Wizerunek marki ma wpływ na efektywność rynkową firmy. Branding to strategia zarządzania wizerunkiem tak, aby zwiększyć udziały rynkowe, uzyskiwać lepsze marże.
Branding w strategii rynkowej firmy
Zmieniające się uwarunkowania rynkowe oraz rosnące wymagania klientów sprawiają, że konieczne jest wykreowanie i zaoferowanie odbiorcom coraz bardziej unikatowych ofert. Aby marka te oferty wspierała, a nie była tylko banalnym odróżnieniem produktu od konkurentów, potrzebna jest strategia zarządzania marką - branding. Firma, czy produkt, ma za zadanie realizować określony cel biznesowy. Wykorzystuje do tego różnorodne narzędzia strategiczne. Branding można rozumieć, jako zarządzanie procesem decyzyjnym klientów. Aby to zrobić konieczne jest przeprowadzenie audytu marki, czyli zbadaniu obecnego pozycjonowania marki, analizy klientów i konkurentów marki oraz trendów na rynku. Wiele firm zarządza bardziej skomplikowaną ofertą produktów i usług, i wtedy ważne jest określenie całego portfolio, zależności miedzy poszczególnymi markami, submarkami, czy asortymentem. Audyt strategii marki ma na celu określenie głównych barier i czynników jej rozwoju. Audyt strategii marki jest pełną informacją na temat jej otoczenia konkurencyjnego, i jako taki może stanowić platformę rozwoju firmy w przyszłości, rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i na nowe grupy klientów. Gdy wizerunek nie wspiera strategii firmy, trudno jest osiągać cele biznesowe. Potrzebna jest spójność strategii marki ze strategia rynkowa i biznesowa firmy.
Jak wykorzystać branding do osiągania celów biznesowych?
Branding stosowany jest w dwóch podstawowych stanach bytu firmy: gdy firma lub produkt istnieje już na rynku, lub w sytuacji, gdy dopiero planujemy wprowadzenie nowego przedsięwzięcia na rynek. W pierwszym wypadku mamy do czynienia z wykorzystaniem istniejącego potencjału marki. Działania brandingu w takiej sytuacji opisują i wykorzystują portfel przewag marki nad konkurentami, poszukują rozwiązań mogących je wzmocnić, dowartościować i w sposób najbardziej efektywny wykorzystać. W skrajnym przypadku, gdy ulega poważnie pozycjonowanie marki można mówić o rebrandingu, czyli zmianie strategii marki. Dzieję się to najczęściej w sytuacjach, gdy wyróżnienie marki straciło wyrazistość, gdy marka upodobniła się do konkurencji i weszła na pole konkurowania ceną. Dla nowej marki branding jest tworzeniem idei wizerunkowej marki od podstaw.
Marki nie rodzą się same, czasami, co prawda trochę nieświadomie i mimo woli, ale zawsze potrzeba na to czasu i środków. Każda istniejąca marka ma potencjał, który został zbudowany w trakcie jej pobytu na rynku. Czym okres istnienia dłuższy, im spójniejsze działania miały miejsce w przeszłości, czym skuteczniejsze było pozycjonowanie - tym łatwiej marką kierować i wykorzystywać jest dotychczasowy potencjał. Nie można stwierdzić, że wszystko, co w przeszłości zrobione jest warte zachowania, ale bliskim pełnej trafności jest sąd, że każda marka ma w sobie coś wartościowego. Można także powiedzieć, że ma coś, czego nie mają, a może nawet nie mogą mieć konkurenci. To może, lub wręcz powinno być elementem wykorzystywanym w budowaniu wyróżnienia na rynku. Branding jest poszukiwaniem tych wartości w określonym środowisku istnienia marki. Jest eksponowaniem tego w czym firma jest najlepsza, przy czym najlepsza nie znaczy inna.
Diametralnie inaczej należy postępować w procesie budowania marek nowych przedsięwzięć. Rola brandingu polega na poszukiwaniu i proponowaniu unikatowego pozycjonowania marki. Co to znaczy? Na pewno lepszego od konkurentów, na pewno wartościowego dla klientów, na pewno akceptowanego przez szeroko rozumiane otoczenie. Jest jeszcze jedna cecha, bodaj najważniejsza. Trwałego i trudnego do podrobienia przez konkurentów. Choć w naszej rzeczywistości brzmi to dość abstrakcyjnie, bo kopiowanie rozwiązań i podszywanie się pod marki jest nagminne, to, jeżeli firma dobrze określi swoje silne strony i pozna słabe strony konkurentów, dojść może do wniosku, że nie wszystko da się podrobić.
Znaczenie wizerunku w strategii firmy
Z perspektywy wizerunkowej chodzi o poszukiwanie takiego image i percepcji marki, które odwzorowują pozycję rynkową i unikalność oferty. Celem jest zbudowanie takiego wizerunku, takiej prezentacji oferty przez klientów, zbudowanie takich skojarzeń w ich umysłach otoczenia, że konkurenci nie będą mogli go skopiować. Lub kopiowanie i naśladowanie będzie nieopłacalne.
Przykładem jest Ludwik. Ileż to razy konkurenci próbowali markę zrzucić z fotela lidera. Pieniądze na pewno stały po stronie koncernów międzynarodowych, wiedza i doświadczenie także. To dlaczego marka Ludwik jest i ma się dobrze? Nie jest to marka nowa, ale jej zestaw cech dopasowanych do rynku tak odpowiada klientom, że pomimo ogólnego parcia i pożądania produktów importowanych, marka nie tylko istnieje, ale się rozwija.
Wniosek jest prosty: marka i jej podstawowe wartości muszą być nadrzędne nad jakimikolwiek akcjami promocyjnymi i reklamowymi. Strategia wprowadzenia na rynek nowej marki powinna być w ścisłej zależności z celami perspektywicznymi marki a nie tylko jednostkowymi akcjami i bieżącą sprzedażą. Strategia marki powinna narzucać cele działaniom taktycznym i operacyjnym. Wizja marki powinna ukierunkowywać działania na podkreślenie wyróżnienia i unikatowości pozycjonowania. Branding jest strategią dopasowania marki do potrzeb klientów ale w sposób tak unikalny i wyjątkowy, że tworzący dla nich wyjątkową wartość i przywiązanie. Branding to poszukiwanie interakcji miedzy marką a otoczeniem, opartym na obustronnych bardzo wartościowych korzyściach.
Dla sukcesu nowego przedsięwzięcia istotne jest zaprogramowanie marki przed jego wprowadzeniem na rynek, a następnie cierpliwe i konsekwentne prowadzenie rozwijanie marki. Problem na jaki napotka każdy szef marketingu jest prosty, zarządy i właściciele oczekują sukcesów już jutro. Tu jest największe zagrożenie, dewaluacja marki i jej wartości na sam początku jej istnienia. Szybkie akcje reklamowe i promocje przynoszą rezultat prawie natychmiast. Zmuszają jednak firmy do stałego finansowania reklamy i oddawania zysku poprzez promocje. Branding oparty jest na idei zwrotu z inwestycji, dlatego zakłada dłuższą perspektywę ale nastawiona na zdecydowanie ambitniejsze cele.
Branding w procesie zmian organizacyjnych lub strategicznych
Poza ogólnymi sytuacjami omówionymi powyżej, jest kilka przypadków, w których strategia marki może zmieniać się ze względu na reorganizacje i zmianę strategii biznesowej firmy. Branding przeradza się w rebranding. Wejście na nowe rynki, poszerzenie oferty, dynamiczny rozwój, wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji. To wszystko zmienia pozycję firmy. Takie zmiany w firmie lub przesunięcie aktywności, zmiana konkurencyjności rynku, powinny pociągać za sobą zmianę strategii marki. Wytłumaczenie jest proste: nowa pozycja firmy to nowi klienci, nowe rynki, nowi konkurenci, nowa oferta. Aby być konkurencyjnym i wyróżniać się potrzebna jest co jakiś czas odnowiona lub wręcz nowa marka. Sytuacje takie następują, gdy rozszerzamy obszar geograficzny działania. Wejście nowych konkurentów może zmienić rynek w sposób diametralny. Cały czas zmieniają się potrzeby konsumentów. Nowe oferty wpływają na atrakcyjność tych wcześniej wprowadzonych.
W sytuacji zmiany otoczenia konkurencyjnego rodzi się kilka podstawowych pytań:
- Jak precyzyjnie przeprogramować wizerunek marki, aby była ona daje konkurencyjna?
- Gdzie jest nisza rynkowa dającej maksymalne korzyści biznesowe?
- Jak dokonać zmiany marki, aby nie stracić dotychczasowych osiągnięć?
- W którym kierunku markę rozwijać, a co jest ślepą uliczką?
Spektakularnym przykładem było budowanie marki Tyskie. Piwo miało bardzo wysokie udziały, jako marka lokalna. Wyjście marki z rynku lokalnego na rynek ogólnopolski wymuszało zmianę wizerunku. TYSKIE wizerunkowo bezceremonialnie podważyło świętą pozycje ŻYWCA, jako piwa narodowego. Konkurencyjność na tym rynku sprawiała, że kto pozostał w miejscu ze swoją marką stracił, kto dynamicznie i rozsądnie (piwo to tradycja i kultura) marką zarządzał nawet ją repozycjonując (rzadki proces na rynku piwa) mógł, tak jak TYSKIE, zdobyć pozycję lidera.
Innym przykładem jest łączenie marek w procesie fuzji i przejęć. Przykłady PWC i BZ WBK prezentują jedną ze strategii marek zastosowaną przy łączeniu marek. Po dokonaniu oceny potencjału marek łączących się firm, określono elementy identyfikacji (nazwa, symbolika) jako niezbędne do wykorzystania. Powstały trochę dziwne twory nazewnicze, ale zachowały skojarzenia sprzed połączenia. Inną strategią jest dominacja jednej marki w nazwie, i co ciekawe nie zawsze jest to marka firmy większej. Decyduje siła i potencjał marki, czyli perspektywiczność, a nie przeszłość.
Problem nie jest to, jak wygląda symbol „nowej” marki, a zdefiniowanie jej wartości. Nie można powiedzieć, że z dwóch bytów, dwóch na pewno różnych kultur organizacyjnych postanie marka o cechach wypadkowych. Ciekawym przykładem jest światowe połączenie Commercial Union z General Accident, a następnie z Norwich Union. Powstała ponadnarodowa marka AVIVA, z zupełnie nową nazwą i wizerunkiem.
Branding w grupach kapitałowych
Branding wykorzystywany jest także przy tworzeniu i zarządzaniu marką grup i holdingów. W takim wypadku chodzi o wykorzystanie synergii wizerunkowej marek, czyli wspieranie działań mniejszych firm wizerunkiem większych, słabszych wizerunkiem silniejszych. Synergie oceniane są zawsze dwukierunkowo, to znaczy firmy w grupach mogą zarówno korzystać ze wsparcia wizerunkowego jak i je dostarczać. Bardzo wyspecjalizowana mała firma o unikalnej kompetencji może dowartościować wizerunek spółki nadrzędnej, na przykład w momencie składania oferty na zasadzie konsorcjum.
W Polsce działa kilkaset organizacji o złożonej strukturze. Jak określić i zbudować zależności pomiędzy markami holdingu w celu wykorzystania synergii wynikających ze struktury organizacji? Jaka strategia zarządzania markami holdingu da maksymalne wykorzystanie potencjału całej struktury? Brak takich wyznaczników prowadzi często do pomniejszenia, a nie zwielokrotnienia korzyści biznesowych. Przykładem może być wewnętrzna konkurencyjność o zasoby lub kanibalizacji ofert. Dzieje się tak, gdy kilka firm tej samej grupy próbuje pozyskać klienta, a każda rozliczana jest ze swoich sukcesów.
Istnieją trzy podstawowe strategie brandingowe grup:
- monolityczna, gdy wszystkie spółki wyglądają identycznie,
- zależna – gdy identyfikacja wyróżnia poziomy zależności (spółka matka, córka, wnuczka, spółki stowarzyszone, spółki niezależne),
- tożsamość markowa, gdzie każda organizacja posługuje się swoja marką.
Istnieje ponadto, co najmniej kilkadziesiąt modeli tożsamości, prezentującej różne relacje obowiązujące w grupie i inaczej komunikujące się z rynkiem. Każda grupa firm lub portfolio ofert ma swoją unikalna strukturę i zależności wizerunkowe. A to znaczy, że potrzebuje indywidualnego podejścia do budowania synergii sprzedażowych i organizacyjnych. Potrzebuje dopasowanego i zintegrowanego z celami i strategią firmy modelu architektury marki.
Jak branding wpływa na wartość finansową firmy?
Branding i strategia wizerunkowa marki nie ma na celu wykonania pięknego i kolorowego opracowania graficznego, księgi mądrości o marce lub abstrakcyjnych planów marketingowych. Celem marki powinna być wysoka i zyskowna sprzedaż oraz wizerunek pozwalający na rozszerzenie portfela ofertowego lub rynku działania firmy. Marka jest wtedy kluczowym zasobem firmy i buduje jej wartość finansową. Analizy 500 największych firm notowanych na NYSE pokazują, że 80% wartości giełdowej tych firm stanowią wartości niematerialne i prawne. Poza patentami, głównym składnikiem wartości giełdowej są marki. Dodatkowo warto nadmienić, że według badań Morgan Stanley, opracowanie i opublikowanie zintegrowanej ze strategia biznesową i strategii marki prowadziło do wzrostu wartości giełdowej spółki od 2% do 9%. Zarządzanie marką ma, jako interesariuszy nie tylko konsumentów, ale także inwestorów i właścicieli. Jest jednak jeden ważny warunek, strategia marki musi być ściśle powiązana ze strategią biznesową. Reklama i promocja to tylko realizacja procesu komunikowania oferty. Branding to integralny element strategii biznesowej. Gdy w firmie pojawia się kłopot ze sprzedażą, uzyskiwaniem wysokich marż lub rozszerzaniem na nowe rynki, nowe oferty lub grupy klientów, warto sięgnąć po inne narzędzia niż kosztowna reklama bez gwarancji sukcesu.
Jarosław Filipek
CODES Strategie od 1992 roku wspiera firmy w budowaniu strategii rynkowych opartych na wizerunku i wyróżniającej marce. Firma realizuje projekty strategii: rozszerzania marki na nowe rynki i nowe oferty, marki dla grup i holdingów, strategii wizerunkowych, budowy i zarządzania portfelem marek oraz łączenia portfeli marek po fuzjach i akwizycjach firm.