione formy elektronicznego biznesu opisują relacje przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku. E-biznes ma jednak szersze znaczenie, obejmujące także procesy zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa.

       Podobnie jak w przypadku tradycyjnych procesów gospodarczych, tak i w e-biznesie można dokonać rozgraniczenia pomiędzy handlem detalicznym (przeważnie jest to model B2C) i hurtowym (model B2B). Oba przypadki różnią się nie tylko ilością dostarczanego towaru, ale także sposobem prezentacji w sieci. Serwisy oferujące sprzedaż detaliczną charakteryzują się bogatą grafiką i opisami produktów, które mają na celu zachęcić klienta. Natomiast serwisy oferujące sprzedaż hurtową są zaprojektowane w sposób prosty, umożliwiający szybki dostęp i nawigację. Często zawierają jedynie kody produktów bez zdjęć i opisów. Klienci hurtowi z reguły wiedzą czego szukają, są to półprodukty lub materiały potrzebne do prowadzenia działalności gospodarczej, wielokrotnie kupowane i znane klientowi.

3. Alternatywne formy elektronicznego biznesu

W ostatnich latach coraz większego znaczenia nabiera odmiana elektronicznego biznesu, jaką jest mobilny biznes (m-biznes) oraz- mobilny handel (m-commerce). Mobilna odmiana e-biznesu polega na zastosowaniu urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu i sieci bezprzewodowych do realizacji procesów gospodarczych. Urządzenia mobilne mogą służyć ich użytkownikom w ten sam sposób, co komputery PC, oferując dostęp do stron www, poczty elektronicznej, usług bankowości elektronicznej, zakupów on-line, serwisów informacyjnych.

Innym narzędziem realizacji procesów e-biznesowych jest interaktywna telewizja. Dzięki możliwości dwukierunkowej transmisji oraz rozwiązań umożliwiających regulowanie dostępu do wysyłanych treści (tak, aby mogli je oglądać tylko użytkownicy, którzy je zamówili), powstała nowa odmiana handlu elektronicznego - TV- commerce. Rozwiązanie to bazuje na sieciach telewizji kablowych. W tym systemie abonent ma możliwość korzystania z określonych usług, np. programów, które chce obejrzeć, zamawiania towarów, dokonywania operacji bankowych itp.

Wykorzystanie alternatywnych środków przekazu w realizacji niektórych procesów e-biznesowych może przynieść firmom wielorakie korzyści jak np.: pozyskanie nowych klientów zainteresowanych określoną formą przekazu, wzrost przychodów, rozszerzenie działalności na nowe rynki, poprawa wizerunku firmy.

4. Zastosowanie modeli e-biznesu w praktyce gospodarczej

W gospodarce elektronicznej można spotkać wiele przedsięwzięć opartych na różnych modelach e-biznesu (skierowanych do różnych grup klientów: biznesowych, indywidualnych, administracji). Najczęściej spotykanymi typami przedsięwzięć gospodarczych w praktyce e-biznesu są:

• e-sklep (ang. e-shop),

• e-zaopatrzenie (ang. e-procurement),

• aukcje internetowe (ang. e-auction),

• internetowe centrum handlowe (e-mall),

• e-usługi dla przedsiębiorstw (third party marketplace),

• dostawca z pełnym zakresem usług (ang. full service provider),

• wirtualne społeczności (virtual communities),

• dostawcy usług i wartości dodanych (Value chain service providers),

• integratorzy łańcucha wartości (value chain integrators),

• platformy współpracy (collaboration platforms), 

• brokerzy informacji (infobrokers),

• instytucje certyfikacyjne (trust services).

E-sklep jest formą marketingu przedsiębiorstwa lub placówki handlowej. Jest stworzony przede wszystkim po to aby promować firmę, jej wyroby lub usługi. Zwykle daje możliwość składania zamówień i zapłaty, często jest łączony z innymi kanałami marketingowymi.

E-zaopatrzenie to rozwiązania systemowe umożliwiające nową organizację procesu zaopatrzenia, obejmujące cały proces zaopatrzeniowy mający zastosowanie w całej organizacji i na wszystkich jej poziomach. Obieg dokumentów jest zautomatyzowany i odbywa się drogą elektroniczną. (e-card 2005)

E-aukcja to internetowy odpowiednik tradycyjnych aukcji, funkcjonują w nich takie same zasady. Prezentacja produktów odbywa się w formie multimedialnej. Źródłem przychodu firmy prowadzącej e-aukcje jest sprzedaż platformy technologicznej, opłaty pobierane od transakcji i zamieszczanych reklam.

E-centrum handlowe - jest zbiorem sklepów internetowych z reguły funkcjonujących pod jednym szyldem, zwykle dobrze znanym klientom. Elektroniczne centra handlowe z reguły oferują jako wartość dodaną gwarantowane metody płatności, które mają za zadanie zwiększyć zaufanie konsumentów do zakupów w Internecie. Innym sposobem przyciągnięcia klientów jest możliwość uczestnictwa w wirtualnej społeczności, wypowiadania się na forach dyskusyjnych użytkowników. 

Wirtualna społeczność to grupa Internautów, która w danym miejscu sieci komunikuje się ze sobą wymieniając poglądy na określony temat. Wśród społeczności internetowych można rozróżnić: powstające w sposób naturalny oraz tworzone celowo przez firmy. Potencjalni klienci szukają często informacji o produkcie wśród jego użytkowników. W przestrzeni wirtualnej to inni konsumenci nierzadko wyjaśniają wątpliwości, dementują plotki. Podstawową korzyścią dla firmy, związaną ze społecznościami wirtualnymi, jest prawdziwa i obiektywna informacja, często zaskakująco wartościowa merytorycznie i praktycznie. Nikt przecież nie potrafi powiedzieć o firmie i jej produktach więcej niż ich nabywca (Kurowski 2004). 

E-usługi dla przedsiębiorstw mogą być wykorzystane, kiedy firma chce powierzyć swój marketing wyspecjalizowanemu dostawcy usług internetowych. Z reguły dostawcy usług marketingu internetowego oferują: prezentację produktów na stronach WWW, promowanie marki w Internecie, obsługę płatności, logistykę, zamówienia itp.

Dostawca pełnego zakresu usług - Celem takiego modelu działania jest pełne zaspokojenie potrzeb klienta w określonej dziedzinie poprzez jeden punkt kontaktowy. Firma tworzy wartość dla klienta, oferując wzajemnie uzupełniające się produkty (własne i zewnętrzne) w wybranym przez klienta kanale dystrybucji. Aby odnieść sukces jako dostawca z pełnym zakresem usług, należy wykreować markę, zyskać wiarygodność i zdobyć zaufanie klientów. Dostawca musi realizować wszystkie potrzeby klienta w danej dziedzinie oraz integrować własne produkty z wybraną ofertą innych producentów (por. Kirov 2003). 

Dostawcy usług i wartości dodanych (usługodawcy łańcucha wartości) specjalizują się w realizacji specyficznych funkcji w łańcuchu wartości takich jak elektroniczne płatności, obsługa administracyjna, pocztowa, różne zadania z zakresu logistyki, zarządzanie stanem zapasów, gospodarka zasobami oraz ubezpieczenia. Dostawcy ci czerpią zyski z opłat za usługi lub pobierają procent od transakcji.
Integratorzy łańcucha wartości skupiają się na połączeniu poszczególnych ogniw łańcucha wartości poprzez zbieranie, syntetyzowanie i dystrybucję informacji. Ich celem jest uzyskanie strategicznej pozycji w branży, to znaczy takiej, która zapewnia najlepszy dostęp do informacji. Ich atutem są posiadane informacje, a nie aktywa materialne. Informacje te dotyczą relacji pomiędzy producentami, hurtownikami, dostawcami produktów materialnych oraz ich klientami. Integrator próbuje kontrolować wszystkie elementy wirtualnego łańcucha wartości w swojej branży. Integratorzy czerpią dochody usług konsultingowych bądź pobierają opłaty od transakcji zrealizowanych z ich pomocą.

Platformy współpracy stanowią zamknięty system informatyczny łączący kilka firm. Dostarczają one zestawu rozwiązań programowo-sprzętowych do kooperacji pomiędzy przedsiębiorstwami. Narzędzia współpracy pełnią określone funkcje, takie jak wspomaganie prac grupowych np. edytorskich, wydawniczych lub projektowych, umożliwienie wymiany informacji podczas pracy wirtualnych zespołów czy wspomaganie decyzji grupowych. Usługodawcy oferujący platformy współpracy czerpią zyski ze sprzedaży lub dzierżawy narzędzi pracy grupowej, zarządzania nimi i sprzedaży licencji na oprogramowanie.

Dostawcy informacji świadczą usługi informacyjno-konsultingowe na zamówienie, wykonują różnego rodzaju analizy rynku, zajmują się także pozyskiwaniem informacji z określonej branży na życzenie klienta. W zakres ich usług wchodzi także tworzenie, aktualizacja i dbałość o merytoryczną zawartość portali i vortali w sieci Internet. Inna nazwa na tego rodzaju usługodawcę to broker informacji lub infobroker.

Instytucje certyfikacyjne oraz e-notariusze - mają na celu dostarczenie specyficznych informacji najczęściej w postaci certyfikatów autentyczności, aby zwiększyć zaufanie pomiędzy stronami zawierającymi transakcje w sieci Internet.

5. Korzyści z zastosowania przedsięwzięć elektronicznych

Zastosowanie wyżej wymienionych typów przedsięwzięć elektronicznych niesie za sobą wielorakie korzyści dla przedsiębiorstwa i jego klientów, najbardziej znaczące to (Microsoft 1999 str. 20) :

- niskie koszty wejścia na rynek,
- obniżenie kosztów transakcji,
- dostęp do rynków globalnych,
- w przypadku niektórych produktów (np. oprogramowanie), możliwość dystrybucji on-line.
- zabezpieczenie udziału w rynku.

Prowadzenie biznesu na ryku elektronicznym zabezpiecza jego pozycję na rynku tradycyjnym przed przejęciem przez inne przedsiębiorstwo działające on-line. Jeśli biznes wejdzie na rynek elektroniczny zbyt późno, konkurencja, która ma już ustabilizowaną pozycję w Internecie może sprawić, że wejście na rynek będzie trudniejsze (Microsoft 1999).

Te korzyści powodują, że firmy działające na rynkach lokalnych coraz częściej kierują się w stronę elektronicznych kanałów marketingu i dystrybucji, a także kooperacji.

Literatura

(Bartels 2000) Bartels A.: "The Difference Between E-Business and e-Commerce," Computer World 2000 nr 41. http://www.computerworld.com/managementtopics/ ebusiness/story/0,10801,53015,00.html 01.2005
(Cellary 2000) Cellary W.: Elektroniczny Biznes, Bezpieczna gospodarka elektroniczna (Wydanie specjalne Net Forum) 2000.
(Chaffey 2002) Chaffey, D.: E-business and e-commerce management. Great Britain: Prentice Hall 2002. 
(Deitel 2001) Deitel H. M., Deitel P. J., Steinbuhler K.: e-Business and e-Commerce for Managers, PRENTICE HALL Upper Saddle River, New Jersey 2001
(Dejnaka 2003) Dejnaka A.: Zasoby ludzkie - planowanie i zarządzanie, ONE Press 2003 (e-card 2005) e-card- terminologia http://www.ecard.pl/ 02-2005.
(Microsoft 1999) Microsoft Corporation: Building E-commerce Solutions: Business to Consumer. Delivery Guide. USA 1999
(Kirov 2003) Kirov N, Kuśmierz A., Rządca R.: Strategiczne modele e-biznesowe - Jak się kręci e-biznes, PCkurier 8/2003
(Pinker 2003) Pinker E.J., Seidmann A., Vakrat Y.:Managing Online Auctions: Current Business and Research Issues. Management Science/Vol. 49, No. 11, November 2003. http://bctim.wustl.edu/calendar/mediafiles/AuctionSurvey.pdf

Źródło: dr inż. Ilona Pawełoszek-Korek