Jak zaprojektować kreatywną nazwę dla produktu? Kiedy nazwa produktu będzie bezpieczna? Jak podnieść perswazyjność nazwy produktu?
To główne pytania, jakie sobie stawiamy w momencie poszukiwania nazwy dla nowego produktu. Na świecie jest ponad 20 milionów zarejestrowanych znaków towarowych, oraz ponad 250 milionów domen internetowych. Dobra nazwa nie może powstać przypadkiem. Potrzebna jest do tego metoda gwarantująca selekcję najlepszego rozwiązania.
Metoda projektowania dobrej nazwy produktu.
Przy tak wielu ograniczeniach, znalezienie nazwy na wyłączność z możliwością ochrony prawnej przed nieuczciwą konkurencją, nienarażającej firmy na kłopoty wynikające z możliwości naruszania praw własności innych firm i w końcu nazwy wyróżniającej wymaga sprawdzonej metody. Drogą kolejnych eliminacji, można dobrać nazwę produktu wspierającą nową markę w budowaniu sukcesu rynkowego.
Projekt nazwy produktu: analiza otoczenia
Na tym etapie wykonywane są analizy dotyczące wewnętrznej sytuacji marki. Opisanie produktu, charakterystyka jego sposobu stosowania, cechy całej oferty, które pozwalają opisać szczegółowe założenia do opracowania nazwy produktu. Zebranie cech wyróżniających ofertę określa także kryteria oceny propozycji nazwy produktu. Analiza powinna obejmować konkurencję, klientów, a także trendy panujące na rynku. Efektem tego etapu jest opracowanie ogólnych zaleceń do projektu marki i nazwy produktu.
Projekt nazwy produktu: strategia marki i jej pozycjonowanie
Głównym celem tego etapu jest ustalenie listy wartości, które mają być wyrażone przez nazwę produktu. W ramach prac opisywana jest ich hierarchia i wybierana cecha, która będzie podstawowym wyróżnikiem marki. Projektowanie nazwy produktu zależy od przyjętej konkurencyjnej strategii marki. Opis pozycjonowania mówi o docelowej grupie klientów, rynku działania i cechach unikalnych dla oferty. Nazwa ma na celu nie tylko odróżnić od konkurentów, ale także wyróżnić na rynku. Ma wspierać budowanie przewagi konkurencyjnej. Ten etap prac wyznacza także konwencje nazewniczą, jaka będzie obowiązywać w etapach kreatywnych.
Projekt nazwy produktu: kreacja, budowa listy propozycji
Na tym etapie kreowane są różne koncepcje projektowe. Celem jest zbudowanie alternatywnych konceptów nazewniczych, co rozszerza perspektywy oceniania nazwy i buduje kontekst pozwalający na wybór najlepszych rozwiązań. Każdy z opracowanych opisowych konceptów jest obrazowany przykładowymi propozycjami nazw. Lista nazw w każdej koncepcji prezentuje, który koncept jest najciekawszy, który ma największy potencjał wyróżniający. Po wyborze konwencji nazewniczej rozpoczyna się poszukiwanie ostatecznego rozwiązania. Na tym etapie przygotowywane są listy propozycji nazw produktów, spośród których można wybierać nazwy unikalne w formie i spełniające podstawowe założenia wizerunkowe. Wybierane są nazwy najlepsze, które następnie zostaną poddane ostatecznym analizom i testom.
Projekt nazwy produktu: analizy prawne i językowe
Aby nazwa została wybrana, musi spełniać wcześniej określone wymogi prawne i lingwistyczne. Etap analiz jest najtrudniejszym krokiem w wyborze nazwy. Wszystkie nazwy o negatywnych konotacjach, podobne do nazw konkurentów, nieposiadające wolnej domeny internetowej zostają odrzucone. Przeprowadzane testy prawne nazwa pozwalają ocenić ryzyko, jakie niesie ich używanie Na postawie wyników badań dokonuje się ostatecznego wyboru. Lista kryteriów oceny nazwy może składać się z kilkudziesięciu pozycji. Metodą eliminacji usuwa się nazwy niespełniające wymagań. Metodą porównań z listy „czystych” nazw tworzona jest lista preferencji. Na tym etapie prac nad nazwą produktu możliwe jest także przeprowadzenie badań rynkowych.
Projekt nazwy produktu: wdrożenie
Etap wdrożenia jest przygotowaniem do wprowadzenia wybranego rozwiązania do stosowania na rynku. Opracowywana jest cała dokumentacja projektu, opisywane są normy dotyczące poprawnego stosowania przyjętego rozwiązania, których przestrzeganie zapewnia maksymalne wsparcie marki. Aby uchronić się przed zagrożeniami, jakie może wyrządzić nieuczciwe stosowanie nazwy przez konkurentów, należy zaopatrzyć się w oręż pozwalający na skuteczne przeciwstawienie się tego typu praktykom. Jest nim uzyskanie ochrony prawnej dla nazwy w Urzędzie Patentowym, jako słowny znak towarowy. Nazwa nie istnieje samodzielnie. Projekt logo, projekt kolorystyki, slogan reklamowy i cały system identyfikacji marki jest rozwinięciem opracowania symboliki produktu, który zaczyna się od projektu nazwy produktu.
Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming