95 proc. informacji trafia do mózgu poza naszą świadomością, a tylko pozostałe 5 proc. do świadomości
“Żyjemy w świecie symboli a świat symboli żyje w nas” – mawiał Jean Chevalier[1]. Trudno nie zgodzić się z tym twierdzeniem. Symbole przepełniają nasze życie na wszystkich jego poziomach i towarzyszą człowiekowi od zarania dziejów. Gromadziły je nie istniejące już kultury, wpisały się więc na trwałe w tradycję każdego narodu. Dzięki symbolowi w mgnieniu oka człowiek może połączyć ze sobą wiele skojarzeń. Jeden symbol może wyrażać setki słów, gestów czy wydarzeń zespolonych ze sobą w jednej chwili. Do niego przypisany jest określony system wartości.
Według Władysława Kopalińskiego termin symbol wywodzi się ze starogreckiego symbolon - znak rozpoznawczy, coś złączonego, ujmowanego łącznie. Pierwotnie oznaczał on niewielki, rozłamany na pół przedmiot z metalu, kości, wypalonej gliny, drewna, jak np. pierścień czy tabliczka. Połówki były znakiem rozpoznawczym dla dwóch osób, które łączył jakiś interes, wiązała umowa czy kojarzyło pokrewieństwo. Wystarczyło dopasować do siebie krawędzie obu części, aby mieć pewność, co do tożsamości osoby[2].
Obecnie symbol to przedmiot, znak, występujący, reprezentujący, oznaczający (na zasadzie umowy, asocjacji myślowej) jakieś pojęcia czy czynności. Może on mieć charakter wizualny, jak logo (np. Apple, ING), zdjęcie czy barwa (np. biały to symbol bezczasowości, niewinności, czystości). Ale nie tylko. Symbolem może być pojedyncze słowo, dźwięk (np. hymn), znak (np. litera Q symbol jakości) czy nawet tembr głosu. Symbol to prostota, to bezpośredni i syntetyczny przekaz pełen emocji[3].
Dla specjalistów od kreowania marki najważniejszym aspektem jest to, iż symbol, będący nazwą lub obrazem, posiada dodatkową cechę, która uzupełnia jego ewidentną, bezpośrednią i konwencjonalną wartość znaczeniową. Symbol posiada tajemnicę, ukrytą dla nas wartość znaczeniową. Jest to "podświadomy" aspekt symbolu. To on stanowi o jego sile przekazu.
Badania ludzkiego mózgu z ostatnich kilkunastu lat poszerzyły wiedzę o drogach percepcji. Ich wyniki umożliwiły sformułowanie kilku fundamentalnych założeń o proporcjach, stanowiących dziś punkt wyjścia do opracowywania skutecznych przekazów reklamowych. Wynika z nich m. in., iż:
- 95 proc. informacji trafia do mózgu poza naszą świadomością, a tylko pozostałe 5 proc. do świadomości;
- spośród dziesięciu podstawowych systemów informacyjnych składających się na komunikację międzyludzką tylko jeden opiera się na języku werbalnym. Pozostałe dziewięć systemów to nielingwistyczne formy komunikacji;
- komunikacja międzyludzka aż w 80 proc. jest realizowana za pomocą środków niewerbalnych, tylko 20 proc. to środki werbalne. Konsumenci myślą, więc obrazami, a nie słowami[4].
Reklama oparta na symbolu sprawia, że przekaz staje się silny, wartościowy i zapadający w pamięć. Wiele przekazów reklamowych opiera się na różnego rodzaju symbolach.
Innym ważnym elementem przekazu reklamowego jest metafora, która jest środkiem ekspresji językowej pozwalającym na wyrażenie jednej myśli za pomocą innej. Dzięki umiejętności odczytywania przekazu metaforycznego doskonale rozumiemy, że ktoś, mówiąc: „wpadłem jak śliwka w kompot”, ma kłopoty, a jeśli powiedział, że „coś chwyciło go za serce”, to miał na myśli, że coś go poruszyło. Metafora, podobnie jak symbol, znajduje swoje miejsce w reklamie.
Dlaczego tak chętnie w reklamach sięgają po metaforę? Istnieje, co najmniej kilka tego powodów:
- Metafory są nam bliskie, tworzymy je od wczesnych lat dzieciństwa i posługujemy się nimi bardzo często w codziennej komunikacji. Według obliczeń na jedną minutę języka mówionego przypada sześć metafor;
- Metafory pomagają nam postrzegać i opisywać w ogóle świat, a reklama jest nieodłącznym elementem tego świata;
- Metafory ukierunkowują uwagę, wpływają na percepcję i wywierają wpływ na decyzje i działania;
- Metafora jest skutecznym środkiem na dotarcie do podświadomości konsumenta.
Tak, więc wśród przekazów reklamowych znajdują się takie, które po mistrzowsku wykorzystują symboliczno-metaforyczne środki wyrazu oraz takie, które je pomijają. Te, uwzględniające w komunikacie symbol i/lub metaforę, niewątpliwie mają większą siłę przekazu, bo są przez konsumentów odbierane nie tylko na poziomie świadomym, ale trafiają do najgłębszych zakamarków umysłu, subtelnie go uwodząc.